Глава I. Теоретическая база исследования. Особенности проектов в сфере модного бизнеса.

В целом, индустрия моды входит в понятие творческой индустрии (Caves, 2000) или же креативной экономики (Howkins, 2001). То есть, творческая индустрия включает в себя «деятельность, в основе которой лежит индивидуальное творческое начало, навык или талант и которая несёт в себе потенциал создания добавленной стоимости и рабочих мест путем производства и эксплуатации интеллектуальной собственности» (DCMS, 2001).

Необходимо отметить, что креативная экономика подразделяется на 4 основных творческих сектора:

• Авторское право;

• Патентный сектор;

• Торговая отрасль;

• Дизайнерская отрасль – в которую непосредственно входит и индустрия моды.

Некоторые исследователи выделяют индустрию моды из индустрии одежды, утверждая, что первый термин относится к «высокой моде», а второй – фокусируется на массовом производстве. Современную индустрию моды можно разделить на две основные категории: «от кутюр» и готовой одежды (pret-a-porter). Мода «от кутюр» относится к созданию эксклюзивной и уникальной одежды, а «прет-а-порте» одежда, которая сшита на усредненную фигуру определенным тиражом. «Прет-а-порте» включает в себя две другие подкатегории: готовое к употреблению («ready-to-wear») и массовое производство.

В данной работе основное внимание будет уделяться дизайнерским компаниям, которые ориентируются на производство одежды «pret-a-porter», а именно подкатегории – «ready-to-wear».

В литературе по менеджменту отсутствует общее определение моды. Управление модой включает в себя те области управления, которые важны для компаний, которые работают в индустрии моды, и отвечают их потребностям. Учебные программы различных курсов по управлению модой, дизайном и роскошью служат основой для определения соответствующих областей управления: (1) исследование моды; (2) маркетинг; (3) прогнозирование трендов; (4) управление розничной торговлей; (5) управление брендом; (6) электронная коммерция и онлайн-бизнес; (7) управление предметами роскоши (luxury goods management); (8) управление событиями (Horvath, 2014).

Следует отметить, что управление проектами не упоминается среди областей управления модой, хотя большая часть операционной деятельности дизайнерских компаний тесно связана с проектным управлением.

Основная деятельность компаний в сфере моды включает в себя создание сезонных коллекций два раза в год (коллекция весна-лето и коллекция осень-зима), которые представляются во время недель моды. Деятельность после недель моды концентрируется на маркетинге, производстве и продаже созданной коллекции.

Рисунок 1. Сезонность индустрии моды.

Согласно стандарту Института Управления Проектами (PMI), проект — это «временное предприятие, направленное на создание уникальных продуктов, услуг или результатов».¹На основе этого определения основные виды деятельности были разделены на «проектные» и «непроектные». (Таблица 2).

Многие виды основной деятельности подходят под определение проектов, поскольку соблюдение сроков необходимо в данной отрасли: каждая коллекция должна быть готова строго до начала недели моды, поскольку презентация коллекции запланирована на конкретную дату. Также маркетинговая кампания и продвижение каждой коллекции ограничены во времени. Конечно, и другие проекты периодически могут возникать в компании, к примеру – открытие собственного розничного магазина. Именно поэтому для успешной реализации всех приведенных проектов необходимы знания в области управления проектами и использования необходимых инструментов.

Если говорить о типах проектов, то уделяя основное внимание содержанию результатов проекта, можно выделить инвестиционные проекты, научно-исследовательские проекты и проекты организационного развития (Cicmil, 1999).

Более того, если разделять проекты по их происхождению, то предлагаются такие типы проектов, как: стратегические проекты, которые вытекают из организационной стратегии, проекты по решению проблем и проекты-события (Görög, 2013).

В основном инициатором проектов выступает сама компания, к примеру при создании сезонных коллекций редко привлекаются внешние участники, компания реализует проект с используя собственные ресурсы, поэтому такие проекты являются внутренними. Модные показы и маркетинговые кампании могут быть реализованы компанией совместно с внешними участниками/спонсорами – они попадают в категорию смешанных проектов. А иногда, дизайнерская компания и вовсе не участвует в реализации проекта. Маркетинговые кампании могут отдаваться на аутсорсинг: их создают и реализуют маркетинговые агентства, поэтому эти проекты, как правило, являются внешними для компании.

Таблица 2.

Виды деятельность компаний в индустрии моды.

Вид деятельности	Проектная/непроектная	Тип проекта	Инициатор проекта	Взаимосвязь между проектами
Создание сезонной коллекции	Проектная	Научно-исследовательский /Стратегический	Компания (внутренний проект)	Данные проекты формируют программу проектов.
Презентация коллекции в рамках Недели моды	Проектная (Событие)	Стратегический/ Проект-событие	Компания (внутренний, внешний или смешанный проект)
Продвижение коллекций (Маркетинг)	Проектная	Научно-исследовательский/Стратегический	Компания (внутренний, чаще внешний или смешанный проект)
Производство	Непроектная	-	-	-
Розничная торговля (Ритейл)	Непроектная	-	-	-

Результаты обобщены в Таблице 2. Модные дома инициируют и реализуют несколько проектов для достижения собственных стратегических целей. Три из пяти основных видов деятельности являются проектными. В основном проекты являются внутренними, но в некоторых случая также участвуют и внешние участники - в смешанных или внешних проектах.

Таким образом, одной из основных особенностей проектов в сфере моды является то, что основная деятельность компании является не просто проектами, но образует целую программу проектов. Согласно определению, программа проектов – это несколько взаимосвязанных проектов, управление которыми координируется с целью повышения эффективности использования ресурсов, снижения рисков и успешного завершения каждого из проектов (Козлов, 2010). Следовательно, для удачного создания и продажи коллекции, компании необходимо управлять основными проектами: созданием коллекции, презентацией на неделе моды и продвижением созданной коллекции.

Сейчас в индустрии моды все сильнее укрепляется тенденция к «фаст фэшн» (Barnes, 2010) - частой смене коллекций, то есть к выпуску более, чем двух, коллекций в год. Данные коллекции не презентуют в рамках недель мод, но они все же представлены в магазинах и шоурумах дизайнерский марок. В результате, сроки и бюджет на создание каждой из коллекций (реализацию проекта) значительно сжимаются. Этот фактор также требует внедрения инструментов управления проектами для большего контроля над каждым из проектов.

Следующей особенностью проектов в индустрии моды является сильная связь и влияние стейкхолдеров на проект – а именно потребителей. Для повышения продаж каждой из коллекций дизайнерам необходимо ориентироваться на общие тенденции в моде и на потребности их целевой аудитории. Если создавать коллекцию не ориентируясь на вкусы потребителей – это повлечет за собой большие убытки и значительно сократит количество приверженцев марки.

Также процесс управления проектами в некоторых компаниях значительно осложняет мнение дизайнеров, которые полагают, что сам процесс дизайна должен быть оторван от бизнеса, поскольку он слишком творческий. Однако именно вследствие данного мнения зачастую срываются сроки и увеличивается бюджет, отведенный на коллекцию.