8.3. Реклама и политкорректность.
На Западе приемы политической борьбы, нарушающие моральные нормы, принято называть «dirty politics» — «грязной политикой». Суть методов «грязной политики» сводится к использованию в борьбе с конкурентом всевозможного «компромата», оскорблений и прочих малосимпатичных средств, которые могут быть весьма изощренными. Так, в США в период предвыборной борьбы Буша и Клинтона за пост президента страны Буш обвинил Клинтона в том, что тот в 1970 году посетил Москву, и требовал от него ответа на вопрос: «Сколько демонстраций он возглавил против своей страны, находясь в чужой стране?». Распускались слухи о том, что Клинтон «связан с КГБ» и был готов отказаться от американского гражданства, чтобы избежать мобилизации на войну во Вьетнаме. Клинтона и ныне терзают недоброжелатели по поводу его интимных связей.
Случаются и довольно своеобразные варианты диффамации. Так, выступая по радио, уважаемый мной Эльдар Рязанов во время заседания съезда народных депутатов РФ (1993 г.) назвал их «съездюками», выразил надежду на то, что народ «надает им съездюлей» и разгонит всю эту «съездобратию». Может быть, и остроумно, но грязно... Сомнительный прием, использованный Рязановым, через некоторое время повторил журналист Максим Соколов. В «воскресном фельетоне», посвященном, в частности, проблемам возрождения гимна СССР, он употребил слово «гимнюки» и написал далее, что «...сила народная отчего-то медлила призвать С. В. Михалкова к обязанностям гимночиста». В печати появились такие слова как «думак», «съездюк» и «депутан», явно не внушающие уважения к власти.
Все рекламные кодексы мира запрещают оскорбление конкурента, запрещают сравнивать свой товар с аналогичным товаром конкурента, тем более говорить о его недостатках. Это считается не только неэтичным, но порою грозит судом. Политическая реклама не является здесь исключением, тем более что объектом такой рекламы становится не товар, а политический деятель. Кандидат, прибегающий к «грязным» методам, демонстрирует свою политическую беспомощность. Вместо того, чтобы спорить по существу, анализируя и опровергая тезисы оппонента, на оппонента навешиваются ярлыки, выливаются ушаты грязи. Еще Бальзак отмечал, что идею можно победить только идеей. Подмена же критики идей критикой личности, разделяющей или выдвинувшей идею, — безнравственна. Использование в предвыборной кампании «грязной политики» свидетельствует об уровне политической культуры самого кандидата. Однако нельзя сбрасывать со счетов и общую ситуацию, порою весьма нездоровую, которая складывается накануне выборов.
Широкий набор приемов «грязной политики» был использован в Санкт-Петербурге в декабре 1998 года в ходе избирательной кампании по выборам в Городскую думу. Вот некоторые из этих приемов. Регистрация кандидатов-двойников, с тем чтобы дезориентировать избирателей, и даже создание «партий»-двойников. К примеру, за три дня до выборов было создано «общественное объединение Яблоко-Санкт-Петербург», оттянувшее многие голоса от истинного «Яблока». Выпуск листовок от имени МВД с перечислением «криминального прошлого» ряда кандидатов, причем МВД сразу же открестилось от подобного авторства. Многие избиратели нашли в своих почтовых ящиках аудиокассеты с записью анекдотов, порочащих определенных кандидатов.
Политический слоган и символика. Рекламная идея должна найти свое выражение в слогане, девизе, лозунге кандидата, под которым он вступает в конкурентную борьбу, а также в символике. Слоган и символика должны более или менее отражать философию, политическую концепцию или основные цели партии или движения. Они должны давать возможность избирателю легко дифференцировать кандидатов и стоящие за ним политические силы. Обычно популярны слоганы, делающие упор на платформы кандидатов: «Реформы для народа», «Россияне заслужили право на достойную жизнь», «Вместе к возрождению России», «Я хочу того же, что и вы: благосостояния, стабильности, порядка», «Вся власть закону!», «Нужны новые люди» и т. п. Весьма выигрышным в свое время был слоган Демократической партии России. После нагромождения не очень интересных, более того — однообразных, хвастливых клипов различных кандидатов, на экране появлялся ролик, где Николай Травкин позировал рядом с российским флагом, Станислав Говорухин, с неизменной трубкой на фоне церковных колоколов, экономист Олег Богомолов – за письменным столом, где ему и положено быть, после чего появлялся слоган: «Лучше – с нами!».
В политической рекламе часто применяется принцип: «Мы лучше, потому, что другие — хуже». Кстати, этот принцип был использован в кампаниях 1993-1995 гг., вот некоторые из них. Слоган «Яблока»: «Реформы — без шока, политика — без баррикад», слоган Федорова на выборах-95: «Земля — крестьянам, тюрьма — бандитам!». А вот слоган российских социал-демократов на выборах-95: «Хотите жить, как в Европе — голосуйте за социал-демократов!». Дело в том, что тогда в Европе у власти были в основном социал-демократы. Надо избегать общих, ни к чему не обязывающих слоганов. Вот лозунг: «Защитим интересы трудящихся!». Возникают вопросы: кто такие «трудящиеся», и кто такие «нетрудящиеся»? И далее: от кого собираются защищать интересы трудящихся? От «нетрудящихся»? И как защищать? Нельзя доводить слоган и до абсурда, что случалось в нашей российской политической практике. Так, вскоре после смерти Ленина появилось множество лозунгов, внедряющих его культ, вроде «Ленин – всегда живой». Среди этих лозунгов был и такой: «Могила Ленина – колыбель человечества!».
Необходимо быть чрезвычайно осмотрительным при выборе рекламного слогана. Вот пример ошибки: в декабре 1997 года в ходе выборов президента Литвы его штаб выбрал такой слоган: «Для того, чтобы управлять автомобилем, нужен опыт... Для того, чтобы управлять страной, тоже нужен опыт». Штаб исходил из того факта, что Ландсбергис многие годы безупречно управлял автомобилем. И, надо же так случиться, что именно в это время Ладсбергис «не справился с управлением» и попал в крупную аварию. Оппозиция и карикатуристы не прошли, конечно, мимо этого факта... Слоган сыграл против кандидата в президенты.
В политической рекламе большую роль играют символы, так же, как в коммерческой рекламе торговый знак или торговая марка. В США символом республиканской партии, как известно, является слон. Символом демократической – осел. Изображение слона или осла на плакате, листовке, значке лаконично сообщает, от имени какой партии обращаются к избирателю. Предвыборные кампании республиканской партии в США, сопровождаемые пестрыми шествиями-демонстрациями, редко обходятся без живого слона, которого берут напрокат в зоопарке. Демократы, правда, ослов на улицу не выводят. У партии «Единая Россия» таким символом, как известно, первоначально был медведь.
В свое время большие споры вызвала символика объединения «Наш дом – Россия», где «дом Россия» прикрывается крышей из ладоней В. Черномырдина. Дело в том, что слово «крыша» в то время вошло в обиход как некое прикрытие, защита бизнеса, осуществляемые криминальными структурами. Громоздкие символы, в частности Демократического выбора России, да и ряда других политических объединений не только маловыразительны, но плохо запоминаются. Зачем тогда символ? Он должен быть прост, как советская пятиконечная звезда. Кстати, прекрасный, с точки зрения восприятия масс символ.
Практический анализ предвыборных кампаний. Опыт успешной политической рекламы в кампании по выборам президента в 1996 году. В новой отечественной истории не было такой масштабной кампании, как кампания по выборам президента России в 1996 году, точнее – кампания Б. Н. Ельцина. История эта весьма поучительна и представляет интерес для рекламистов, которые либо занимаются, либо будут заниматься политической рекламой. В разработке концепции предвыборной кампании Бориса Ельцина самое активное участие принимали американские специалисты, возглавляемые Феликсом Брайниным, бывшим нашим соотечественником, эмигрировавшим в США в 1978 году. Именно эта команда построила концепцию предвыборной борьбы на резком противопоставлении демократов коммунистам. Именно по их сценарию изготавливались видеоклипы-«страшилки», показывавшие коммунистов в самом невыгодном свете.
В связи с этим уместно вспомнить, что в своем программном выступлении перед первым туром голосования Б. Ельцин призывал избирателей не делить всех на «красных» и «белых». Однако, по мнению специалистов, именно это деление, противопоставление «реформаторов» и «коммунистов», и сыграло решающую роль в избрании Ельцина президентом. Следует иметь в виду, что в начале года, согласно ряду исследований, пять кандидатов, первым из которых был коммунист Г. Зюганов, шли впереди Ельцина. За президента было только 6 % электората, а компетентным руководителем Б. Ельцина считало еще меньшее количество.
Феликс Брайнин, следивший в США по телевизору за кампанией по выборам в Госдуму, крайне низко оценил политическую рекламу того времени. «Вспомните их рекламу, — говорил он, — какие-то коровы ходят по экрану и коровьими голосами агитируют за блок Рыбкина! Ужас! Я подумал: если такую же рекламу будут делать Ельцину, то он просто пропал! Ну и я пошел к людям, которые от имени правительства принимали в Москве моих западных клиентов, и сказал им: давайте я привезу вам настоящих профессионалов проведения избирательных кампаний...». Американцы никогда не говорили: «Мы знаем, что нужно вашим избирателям», а всегда говорили: «Давайте спросим у избирателей». И показали, как в США проверяют на «фокус-группах» избирателей все, от рекламных роликов и тезисов речей кандидата до необходимости участия в кампании его жены и дочери.
В январе 1996 года рейтинг Б. Н. Ельцина, как уже упоминалось, составлял 6%. В июне того же года за него проголосовало 53 % избирателей. Что же так повлияло на их политическое поведение? Ведь каких-то радикальных изменений в стране не произошло. Решающую роль сыграла небывалая по своей интенсивности и мощности рекламная кампания, суть которой была проста: если не изберут Ельцина, то к власти придут коммунисты, с их концлагерями, пустыми полками в магазинах, талонами на продукты, цензурой и т. д. Для массы избирателей были предложены только два цвета: черный и белый. Светлое будущее с Ельциным, а темное прошлое с Зюгановым. У Ельцина доминировал тезис: «Если не я, то они». Отсюда и слоганы избирательной кампании: позаимствованный у американцев слоган «Голосуй или проиграешь» (напомню мультяшку-видеоклип: «Иванушка, голосуй или козленочком станешь!»), «Голосуй – и победишь!». «Персональные» слоганы Б. Н. Ельцина: «Выбирай сердцем», «Верю, люблю, надеюсь» (См.: рис. 8.4).
Рис. 8.4. Примеры плакатов предвыборной кампании 1996 года.
Композиция плакатов, на каждом из которых фактически два рисунка, была предельно простой: с одной стороны – «нечто светлое», с другой – мрачное. Рекламное давление избирательной кампании президента было исключительным. В результате среди молодежи в возрасте до 30 лет доля знакомых с политической рекламой Ельцина превысила 90 %, среди тех, кто старше 60 лет – 80 %. Голосовавших за Ельцина все 100 % были знакомы с его телерекламой. Причем 44 % избирателей запомнили в деталях именно рекламу Б. Ельцина, и только 5 % — его призывы и предвыборные обещания.
Для сравнения рассмотрим предвыборную кампанию 1999 года. Характерной чертой, отличающей предвыборную кампанию конца 1999 года от предыдущих предвыборных кампаний, является заметное сокращение телевизионной политической рекламы и перенос в сферу информационных войн различных СМИ. Здесь главное оружие — компромат на политических противников. При этом нельзя не учитывать такой фактор, как экономия финансовых средств: компромат стоит дешевле, чем телевизионная реклама, к тому же он охотно и бесплатно тиражируется разнообразными СМИ.
СМИ на выборах-99 изменили свой рекламный репертуар. Вот что писал об этом журналист Андрей Колесников в газете «Известия»: «Кланы, группировки, ближние круги, семьи. Прослушки, расшифровки разговоров, заказы материалов в СМИ, кампании по дискредитации. Особняки, счета в западных банках, отмывание денег … Есть самая изысканная кухня на любой вкус. Есть и первоклассные повара...». Сергей Шойгу, возглавивший предвыборный блок «Единство», назвал предвыборную кампанию «одной большой помойной ямой, в которую не хочется идти». С удивительным цинизмом об этом заявил известный телеведущий телевизионного канала ОРТ Михаил Леонтьев. Вот что он сказал: «Всякое телевидение — инструмент идеологии, а не обслуживания народных масс и их информационных потребностей. Главное, чтобы уши заказчика из телепрограмм не торчали. Зрителем нужно манипулировать изящно и тонко». Еще одной характерной чертой выборов-99 стала «обработка» избирателей с помощью всевозможных «караванов», состоящих из популярных артистов и рок-групп, которые, путешествуя за партийные деньги по городам и весям России, популяризируют нанявшие их партийные объединения.
Итак, об эффективности политической рекламы уместно говорить лишь при наличии добротного политического товара. Можно, конечно, обмануть с помощью недобросовестной рекламы, но ненадолго, и в результате – выбыть с «рынка товаров».
Литература основная: /3/, гл. 7; /12/, /13/ гл. 4.
Литература дополнительная: /7/, /8/, /9/, гл. 2.