10.2. Проблема этики в рекламе.

Этика рекламы и другие, со­циальные и экономические аспекты рекламной деятельности тесно переплетены. Проблему этики в рекламе можно подразделить на две: этика взаимоотношений между рекламодателем и его конкурентами и этика взаимоотношений в плоскости «рекламодатель и общество». В обществе всегда были богатые и бедные, независимо от общественно-экономической структуры и доминирующей идеологии. В нынешних условиях, когда дистанция между доходами стала больше, а рекламный рынок демонстрирует устойчивое поступательное движение вперед, проблема этики в рекламе выходит на первый план. Этика в рекламе - важная проблема для рекламодателя, когда возникает необходимость рекламировать товары, не являющиеся общедоступными. Это в первую очередь относится к недвижимости, автомобилям, предметам роскоши, ювелирным изделиям.

Некоторые исследователи рекламы полагают, что, когда обыватель видит рекламу товаров, недоступных для него в ценовом отношении, он старается заработать как можно больше денег, чтобы эти товары стали доступны для него. Но, исследование, проведенное в конце 90-х гг. XX века в странах Европы, показало, что только 15% респондентов положительно реагировали на рекламу товаров, которые были им недоступны. Остальных 85% такого рода реклама только раздражает и нервирует. Вывод: реклама не должна раздражать людей с низкими доходами, в этом заключается одно из условий социального компромисса между богатыми и бедными. Путей разрешения проблемы этики в рекламе много, и один из них – верный выбор носителя рекламы. Это вопрос учета социального аспекта в рекламе.

Этика в рекламе в аспекте рассматриваемого нами вопроса должна регулироваться скорее рекламодателем, нежели рекламистом. Правовое регулирование соблюдения этических норм в рекламе осуществляется с помощью законов о рекламе. В частности в статье 8 Закона РФ «О рекламе» указывается, что неэтичной является реклама, которая:

• содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

• порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

• порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы;

• порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о рекламе, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством РФ, а также вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

Часто для того, чтобы выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов используются явные или скрытые сравнения.

В Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях. В Законе РФ «О рекламе» от 1995 г., также содержится ряд статей, ограничивающих возможности языкового манипулирования: статьи о недобросовестной, недостоверной и заведомо ложной рекламе.

Ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются. Приемы формирования искусственных классов сравнения.

1. Создание расширенного класса сравнения (рекламируемый товар сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения, что в строгом логическом смысле является некорректным).

2. Создание суженного класса (сравнения образуют различные товары одной и той же марки).

3. Создание смещенного класса сравнения (когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории).

4. Создание неопределенного класса сравнения (случаи информационно «пустых» сравнений, сравнений ни с чем, недопустим прием дезинформирования).

5. Создание вырожденного класса сравнения (вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки).

Случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.

1. Переход количества в качество и обратно (некоторые языковые приемы позволяют, как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями, такая реклама может ввести в заблуждение относительно реальных свойств товара – «лучшие цены», «больше, чем просто компьютер»).

2. Манипулятивные возможности слова «первый» (эксплуатируется многозначность слова "Первобанк").

3. Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции («что может быть лучше, чем…»).

4. Нерелевантный параметр (параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он не применим (или плохо подходит) к данной товарной категории – «Cafe Pele»).

5. Двойные сравнения.

6. «Ложные» противопоставления (характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), т.е. как специфическая особенность одного из членов, это один из видов информационно пустых противопоставлений).

7. Сопоставление несопоставимого (в одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения, некорректные одновременно и по объекту, и по параметру: параметры типа «меняется/не меняется», «знаю/не знаю», «хорошо/плохо», применимы практически к любым объектам).

Частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Но возникает вопрос, насколько этически и юридически допустимы такие приемы. В некоторых случаях логически некорректное сравнение используется лишь как риторический прием, позволяющий акцентировать достоинства товара; в других случаях, оно вводит в заблуждение, порождая более сильное утверждение о свойствах товара, расходящееся с действительностью. Следовательно, при рассмотрении правовых и этических аспектов рекламной деятельности следует иметь в виду, что некорректные сравнения, служащие источником ложного вывода, могут искажать реальную оценку товара.

Согласно Федеральному закону РФ «О рекламе», в России не допускается недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама.

1. Недобросовестная реклама (ст. 6 закона РФ).

Недобросовестной является реклама, которая: дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами. Данное положение действует в большинстве стран мира. Тем не менее, находятся рекламодатели, пытающиеся обойти его. Одна зарубежная фирма поместила рекламу, на которой был изображен осел. Слоган гласил: «Все покупают... кроме меня, потому что я осел». Формально в этой рекламе нет ссылок на конкретных юридических или физических лиц, и поэтому рекламодателя трудно привлечь к ответственности за недобросовестную рекламу. Однако рекламодатель не учел психологический фактор. Такая реклама оскорбляет потребителя. Если реклама содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие достоинство и честь или деловую репутацию конкурента (конкурентов).

Нельзя в рекламе добиваться большего внимания потребителей к своим товарам путем дискредитации конкурентов, даже если ваш товар во много раз лучше. Вводить потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображения, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров. Либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатка у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

2. Недостоверная реклама (ст. 7 закона РФ).

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении: характеристик товара, способа и даты изготовления, назначения, потребительских свойств, условий применения, наличия сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количества, места происхождения.

3. Неэтичная реклама (ст. 8 закона РФ).

Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали. Использование оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц.

Кроме того, неэтичной является реклама, которая порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или валюту иного государства, религиозные символы. Неэтичной реклама признается также тогда, когда она порочит физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

4. Заведомо ложная реклама (ст. 9 закона РФ).

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

20.5. Скрытая реклама (ст. 10 закона РФ).

Скрытая реклама – реклама, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, например, путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.д. Доказать, что мы имеем дело со скрытой рекламой, если к ее созданию приложил руку квалифицированный специалист, трудно, а иногда просто невозможно.

Рассмотрим гипотетический пример. Допустим, телевидение показывает «долгоиграющий» сериал, рассчитанный на домохозяек. С целью экономии средств такие сериалы, как правило, снимаются с использованием одних и тех же декораций в большинстве серий, а главные герои совершают одни и те же движения с небольшими вариациями, предусмотренными сценарием. Сериалы великолепное средство для скрытой рекламы товаров для домохозяек. Предположим, что главная героиня сериала часто показывается на кухне за приготовлением соков и кофе. Камера, снимающая героиню за этим занятием, скользит не только по ее лицу и фигуре, но и по рукам, нарезающим хлеб и выжимающим сок в соковыжималке. При этом в кадр попадает кухонная техника и помещенный на ней товарный знак. Сюжет длится 3-4 секунды, но, повторенный в разных вариантах в 10-15 сериях, он внедрит в подсознание зрительниц именно этот товарный знак. Однако если после окончания сериала спросить зрительниц: «Какой товарный знак стоял на кухонной технике героини сериала?» - они не ответят. Они просто не вспомнят этого. Но, придя в магазин, зрительницы в 80-85 случаях из 100 выберут ту технику, которая использовалась в сериале. Так реагирует человеческое подсознание на скрытую рекламу. Психологи называют этот феномен эффектом «простого нахождения в поле зрения».

Дэвид Майерс в своей книге «Социальная психология» приводит результаты исследований, в которых доказано, что нахождение в поле зрения приводит к чувству симпатии, даже если к экспонируемому предмету внимание испытуемых специально не привлекалось. Более того, простое нахождение в поле зрения дает более сильный эффект как раз в тех случаях, когда люди воспринимают раздражители, не осознавая их присутствия. Телевидение является наиболее привлекательным и идеальным средством распространения скрытой рекламы. Однако квалифицированный рекламный специалист может найти и другие методы, формы и источники ее распространения.

Почему скрытая реклама запрещена во многих странах? Законодатели, принимая такое решение, основывались на том, что рекламодатель, используя огромные убеждающие возможности скрытой рекламы, может распространять заведомо ложную, недобросовестную и неэтичную рекламную информацию, а доказать виновность рекламодателя в ее намеренном внедрении в подсознание потребителей сложно. В то же время уличить рекламодателя в использовании законодательно запрещенной скрытой рекламы все-таки можно, используя для этого соответствующие государственные органы и службы.