47. Внутренние и внешние методы развития рынка

После того как принято решение, на рынки какой страны выходить и где размещать виды деятельности, связанные с ценностной цепочкой, менеджмент компании должен определить, какие методы развития следует применить, чтобы выйти на новые рынки. Компания может выбрать либо внутренние, либо внешние методы для развития иностранных. Внутренние методы обычно более медленные, но имеют меньший риск. Внешние методы связаны с необходимостью развивать отношения с другими компаниями. Внутренние методы развития включают прямой экспорт, заграничное производство, локальную сборку и создание дочерних компаний за рубежом. Внешние методы включают создание совместных предприятий и альянсов, слияния и поглощения, франчайзинг и лицензирование. Выбор метода развития рынка зависит от:

• размера необходимых инвестиций или суммы имеющегося в наличии инвестиционного капитала;

• знаний о стране, куда предполагается войти, и о потенциальных рисках (например, учитывается политическая нестабильность);

• прогнозов и ожиданий, связанных с доходностью и денежной наличностью;

• учета операционных расходов;

• возможности осуществлять контроль (некоторые стратегии инвестирования предусматривают возможность осуществлять контроль со стороны родительской компании).

Внутренние методы развития

Внутренние методы основаны на том, что организация использует собственные ресурсы и возможности при осуществлении деятельности за границей. Она может экспортировать свою продукцию или создать производственные мощности за рубежом. Преимущества внутренних методов развития состоят в том, что компания получает максимальную выгоду от продаж за рубежом, а также возможность полностью контролировать заграничное производство. Однако внутренние методы могут содержать и значительный риск, если знаний о стране и рынке недостаточно, а компания вынуждена будет идти на прямые инвестиции.

Основными внутренними методами развития рынка являются прямой экспорт и освоение производственных мощностей за рубежом.

Прямой экспорт

Прямой экспорт - это трансфер товаров и услуг, произведенных в стране вывоза, через национальные границы. Экспорт может осуществляться как посредством простой отправки товара, так и (в случае увеличения продаж) путем создания за рубежом торговых агентств. Таким образом, экспорт-это продажа за границу товара, произведенного в стране компании-продавца.

Чтобы избежать негативных последствий прямого экспорта в силу ряда факторов (слабое знание местной специфики или отсутствие доступа к каналам распределения), многие экспортные компании используют местных агентов или распределяют свою продукцию через систему розничной торговли.

Зарубежное производство или сборка

Компании могут либо производить, либо собирать свою продукцию за рубежом. Существует ряд причин для прямого инвестирования. Например, транспортные расходы по доставке готового товара могут быть очень высокими, что никак не может стимулировать экспорт, или компания хочет воспользоваться преимуществами, связанными с местными затратными факторами. В некоторых отраслях прямое инвестирование является способом обойти различные ограничения, установленные принимающей страной.

Внутреннее развитие может быть связано с созданием дочерней компании за рубежом. Это происходит в том случае, когда для родительской компании желательно иметь полный контроль за всеми зарубежными операциями, процессом принятия решений п прибылью. Дочерняя компания может выполнять в полном объеме все операции, как и головная компания, или может быть только производственной либо только маркетинговой компанией.

Внешние методы развития рынка

Внешние методы развития связаны с тем, что компания взаимодействует с другими компаниями принимающей страны. Эти взаимоотношения принимают форму альянсов либо совместных предприятий, слияний либо поглощений, франчайзинга. Преимущества этих методов состоят в том, что они обеспечивают знания о местных особенностях, что снижает потенциальные риски и инвестиционные затраты (за исключением случаев слияний или поглощений). Основными недостатками (опять же кроме слияний или поглощений) являются уменьшение доходов и снижение контроля за деятельностью.

Международные альянсы и совместные предприятия

Создание альянсов и совместных предприятий позволяет компаниям использовать квалификацию местных работников, знания о местных особенностях, ресурсы и компетенции местной компании. Это позволяет снизил, риск вхождения на зарубежные рынки за счет знаний, связанных с национальными особенностями, а также уменьшить инвестиционные расходы. Альянс Honda-Rover (1979-1994) обеспечил компании Rover доступ к технологии компании Honda и ее репутации, а компании Honda дал возможность проникнуть на европейский рынок с помощью знаний и производственных мощностей компании Rover.

Международные слияния и поглощения

Чтобы выйти на зарубежный рынок, компания может использовать слияния и поглощения. Такие формы сотрудничества обеспечивают компании доступ к знаниям, ресурсам и компетенциям фирмы, базирующейся в принимающей стране, что сокращает некоторые риски вхождения на новый рынок.

Международный франчайзинг или лицензирование

Франчайзинг (или франшиза) - особая форма сотрудничества, при которой одна сторона, франчайзер (franchisor), предоставляет другой стороне, фрапчайзи (franchisee), проверенные временем бренды, товары и свой опыт, получая взамен оговоренную компенсацию в виде определенного процента от прибыли. Для франчайзера основным преимуществом является то, что риск, связанный с вхождением на новый рынок, инвестиционные расходы и производственные расходы сведены до минимума. Фрапчайзи также получает определенную выгоду от подобного сотрудничества, так как для пего снижается риск, связанный с воплощением повой бизнес-идеи. Широкая экспансия компании Burger King осуществлялась именно через франшизу.

Лицензирование, или лайсензинг (licensing), схоже с франшизой, но при этом компания передает зарубежной компании права на использование бренда, рецептов, дизайна и иные объекты интеллектуальной собственности в обмен па роялти' (royalty). Лицензирование широко используется в пивоварении и в научных отраслях.