4.3. Специфика «переходного периода» российской рекламы.

При подготовке рекламы нельзя не учитывать, что в процессе перехода к рыночным отношениям в России обозначилось резкое социальное расслоение. С одной стороны, появился незначительный по своей численности слой богатых людей, с другой – большинство населения России, занятое борьбой за выживание. Реклама очевидно недоступных товаров и услуг воспринимается болезненно. Средний класс, на который в основном и ориентируется зарубежная реклама, у нас пока не сложился. Соответственно требуются четкое сегментирование рынка и определение целевых аудиторий рекламы. Конечно, социальная дифференциация российского населения – явление закономерное, но пока вряд ли стоит акцентировать в рекламе проблемы «социального статуса». Раздражает засилье иностранных товаров. Ведь в недалеком прошлом почти все товары были отечественные, с небольшим дополнением из «стран народной демократии». Усиленно внедрялся лозунг: «Советское – значит отличное!» Трудно не согласиться с мнением о нашей рекламе корреспондентки американского журнала «Time» в Москве: «Современная Россия в рекламе полностью отсутствует».

По мнению российского аналитика М. Дымшица, за 90-е годы в России сменились как минимум три парадигмы рекламы. А. Ульяновский выделил три этапа развития российской рекламы.

Первый этап (1991-1994 гг.), который Ульяновский условно назвал: «Реклама – это искусство». В это время производством рекламы занимались достаточно известные режиссеры, писатели, дизайнеры. «Они занимались собственным творческим выражением, целью рекламы было создание «красивых» имиджей, и об учёте интересов потребителей речь не шла» (см.: Д. Сайрамова). Пример – «эпохальные» рекламные полотна Т. Бекмамбетова из серии «Банк «Империал» См.: рис. 4.1.

Рис. 4.1. Примеры рекламных роликов «Банк «Империал»

Что греха таить, но многие российские школьники узнали о Тамерлане из рекламных роликов.

В 1995 году прошла волна банкротств «финансовых пирамид», что существенно повлияло на объем общероссийского рекламного бюджета.

Второй этап (1995-1998 гг.) характеризуется применением маркетинга, методов планирования и оценки рекламных кампаний. Одним из важнейших направлений становится политическая реклама. «Классический» пример – референдум 1993 г., с мало понятным слоганом: «Да, да, нет, да!» или президенские выборы 1996 г.: «Голосуй или проиграешь!» Напомним, что в феврале 1996 г. Б.Н. Ельцин заявил о намерении выдвинуть свою кандидатуру на президентских выборах. В период предвыборной кампании была подписана целая серия указов по социальным вопросам, направленные на погашение долгов по пенсиям и зарплатам, было объявлено о повышении стипендий и пенсий. Первый тур выборов 1996 г. победителя не выявил, остались два главных претендента: Б.Н. Ельцин (набравший 35% голосов) и Г.А. Зюганов (32% голосов). Решающее слово накануне второго тура сказала администрация президента, заключившая политический союз с А.И. Лебедем (в первом туре занял третье место – 15% голосов). Смысл союза состоял в том, чтобы получить голоса избирателей, поддерживавших Лебедя, которого назначили на должность секретаря Совета безопасности и помощника Президента по национальной безопасности. 3 июля 1996 г. во втором туре Ельцин, набрав 53,7%, одержал победу. Не будет преувеличением сказать, что победа Ельцина была следствием грамотно организованной рекламной кампании.

Наряду с коммерческой и политической рекламой начинается распространяться социальная реклама. В этот период была снята серия роликов «Русский проект», самые из них популярные: «Всё у нас получится!», «Позвоните родителям», «Дорогие наши старики», «Дома – лучше». В ситуации политической нестабильности, экономического коллапса показательным было обращение к вечным ценностям, связанным с семьёй, малой родиной, вселявшим в опустошённые души надежду на благоприятный исход.

В этот период в Российской Федерации принимается закон «О рекламе» 18 июля 1995 г., и появляются первые общественные организации рекламистов. Были созданы Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), Российское отделение Международной рекламной ассоциации (International Advertising Association, IAA). В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе (с 2000 г. – Рекламный Совет России). Основные цели: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов.

Третий этап, по мнению аналитиков, связан с кризисом 1998 года. Весной 1998 г. произошло падение мировых цен на нефть, доходы бюджета от экспорта энергоносителей сократились вдвое.

В мае страна вступила в новый экономический кризис, который являлся следствием сокращения золотовалютных резервов Центробанка России и задержки очередного кредита Международным валютным фондом. Летом 1998 г. население активно скупало продукты и товары первой необходимости. В понедельник, 17 августа, правительство объявило о девальвации рубля и замораживании сроком на 3 месяца выплат по внутренним и внешним долгам (дефолт). Произошло катастрофическое падение курса рубля, соотношение которого к доллару составило 1:25, индексация заработной платы и других социальных выплат не была предусмотрена.

Чтобы разрядить взрывоопасную ситуацию, возникшую в обществе, 23 августа 1998 г. президент Ельцин снял с должности С.В. Кириенко. Исполнять обязанности премьер-министра был снова назначен В.С. Черномырдин. Государственная Дума отказалась утвердить Черномырдина в должности премьера. Стараясь не доводить ситуацию до полного раскола, президент предложил на пост председателя правительства компромиссную кандидатуру Е.М. Примакова.

Главной чертой российской рекламы этого периода стало явное тяготение к столичным центрам. Парадокс заключался в том, что такая вынужденная свобода (или точнее независимость от центра) способствовала повышению роли региональных производителей рекламы. Так, в начале 90-х годов доля Москвы в общероссийском рекламном рынке составляла порядка 90%, в 2001 году этот показатель составлял 78%. Тем не менее, надо признать, что кризис 1998 г., по мнению экспертов, отбросил российский рекламный рынок до уровня 1994 г. По оценкам РАРА, в 1997 г. его объём составлял $ 1820 млн. $, в 1998 г. – снизился до $ 1760 млн., а к 1999 г. до $ 760 млн. Несмотря на значительный урон нанесённый кризисом рекламному рынку в новое тысячелетие российская реклам вошла с хорошими перспективами. Свидетельством позитивных изменений является динамика объёма затрат на рекламу. В 2000 г. – $1123 млн., 2001 г. – $ 1730 млн., т.е. прирост за год составил 54%.

Практическое занятие: Российская реклама на рубеже XX-XXI вв. (2 ч).

Основные вопросы:

1. Особенности рекламного рынка России.

2. Зарубежная реклама на российском рынке.

3. Специфика «переходного периода» российской рекламы.

Тема диспута: Зарубежная реклама на российском рынке: «за» и «против».

Литература основная: /9/, гл. 1; /12/, гл. 1,2; /13/, гл. 1.

Литература дополнительная: /4/, гл. 1; /7/, /8/.