27. Методы ценообразования.

1. Метод «средние издержки плюс прибыль». Эта методика остается популярной, несмотря на то, что в ней не учитываются особенности текущего спроса и конкуренции в отдельных регионах. Ее достоинства: во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе; во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими; в-третьих, многие считают такую методику расчета цены более справедливой. Недаром продавцам рекомендуется на деловых переговорах показывать покупателю калькуляцию цены, чтобы он убедился в том, что выжал почти все уступки в цене и получил скидки. 2. Метод на основе ощущаемой ценности товара. Этот метод становится все более популярным среди предпринимателей. Основным фактором считаются не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Фирме необходимо выявить:• какие ценностные представления имеются в сознании потребителя о товарах конкурентов; • как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Такую тактику иногда называют «бесцеремонным ценообразованием». Этот метод годится для узкого в России сегмента обеспеченных покупателей. Самые большие нормы прибыли устанавливаются в сфере парфюмерии, высокой моды, ювелирных украшений, предметов роскоши. В принципе можно сказать, что чем дальше товар или услуга от повседневной жизненной необходимости, тем скорее они будут иметь ценность престижа, подчеркивающую элитарность, избранность их пользователя. 3. Метод установления цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену выше или ниже уровня цен конкурентов. Более мелкие фирмы при ценообразовании «следуют за лидером». 4. Метод установления цены на основе закрытых торгов. Это случай борьбы фирм за подряды в ходе торгов. Каждой фирме хочется завоевать контракт, поэтому при всех остальных равных условиях выигрывает та, которая согласна на более низкие цены. 5. Метод установления цены в зависимости от сегмента покупателей. Здесь эксплуатируется стремление людей к выделению своего иерархического статуса и его поддержанию. При достижении определенного положения люди начинают очень трепетно относиться к своему имиджу, к соблюдению определенных социальных ритуалов. Они не могут позволить себе покупать вещи в магазинах «для всех», поэтому вынуждены пользоваться более дорогими услугами. 6. Метод установления цены с учетом времени. Суть этого метода состоит в том, что, например, цены на алкоголь ночью могут быть заметно выше, чем днем. Или магазин может объявить цены «выходного дня», которые будут более низкими либо более высокими. Например, на некоторых рынках цены повышают по выходным. Тогда магазин, находящийся рядом, может объявить более низкие «цены выходного дня».

28. Основные стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования – это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Стратегии ценообразования: (1,2 – самые распространенные).

1. Стратегия снятия сливок, предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат в соответствии с так называемой кривой освоения происходит постепенное снижение цен.

Условия, делающие стратегию снятия сливок эффективной:

1. внедрение на рынок новых товаров, которые защищены патентами.

2. наличие у товара ряда привлекательных, отличительных особенностей для потребителей.

3. высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей.

4. низкая эластичность спроса.

5. непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкурентов.

6. восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара.

Устанавливая высокие цены на новые изделия, предприятия-изготовители в сущности пользуются своей монополией на них (как правило, временной). Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, фирма идет на снижение цены, имея в виду освоения новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.

Недостатки:

- начальная высокая цена приносит высокую прибыль, и поэтому конкуренты стремятся ввести на рынок подобную продукцию.

- неудачный уровень первоначальной цены может достаточно ощутимо сказаться на продолжительности жизненного цикла нового товара и отдельных его этапов или даже привести к потере конкурентоспособности других товаров, выпускаемых предприятием.

2. Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цена на свои товары.

Сначала устанавливаются низкие цены, которые способствуют первоначальным контрактам. С ростом продаж цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту и расширению производства. По мере этого расширения сокращаются издержки на единицу продукции, что дает возможность снижать цены и еще больше расширять рынок. Такая политика характерна для многих японских фирм.

Она эффективна на рынках с большой емкостью и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы покупок.

Для успешного продвижения на рынке новых товаров могут использоваться и другие походы к ценообразованию.

Метод ориентации на ценового лидера. Он чаще всего применяется на рынке где доминируют несколько фирм. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но только в конкретных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных товаров.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а также чутко реагирующие на фактор престижности.

Чтобы установить престижные цены необходимо:

1. быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престижности торговой марки.

2. точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого изделия.

Стратегия стимулирования комплексных продаж убыточного лидера, применяется при целых комплексов. Например, фирмы, производящие сельскохозяйственные машины, предлагают обширный шлейф навесных и прицепных устройств. Устанавливая относительно убыточную цену на сам трактор, предприятие стимулирует этим продажу всего комплекса, по более высоким ценам.