2.Влияние эластичности на формирование цены и планирование выпуска продукции.

Реакции на изменение предложения определяются в значительной степени ценовой эластичностью спроса. Это крайне важно для бизнесменов, которые должны уметь приспособить свое производство и цены к изменениям эконо­мических условий. За исключением случаев совершенной эластичности и со­вершенной неэластичности спроса, затронутой окажется цена и производимое количество. Степень изменения определяется ценовой эластичностью спроса. На рис. 4.3 изображена кривая спроса уравнение которой Q = 27 - ЗР. Уравнение кривой предложения S1: Q = -5 + 5Р. В результате равновесная цена

равняется S4, а количество - 15 единицам. Если мы нарисуем другую, значительно более эластичную кривую спроса D2, уравнение которой Q = 55 -1 OP при такой же кривой предложения, равновесная точ­ка останется прежней, Q = 15, а Р = 4. Теперь предположим, что предложение увеличилось и новая кривая предложения Щ выглядит как 5 = 0 + 5Р. При новой кривой предложения равновесные точки для двух кривых спроса уже не будут одинаковыми. Для Dt цена будет равняться $3,375, а количество — 16,875 еди­ницы (точка 2). А для Щ результатом будет Р = S3.667 и Q = 18,333 единицы (точка 3). Более эластичная кривая спроса D. привела к меньшему снижению цены и большему увеличению количества по сравнению с менее эластичной кривой. Читатель должен попробовать проделать это упражнение с такими же кривыми спроса, но при снижении предложения, скажем Q=-10 + +P. В дан­ном случае более эластичная кривая спроса приведет к большему снижению количества и небольшому повышению цены. Таким образом, мы можем видеть, что для менеджера крайне важно хорошо понимать эластичность спроса к из­менению цены. Принятие неверного решения и повышение или понижение цены в ответ на изменение условий предложения может быть пагубным для компа­нии менеджера.

Эта часть нашего обсуждения эластичности является небольшим, хотя и важным разделом. До сих пор мы обсуждали эластичность спроса на конечный продукт, т. е. продукт, который покупается для потребления, например прохладительные напитки,соль, белый хлеб и пиво.

Теперь мы взглянем на товары, которые идут на производство конечного продукта, например материалы, оборудование, труд. Спрос на такие компоненты конечного продукта называется спросом на факторы производства. Другими словами, эти компоненты требуются не сами по себе, а потому, что существует спрос на продукт, для производства которого они необходимы. Экономист Альфред Маршалл, на которого мы уже ссылались ранее, описывал четыре принципа, которые управляют эластичностью кривой спроса на факторы производства. Согласно А. Маршаллу, кривая на средства производства будет тем более неэластична, чем:

1. необходимее рассматриваемый компонент;

2. более неэластична кривая спроса на конечный продукт;

3. меньше часть общей стоимости, которая приходится на этот компонент;

4. более неэластичной является кривая предложения конкурирующих фак­торов.

Проиллюстрируем эту концепцию на примере. Давайте рассмотрим спрос на жилищное строительство (конечный товар) и спрос на фактор производ­ства — на один тип используемого труда — электриков. Как никак, спрос на электриков не существует сам по себе, а связан со спросом на жилищное стро­ительство. Возможно, в данном случае применимы все принципы А. Маршал­ла, но два из них особенно важны. Во-первых, это необходимость: вы просто не можете построить дом, не прибегнув к услугам электриков. И во-вторых, стои­мость работы электриков составляет небольшой процент от общей стоимости дома.

Предположим, что электрики требуют и получают существенную прибавку к зарплате. Подрядчик может попытаться обойти часть работ, связанных с тру­дом электриков, но все равно большую часть необходимо будет делать. Таким образом, занятость электриков сильно не уменьшится. Выводом является то, что эластичность спроса на электриков низка. Предположим, что работа элект­риков составляет 10% от общей стоимости строительства (эта оценка, скорее всего, завышена). Повышение зарплаты электриков на 10% представляет со­бой увеличение общей стоимости строительства на 1%. Скорее всего, это не­большое прибавление к общей стоимости не инициирует рост цен и, следова­тельно, существенно не повлияет на занятость электриков. Если мы также рассмотрим вероятность того, что спрос на строительство домов является не­эластичным и эластичность предложения сопутствующих факторов (т. е. дру­гих профессий, задействованных при строительстве) достаточно низка, то смо­жем сделать вывод, что эластичность спроса на электриков достаточно низка.

Эти выводы скорее справедливы в краткосрочном периоде, а не в долго­срочном. В кратком периоде времени занятость электриков сильно не снизится. Однако в более долгосрочном периоде эластичность спроса будет увеличи­ваться по мере того, как люди будут находить способы заменять дорогостоящие факторы как со стороны производства, так и со стороны потребления.

Кривая спроса в долгосрочном периоде, как правило, бывает более эластичной, чем кривая в краткосрочном периоде. В данном случае под краткосрочным по­нимается период времени, в котором покупатели не могут полностью отреаги­ровать на изменение цены. В самом коротком периоде невозможно никакое приспособление, и на определенном диапазоне кривая спроса может быть со­вершенно неэластична. Пока длится этот период времени, потребители найдут способы приспособиться к изменению цены, используя аналоги (если цена под­нялась), заменяя рассматриваемым товаром другой товар (если цена снизилась) или меняя потребление в сторону большего или меньшего потребления этого товара (т. е. потребляя меньше или больше других товаров).

Хорошим примером является случай со стоимостью энергоносителей. Когда 1970-х гг. подскочили цены на топочный мазут, используемый для отопления, реакция потребителей не была значительной. Однако по прошествии времени потребители приспособились к новым условиям и изменили объем потребления мазута. Они стали привыкать поддерживать более низкую температуру в до­мах и на работе. Они начали одеваться теплее, когда выходили на улицу. («Мог­ло ли это привести к более высокому спросу на свитера?» рассмотрим далее, когда пойдет речь о перекрестной эластичности.) Спустя дли­тельный период времени потребители перевели свои дома на газовое отопление. Теперь газовым отоплением стали оборудо­ваться и новые дома. Кроме того, перепродаваемые дома стали рекламировать газовое отопление, чтобы привлечь потенциальных покупателей, и дома с газо­вым отоплением стали продаваться по более высокой цене. Как мы можем изоб­разить это явление графически?

Мы можем представить эту связь между краткосрочным и долгосрочным периодами времени, используя серию кривых спроса в краткосрочном периоде, пересекающихся с кривыми спроса в долгосрочном периоде, как показано на 4.4. Каждая краткосрочная кривая спроса (с является достаточно неэластичной. Возьмем за начальную точку о. В этой точке мы имеем цену Р и количество q . Если цена повышается до Р2- в краткосрочном перио­де потребители снизят величину спроса до точки Ь с количеством Q2 — относительно-небольшой разницей в потребляемом количестве. По прошествии вре­мени, в ходе которого потребители привыкнут использовать заменители появится новая краткосрочная кривая спроса D2.

Таким образом, мы можем связать точки, чтобы проиллюстрировать долгосрочное изменение величины спроса. Затем для постоянно растущих цен мы создать краткосрочные кривые спроса и соединить точки чтобы построить долгосрочную кривую Другими словами в краткосрочном периоде времени цены очень мало увеличивают или уменьшают величину спроса,.

Длина периодов времени зависит от того, насколько быстро осуществляется приспособление. В случае с мазутом для отопления долгосрочный период занял несколько лет.

Сама по себе эластичность является интересным понятием. Однако если бы она означала только лишь реакцию количества на изменение цены, ее можно было бы легко отбросить. Но существует аспект эластичности спроса, который крайне важен для любого другого бизнесмена, столкнув­шегося с проблемой принятия ценового решения (в обоих направлениях).

Снижение снизило бы доход, если бы все остальное осталось без изменений. Существует связь между ценовой эластичностью спроса и получаемым доходом, так как кривые спроса имеют наклон вниз, снижение цены увеличит покупаемое количество, и это увеличит выручку. Какая из этих тенденций сильнее?. Если первое больше (и следовательно, коэффициент будет больше единицы по модулю), то количественный сильнее и он более чем компенсирует противоположный эффект. Как это влияет на доход? Если цена снижается и в процентном выражении увеличение количества превышает падение цены, то тогда совокупный доход увеличивается.

Таблица 4.2, Связь между эластичностью цепы и совокупным доходом.

		Спрос
	эластичный	единичная эластичность	неэластичный
увеличивается	TR ↓	TR тот же	TR ↑
Цена снижается	TR ↑	ТR тот же	TR ↓

Теперь вернемся к примеру прямолинейной кривой спроса и посмотрим, что происходит с доходом.

Таблица 4,3 Таблица спроса, показывающая значения совокупного дохода и эластичности.

Цена, $	Количество	Дуговая эластичность	Доход
18	0		0
17	1	-35,0	17
16	2	-11,0	32
15	3	-6,2	45
14	4	-4,1	56
13	5	-3,0	65
12	6	-2.3	72
11	7	-1,8	77
10	8	-1,4	80
9	9	-1.1	81
8	10	-0,9	80
7	11	-0,7	77
6	12	-0,6	72
5	13	-0,5	65
4	14	-0,4	56
3	15	-0,3	45
2	16	-0,2	32
1	17	-0,1	17
0	18	0	0

Здесь мы можем ввести термин, который будем часто использовать - маржинальный (предельный) доход. Это понятие можно определить как изменение совокупного дохода при изменении количества на одну единицу.

ΔTR/ΔQ

Рисунок 4.4 Влияние эластичности на совокупный доход.

Теперь мы можем добавить к предыдущей колонке значения маржинального дохода. это показано в табл. 4.4. Маржинальный доход положителен, когда совокупный доход (и кривая спроса эластична).

Таблица 4.4. Спрос и маржинальный доход

Цена,$	Количество	Совокупный доход	Маржинальный доход	Дуговая эластичность
13	5	65	9	-3,0
12	6	72	7	-2,3
11	7	77	5	-1.8
10	8	80	3	-1,4
9	9	81	1	-1,1
8	10	30	-1	-0,9
7	11	77	-3	-0,7

На рис. 4.4 показана математическая и графическая связь между кривой спроса и маржинальным доходом (MR (Marginal Revenue)). Оказывается, что, когда кривая спроса выглядит как прямая кривая маржинального дохода в два раза круче кривой спроса. При таких условиях кривая маржинального дохода может быть изображена делением пополам расстояния между осью Y (вертикальная ось) и кривой спроса. Разумеется, в точке, в которой маржиналь­ный доход пересекается с осью X(горизонтальная ось), кривая спроса облада­ет единичной эластичностью (и совокупный доход достигает своего максиму­ма).

Рисунок 4.4 Связь между спросом и маржинальным доходом.

Обо всем этом думает Генри, когда прини­мает решение о том, как бороться со своими конкурентами. Для него, чтобы извлечь выго­ду из снижения цены, кривая спроса на прохла­дительные напитки, продаваемые у него в ма­газине, должна быть эластичной. Снижение цены, приводящее к снижению дохода, было бы проигрышным или даже гибельным. Но если целью Генри является максимизация прибыли, то его заботит не доход, а прибыль. Если на его продукцию эластичен, то доход увеличится. Но по мере того, как он бу­дет продавать больше продукции, его совокупные издержки, конечно, увеличат­ся. Сможет ли повышение доходов более чем компенсировать дополнительные издержки?

Однако в данный момент было бы интересно подкрепить понятие «эластичность», кратко упомянув результаты некоторых исследований, опубликованных в последние годы..

Обзор многих исследований, касавшихся спроса показал, что в краткосрочном периоде эластичность равняется-0,3, в то время

как в долгосрочном периоде она находится диапазоне между -0,6 и-0.8.