Тема 4. Российская реклама на рубеже XX-XXI вв.

Вопросы.

4.1. Особенности рекламного рынка России.

4.2. Зарубежная реклама на российском рынке.

4.3. Специфика «переходного периода» российской рекламы.

4.1. Особенности рекламного рынка России.

Как отмечал О.А. Феофанов: «…спецификой современного рекламного рынка в России является невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ». Действительно большинство отечественных газет представляют собой «доску объявлений». Печально, что в одних и тех же газетах, скажем «Известий» и «АИФ», еще недавно печатали разоблачительные статьи про финансовые пирамиды и тут же, рядом, размещали их рекламы. «Деньги решают все!» А всё ли?

Россияне оказались доверчивым ко всему, что напечатано типографским шрифтом или показано по телевидению, в том числе и к рекламе. Можно, конечно, свалить всё, в очередной раз, на наследие тоталитарного прошлого, но 40 млн. человек, обманутых в результате «деятельности финансовых пирамид» и рекламы, такое объяснение не устроит. Несмотря на то, что России после распада СССР досталась большая часть рекламного хозяйства, но и этот потенциал не был использован. И.Крылов дал следующую оценку российской рекламе 90-х годов: «Реклама в СМИ выполняла не свойственные ей в конце XX в. экономическую функцию – формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка…. В результате рекламные обращения, типичные для конца XIX века (поиск оптовых покупателей и посредников на рынке), заполнили массовые СМИ конца XX века, и их аудитория – телезрители, читатели, радиослушатели – стали воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесплоезную».

Конечно, все эти проблемы – временные. Ведь рыночные отношения в нашей стране – дело сравнительно новое, так же как и составная часть этих отношений – реклама. Рекламный бизнес в нашей стране продолжает бурно развиваться, появилось огромное количество агентств, заявивших о том, что они оказывают рекламные услуги. Растет число бесплатных рекламных газет, всевозможных рекламных журналов, приложений и т. п., издается немало книг и пособий по рекламе, проводятся многочисленные мероприятия: ежегодные выставки, международные конференции и конгрессы, различные конкурсы.

Наконец, реклама начинает признаваться как важный социальный феномен. Свидетельство тому – создание в рамках Международной академии информатизации отделения по рекламе и маркетингу, которое выступило с инициативой провести всероссийскую кампанию под девизом: «Покупайте российское — достойно, добротно, доступно». И действительно, почему бы нам не позаимствовать зарубежный опыт: в США на протяжении многих лет небезуспешно проводится кампания под лозунгом «Будь американцем, покупай американское».

Наряду со всеми позитивными и негативными тенденциями наметились и опасные. На фоне «дикого капитализма», отсутствия цивилизованных отношений между участниками рынка возникает жесткая конкуренция в рекламном бизнесе, он криминализуется.

Создание имиджа товара связано с наделением его дополнительными ценностями, господствующими в обществе. Поэтому большое внимание при создании рекламы уделяется национальным ценностям.

Известный рекламист, француз Жак Сигела приглашенный на Международный конкурс рекламы в Словакии «Золотой барабан», так обозначил эту проблему: «Американский образ жизни» оценивается в нашем сознании не на основе президентских речей, а на основе популярных «брэнд-неймс», которые ухватили сущность базисных американских ценностей и которые благодаря этим ценностям завоевали мир. Что представляют собой американские ценности? Это вечная молодость. Вечная молодость была слоганом в рекламных кампаниях Coca-Cola на протяжении последних 110 лет. Американской ценностью является мужественность во всевозможных проявлениях. Это – Marlboro, находящаяся на рынке более пятидесяти лет. И свобода – американская ценность. И Levi's. И семья. И McDonald's. "Просто сделай это", личный интерес, это тоже американская ценность. И Nike. Пять крупнейших торговых марок стали пятью величайшими всемирными торговыми марками, которые способствовали распространению американских ценностей во всем мире. Они преуспели в создании в мире мечты об Америке, того, о чем политики могли только мечтать».

В той или иной степени подобный «закон» действует в любом цивилизованном обществе, в том числе и в России. Главная же мысль Жака Сигела в том, что в рекламной деятельности необходимо учитывать национальные ценности и их приоритеты.

Ирина Ржевская в журнале «Реклама – ваш капитал» справедливо отмечала: «Большинство россиян больше любят доброе и консервативное, чем агрессивное и прогрессивное» и дает такой совет рекламистам: «Опасайтесь пошлости, вранья, откровенных постельных сцен (их не любят в России), слова "голубой" (забудем о "мерах испорченности", это слово почти у всех вызывает одну и ту же ассоциацию), искажения информации, обидных выражений, смешанных с пошлостью, ругательств и цинизма, а также любой дискриминации – по половому или по возрастному признаку».

В последнее время в рекламе, в основном зарубежной, что несвойственно россиянкам, образ женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность. Но при этом в подтексте можно ощутить ненависть, которую женщина испытывает по отношению к мужчине (недостижимый образ и объект становятся предметом ненависти). То же самое можно видеть и по отношению к другой женщине как повторение извечной ненависти в тандеме мать-дочь. Но ненависть, как патологическая форма любви, явление западное. Русские женщины, посвящают себя целиком своим мужчинам — отцам, сыновьям, а больше всего, своим мужьям. Эту жертвенность на протяжении всей истории Русской Православной Церкви, процветает культ Богоматери. Иконы Богоматери с ребенком почитаются в России больше, чем иконы взрослого Христа. Они как раз и соответсвуют пре-Эдиповому (до-Эдипову) комплексу. Кто помнит, почему на российском государственном гербе Святой Георгий, но все знают Владимирскую Божью Матерь, Казанскую Божью Матерь. Святой Георгий – воин, а Богоматерь – хранительница.

Пытаясь скомбинировать две тенденции в своей версии «Мужчины-на-своем-месте» и «Мужчины-как-знатока-профессионала», реклама в этом плане достигла определенных успехов. Тому примером может служить аспект, связанный с количеством вопросов, задаваемых в рекламе мужчинами и женщинами. Исследования показали, что в более чем 85% различной рекламной продукции вопросы задают женские персонажи. Понятие профессионализма, таким образом, становится онтологическим стержнем, на который «нанизывается» любая, в том числе и половая, идентичность. Правда есть и другой вариант: Э.Берн – мужчина-ребенок, мужчина-родитель. Тоже западный типаж, он не свойственен русскому мужчине, кстати, типаж «русский мужик» (Салтыков-Щедрин, Александр III), так же унизителен и не соответствует традиции. Русский мужчина – защитник и глава семейства.

Ценности, и особенно моральные, могут резко отличаться: приемлемое для одного общества, недопустимо – в другом. Об этом, в частности, свидетельствует то, что рекламные ролики, произведенные в одной стране, отвергаются или адаптируются – в другой. Как сообщил еженедельник «Аргументы и факты», некоторые ролики, которые «крутят» на нашем ТВ, показывают без заключительных сцен: у нас, к примеру, неприемлема гомосексуальная тематика, популярная на Западе. В этой связи еженедельник напоминает нам о рекламе мужского дезодоранта, имевшего такую притягательность, что дама начинала насиловать героя прямо в лифте. Так вот, в изначальном варианте ролика в лифт после ухода дамы входил здоровенный мужик, зазывно подмигивавший счастливому обладателю рекламируемого товара.

Итак, подводя итог выше сказанному, необходимо отметить, что, во-первых, повышенная рекламная активность разорившихся в середине 90-х годов «финансовых пирамид»: АО МММ, Русский дом «Селенга», Гермес, Хопер-Инвест, Чара и других, отрицательно сказалась на имидже российской рекламы³. Во-вторых, в результате фактического развала некоторых отраслей экономики, на российском рынке появились и в большом количестве зарубежные корпорации со своими брендами, которые значительно повлияли на качественные характеристики изготавливаемой рекламы. В-третьих, через рекламу происходило и происходит навязывание не свойственных россиянам образов и стереотипов.