5.2. Проблема адекватности выбора ценностных ориентиров и реклама.

Философы и психологи стараются исследовать влияние особенностей национальных культур на восприятие потребителями рекламы. Так, законодательство многих стран по-разному регулирует продажу алкогольной продукции и ее рекламу. Если в странах Востока реклама и употребление спиртных напитков практически запрещены, в США запрещено открытое распитие спиртных напитков на улицах, то Россия является страной с достаточно либеральными законами по отношению к рекламе и торговле спиртосодержащей продукцией. Сотрудник Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) В. В. Белянина, изучая восприятие рекламы лицами, употребляющими и не употребляющими алкогольную продукцию (то есть трезвыми и находящимися в нетрезвом состоянии), получила интересные данные не только о культурной специфике восприятия рекламы российскими гражданами, но и о влиянии алкоголя на отношение к рекламе различного типа. Так, Белянина предъявляла четыре типа рекламных плакатов (сюжеты с элементами агрессии, эротики, нарушающие этические устои, использующие спецэффекты и иллюзии восприятия). Группа испытуемых молодых людей была разделена ею на две подгруппы (контрольную и экспериментальную). Членам экспериментальной подгруппы предлагалось выпить 30 мл разбавленного водой медицинского спирта (приблизительно 100 г водки). Через 15 мин после наступления незначительного алкогольного опьянения им были предложены фотографии рекламных плакатов, которые необходимо было оценить по методике семантического дифференциала Ч. Осгуда. Члены контрольной группы (трезвые) оценивали те же плакаты по той же методике.

Были получены следующие результаты. При оценке рекламы, содержащей элементы агрессии, члены экспериментальной группы (пьяные) оценили ее как более «стильную», «притягивающую», «яркую» и «веселую». Члены контрольной группы (трезвые) оценили агрессивную рекламу как более «навязчивую».

Воспринимая рекламные плакаты с элементами эротики, члены экспериментальной группы («пьяные») оценили ее как более «красивую» и «грустную». Испытуемые контрольной группы (трезвые) дали более высокие оценки по шкалам «непонятная» и «глупая». Большой интерес вызывают результаты исследования отношения к рекламе, использующей сюжеты, нарушающие этические нормы поведения. Оценивая неэтичную рекламу, члены экспериментальной группы (пьяные) дали более высокие показатели по шкалам «приятная» и «яркая». Члены контрольной группы (трезвые) оценивали такую рекламу как более «скучную», «неоригинальную», «некрасивую», «безвкусную».

Воспринимая рекламу, содержащую нереалистичные сюжеты, искажающие естественные формы предметов, члены экспериментальной группы (пьяные) оценили ее как более «интересную», «понятную», «оригинальную», «красивую», «стильную» и «приятную». У испытуемых контрольной группы (трезвые) при оценке данного варианта рекламы существенно отличающихся оценок по сравнению с испытуемыми экспериментальной группы выявлено не было. Сравнительный анализ оценок рекламы юношами и девушками экспериментальной группы (пьяные) показал, что, воспринимая неэтичную рекламу, девушки чаще дают такие оценки, как «оригинальная», «неагрессивная», «приятная» и «веселая». У молодых людей из той же группы более высоким оказался показатель по шкале «неэтичная», то есть они более критично оценили рекламу с нарушением этических норм поведения.

В результате эксперимента был сделан вывод о том, что для российских граждан (молодых людей) употребление алкоголя связано, прежде всего, со снижением критичного отношения к рекламе, содержащей элементы агрессии, эротики, нарушающие в обществе принятые нормы поведения, и т. д.

Личные ценности, по мнению исследователей проблемы, должны составлять существенную часть морального диалога». Далее авторы пишут, что в своей работе они не намерены поддерживать какую-либо точку зрения, религию или философскую концепцию. По-видимому, их философская концепция, отвечающая на вопросы рекламы, культуры и этики, — это маркетинг.

Анализируя теорию социодинамики культуры французского социального психолога А. Моля, российские философы Б. Бирюков, Р. Зарипов, С. Плотников (1973) пишут, что А. Моль подразделяет культуру на «индивидуальную» и «социальную» и определяет ее как «интеллектуальный аспект искусственной среды, которую человек создает в ходе своей социальной жизни». Культура – есть, по А. Молю, абстрактный элемент окружающего человека мира.

По А. Молю, индивидуальная культура – это «экран знаний», сформированный в сознании человека; на этот экран проецируются, получаемые из внешнего мира стимулы-сообщения, и на этой основе строятся восприятия формы, способные получить дальнейшее выражение в словах и знаках.

Анализируя современное состояние культуры, А. Моль делает вывод о том, что сегодня под влиянием средств массовой коммуникации происходит процесс превращения традиционной «гуманитарной» культуры в культуру «мозаичную».

Суть доктрины «гуманитарной культуры» состоит в установлении некоторых «основных социальных ценностей», предметов, тем для размышлений и пр. В отличие от предметов менее важных и мелочей повседневной жизни это учение предполагало некоторую иерархию или упорядочение идей в умах людей, постулируя существование всеобъемлющих «общих понятий» и связанных с ними «второстепенных» понятий. Благодаря этому любое восприятие соотносилось с некоторой «сетью» знания, обладающей четко выраженной структурой и сотканной из основных, второстепенных, третьестепенных и т. д. линий, – это было словно «сеть маршрутов мысли со своими узловыми точками».

Процесс становления «мозаичной» культуры протекает следующим образом. Современный человек познает окружающий мир по законам случая – в процессе проб и ошибок; он черпает знания из жизни, из газет, из сведений, добытых бессистемным образом. А. Моль называет эту культуру «мозаичной», потому что она сложена из множества фрагментов, в ней нет «точек отсчёта». Знания здесь формирует не система образования, а средства массовой коммуникации.

В соответствии с социодинамической теорией культуры, подобно всякому сообщению, «культурное сообщение» имеет свою цикличность: от создателя сообщения («идеи») к микрогруппе (дающей как бы первое «одобрение» этой идее) и от нее через средства массовой коммуникации (радио, телевидение, печать и т. д.) к его распространению в макрогруппе или обществе в целом. Уровень усвоения «идеи» коллективом оказывает затем обратное воздействие на создателя в его работе над новой «идеей» по принципу «обратной связи».

«При таком понимании культуры – все взаимодействия в ней предстают перед исследователями культуры как коммуникационные отношения: культурное взаимодействие есть акт коммуникации, который предполагает, во-первых, существование отправителя сообщения, во-вторых, канал, по которому передается сообщение в пространстве и времени, и, наконец, получателя, который, осуществив прием знаков, составляющих сообщение, и опознав их с помощью имеющегося у него набора (алфавита) "элементарных знаков" или форм, воспринимает заключенные во множестве этих знаков закономерности и значения и вводит их в свою память, где они в дальнейшем хранятся, подверженные в той или иной степени процессам забывания» См.: Бирюков Б. В., Зарипов Р. X., Плотников С. Н.).

Следуя этой логике, современная реклама, влияющая на формирование «мозаичной культуры» и воздействующая на человека, как при непосредственном контакте, так и через средства массовой информации, способна создать условия, при которых ценность информации о важном научном открытии, способном перевернуть представления людей о природе и обществе, может оказаться для него равной ценности информации о выпуске новой электронной игрушки для развлечения или информации о разводе семьи популярных актеров, рок-звезд, политиков и т. д. В эпоху классической («гуманитарной») культуры, характерной, например, для периода Возрождения в отличие от современности, люди понимали, что научные, философские или религиозные ценности выше, чем ценности быта или развлечений, а сегодня? Мы вынуждены признать, что источников формирования подобной культуры является реклама.