3. Принятие решений относительно цен и объема производства на различных типах рынков.

Представьте себе фирму, размышляющую о внедрении на рынок, на котором царит совершенная конкуренция. Если она решает вступить в конкурентную борьбу на таком рынке, она не сможет контролировать цену на свою продукцию.

Следовательно, менеджеры фирмы должны принять решение о внедрении на такой рынок, ответив на следующие вопросы:

1. Сколько мы должны производить?

2. Если мы произведем этот объем продукции, то какую прибыль полу­чим?

3. Если фирма несет убытки, а не получает прибыль, то стоит ли нам про­должать функционировать на этом рынке длительное время (надеясь, что в конечном итоге мы получим прибыль) или нам придется покинуть его?

Возможно, решение об объеме производства может показаться излишним. В конце концов, разве фирма не настолько мала, что она может продавать столько товара, сколько ей захочется, никоим образом не влияя на рыночную цену? Да, но хотя рыночная цена не будет варьировать в зависимости от уров­ня объема производства одной отдельной фирмы, издержки на единицу продукции будут явно меняться. Давайте вернемся к нашей дискуссии об издержках дополнительного объема продукции. Если мы предположим, что маржинальные издержки будут расти по мере увеличения объема производ­ства (благодаря закону убывающей отдачи), то есть все основания ожидать, что в конечном итоге издержки производства дополнительной единицы товара пре­высят продажную цену товара. Когда это случится, фирме, ориентированной на максимизацию прибыли, не будет никакого смысла производить товар, по­скольку издержки на каждую дополнительную проданную единицу товара бу­дут превышать ту цену, по которой фирма сможет продать эту единицу товара. Немного позже мы остановимся на этом. Здесь же необходимо подчеркнуть, что существует некий предел объема продукции, который фирма должна про­изводить за короткое время в условиях совершенной конкуренции. Установить этот предел должна сама фирма.

Поскольку фирма, оперирующая на рынке в условиях совершенной конку­ренции, не может контролировать продажную цену, может случиться так, что в отдельных случаях цена будет не в состоянии полностью покрыть издержки единицы продукции (т. е. средние издержки производства). Таким образом, фир­ма должна оценить объем своих потерь в случае прекращения производства. В долгосрочной перспективе фирме, которая будет продолжать нести убытки, ей придется покинуть рынок. Но в краткосрочной перспективе может быть эко­номически оправданно оставаться на рынке, надеясь на лучшие времена. Это происходит потому, что с точки зрения краткосрочной перспективы приходит­ся сталкиваться с неизбежными издержками. Эти постоянные издержки необ­ходимо сравнить с убытками, которые придется понести фирме, если она оста­нется в бизнесе. Можно ожидать, что фирма останется в бизнесе, если потери будут меньше, чем постоянные издержки, по крайней мере, в течение коротко­го периода.

Вы прекрасно знаете, что жизненно важно знать предпосылки, лежащие в ос­нове выработки экономической модели. Давайте суммируем ключевые пред­положения, допущенные в процессе анализа решения, которое принимает фирма относительно объема производства в условиях совершенной конкуренции.

1. Фирма оперирует на рынке совершенной конкуренции.

2. Фирма делает различия между краткосрочным и долгосрочным перио­дами.

3.Цель фирмы — максимизировать свою прибыль в течение ближайшего периода. Если фирма не может получить прибыль, то тогда она стремит­ся к минимизации своих убытков.

4. Фирма рассматривает свои альтернативные издержки деятельности на каком-то конкретном рынке как часть общих издержек производства.

Эти четыре предпосылки мы уже обсуждали ранее, одни более подроб­но, другие — менее. Но было бы весьма полезно вернуться к некоторым аспек­там этих предпосылок, прежде чем переходить к количественным и графиче­ским примерам.

Чтобы экономический анализ решений фирмы относительно цены и объ­ема производства обеспечивал уникальное решение, фирма должна выработать единственную и четко сформулированную цель. Эта цель заключается в

мак­симизации прибылей в краткосрочной перспективе. Если у фирмы есть другие пели, например максимизация валового дохода, то выбранный ею объем произ­водства будет отличаться от предусмотренного этой моделью.

Включение альтернативных издержек в общую структуру издержек фирмы имеет исключительное значение для модели принятия решения. Фирма должна проверить, может ли рыночная цена помочь ей получить доход, который покрывал бы издержки, связанные с не использованием возможностей. Разобраться в этом поможет краткий пример.

Представим себе, что директор продовольственного магазина самообслу­живания с более высокими ценами и удлиненным рабочим днем захотела стать хозяйкой этого магазина и лично руководить его работой. Она знает, что ей придется уйти со своей работы и потратить $50 тыс. из своих сбережений (ко­торые в этот момент инвестированы и приносят 10% дохода). Ниже приведены предполагаемые издержки на ближайший год:

Стоимость проданных товаров	300тыс.
Общие управленческие расходы	150 тыс.
Общие бухгалтерские издержки	450тыс.
Неполученная зарплата директора магазина	45 тыс.
Неполученный доход от инвестиций дохода)	5 тыс.
Общие альтернативные издержки (неявные издержки, вмененные издержки)	S50 тыс..
Общие экономические издержки (бухгалтерские плюс альтернативные)	$500 тыс.

Чтобы максимально упростить этот пример, мы не стали включать аморти­зацию и налоги. Давайте представим, что эта начинающая предпринимательница прогнозирует получение дохода в $500 тыс. в течение первого года работы. С точки зрения бухгалтерии ее прибыль составит $50 тыс.500 тыс. - $450 тыс.). Но с экономической точки зрения она получит нулевую прибыль, поскольку доход будет равен общей экономической прибыли. С экономической точки зрения в такой «ничьей» нет ничего плохого — она всего лишь указывает на то, что дохода фирмы будет достаточно для покрытия прямых (бухгалтерских) и альтернативных издержек. Другими словами, если годовой доход этой предпринимательницы составит $500 тыс., то она получит бухгалтерскую прибыль, которая возместит ей альтернативные издержки занятия своим бизнесом. Если говорить на экономическом языке, она получит прибыль.

Причину, по которой мы используем термин можно понять, обратившись к ситуациям, когда доход предпринимательницы будет больше или меньше $500 тыс. Давайте предположим, что ее доход составил $550 тыс. В этом случае она получит прибыль в $50 тыс. ($550 тыс.- $500 тыс.). Эту сум­му мы назовем «сверхнормальной»-, «чистой» или экономической прибылью, потому что она представляет собой сумму, превышающую сумму прямых и аль­тернативных издержек.

Если же доход будет меньше экономических издержек, то налицо явные убытки. Однако эти экономические убытки могут наблюдаться у фирмы, полу­чающей бухгалтерскую прибыль. Давайте представим, что доход нашей пред­принимательницы составил $480 тыс. Экономические убытки составят $20 тыс. ($480 тыс. - $500 тыс.), но бухгалтерская прибыль при этом составит $30 тыс. ($480 тыс. - $450 тыс.). В табл. 8.1 обобщены эти три ситуации вышеописанного сценария.

Взяв на вооружение эти предпосылки, мы можем приступить к обсужде­нию процесса принятия решения. Давайте представим себе, что фирма решает вопрос об определенном уровне объема производства на конкретном рынке

Таблица 8.1. Нормальная прибыль, экономическая прибыль

	Нормальная прибыль. S	Экономическая прибыль, %	Экономические убытки $
Доход	500 тыс.	550 тыс.	480тыс.
Бухгалтерские издержки	-450 тыс.	-450 тыс.	-450тыс.
Альтернативные издержки	-50 тыс.	-50ыс.	-50тыс.
Прибыль	0	50тыс.	(20 тыс)
	Бухгалтерская прибыль	Бухгалтерская прибыль	Бухгалтерская прибыль
	для $50 тыс. равна альтернативным издержкам в $50 тыс.	тыс. превышает альтернативные издержки в $50 тыс.	в тыс. меньше, чем альтернативные издержки в $50 тыс.

Таблица 8.2. Общие и средние издержки в краткосрочном периоде

Количе­ство	Общие постоянные издержки	Общие переменные издержки (TVC), $	Общие издержки (ТС), $	Средние постоянные издержки (AFC), $	Средние переменные издержки AVC.$	Средние общие издержки AC),$	Маржиналь­ные издержки (МС), $
0	100	0,00	100
1	100	55.70	155,70	100,00	55.7D	155.70	55,70
2	100	105.60	205,60	50,00	52,80	102,80	49,90
3	100	153.90	253,90	33.33	51,30	84,63	48,30
4	100	204.80	304,80	25.00	51,20	76,20	50,90
5	100	262,50	362.50	20,00	52,50	72,50	57,70
6	100	331.20	431,20	16,67	55,20	71,87	68,70
7	100	415,10	515,10	14,29	59,30	73,59	63,90
8	100	518,40	618,40	12,50	64,80	77,30	103.30
9	100	645,30	745,30	11,11	71,70	82,81	126,90
10	100	800,00	900,00	10,00	80,00	90,00	154,70

Давайте предположим, что рыночная цена составляет $11. Принимая во внимание эту цену, фирма может производить столько товара, сколько ей захочется. Спрос, валовой, маржинальный и средний доход этой фирмы показаны в табл. 8.3. Будучи ценополучателем, фирма имеет дело с кривой спроса, которая является абсолютно эластичной. То есть покупатели желают приобретать товара столько, сколько фирма хочет продавать по рыночной цене. Более того, фирма получа­ет одинаковый маржинальный доход от продажи каждой следующей единицы продукции. Маржинальный доход представляет собой просто-напросто цену на товар. Вспомните, что цена равна среднему доходу или доходу на единицу товара. Следовательно, спрос для совершенно конкурентной фирмы — это то же самое, что ее маржинальный и средний доход в рамках рассматриваемого производства.

Таблица 8.3. Таблица дохода

Количество		Цена (AR), $		TR,%		MR,$
0		110		0
1	110		110		110
2		110		220		110
3		110		330		110
4		110		440		110
5		110		550		110
6		110		660		110
7		110		770		110
8		110		880		110
9		110		990		110

На рис, 8.3 приведено сравнение абсолютно эластичной кривой спроса с ти­пичной нисходящей линейной кривой спроса.

Рисунок 8,2 «Абсолютно эластичная» кривая спроса.

Здесь же сопоставлены кривые общего до­хода и два типа кривых Спроса. Как и в случае абсолютной эластичности, нисходящая кривая спроса в точности повторяет кривую сред­него дохода, поскольку Р по определению рав­но AR. Однако вспомните, что линейная нисходящая кривая спроса связана с кривой маржинального дохода, которая идет в два раза круче. Кроме того, этот тип спроса ведет к линейной кривой общего дохода, которая достигает мак­симума в точке, где маржинальный доход равен нулю (рис. 8.3, как показано на рис. 8. 3, в, нет никакого предела объему общего дохода, кото­рый фирма может получить на совершенно конкурентном рынке. Чем больше производит фирма, тем больший доход она получит. Предел объема ее произ­водства связан с соотношением между доходом и издержками фирмы на про­изводство, т. е. прибылью, полученной при различных уровнях объема произ­водства Имеющей в своем распоряжении планы издержек и доходов фирме остается только скомбинировать эти сведения, чтобы уровень объема производства, ведущий к получению максимальной прибыли (или минимальных убытков).

Рисунок 8,3 Различные типы кривой спроса и связанной с ней кривой общего дохода.

Самый логичный метод выбора оптимального уровня объема производства заключается в том, чтобы сравнить планы общего дохода и общих издержек и найти такой уровень объема который обеспечивал бы либо максимальную прибыль, либо минимальные убытки. Этот метод показан в табл. 8.4 и на рис. 8.4. Из таблицы и рисунка видно, что рассматриваемый уровень объема производства равен 8, при этом фирма получит максимальную прибыль в Графически этот уровень объема производства показан следующим образом: при нем максимально возрастает расстояние между кривой общего дохода и кривой общих Для удобства эта точка обозначена как Q*

Таблица 8.4. Издержки и доходы, используемые для определения оптимального уровня объема производства

Количество Q	Цена !,°И	Валовой доход (P), S	Общие постоянные издержки (TR,$	Общие переменные издержки (TCF), S	Общие издержки TC	Общая прибыль (п),$
0	110	0	100	0.00	100,00	-100,00
1	110	110	100	55.70	155,70	-45,70
2	110	220	100	105,60	205,60	-14,40
3	110	330	100	153,90	253,90	76,10
4	! 10	440	100	204,80	304.80	135,20
5	110	550	100	262,50	362,50	187,50
6	110	660	100	331.20	431,20	228,80
7	110	770	100	415,10	515,10	254,90
8	110	880	100	518,40	618,40	261,60
9	110	990	100	Б56.30	745,30	244.70
10	110	1100	100	800.00	900,00	200,00
11	110	1210	100	986,70	1086,70	123,30
12	110	1320	100	1209,60	1309,60	10,40

Рисунок 8,4 Определение оптимального объема производства по кривым издержек и дохода в ситуации совершенной конкуренции.

В табл. 8.5 приведены данные об издержках и доходах на единицу товара. Столбики маржинального дохода и маржинальных издержек содержат ключевые показатели, которые фирма должна использовать, принимая решение об оптимальном уровне объема производства. Давайте исследуем маржинальный доход и издержки в связи с дополнительными единицами объема производства, начиная с нуля единиц. Вы видите, что первая единица приведет к получению дополнительно­го дохода в $ 1 и дополнительным издержкам в сумме $55,70. Вторая едини­ца добавит следующие $110 к доходу фирмы и $49,90 к общим издержкам фир­мы. Продолжая таким образом, мы увидим, что для фирмы будет иметь смысл производить больше продукции до тех пор, пока дополнительный доход от каж­дой произведенной и проданной единицы товара (т. е. маржинальный

будет превышать дополнительные издержки т. е. маржинальные. Поскольку маржинальный доход равен существующей рыночной цене он будет меняется по мере роста объема производства. Однако вследствие закона убывающей отдачи маржинальные издержки фирмы начинают расти с четвертой единицы выпускаемой продукции. С этого момента каждая дополнительная единица объема производства требует все больше издержек. На промежутке между нулевой и восьмой единицами объема производства мы видим, что маржинальный доход превышает маржинальные издержки. Однако производство девятой единицы объема производства принесет фирме больше издержек, чем добавит доходов (МС = S126,90; MR = $110). В табл. 8.5. видно ^ MR _ мс в промежутке от 8 до 9, но мы возьмем 8 как примерный уровень оптимального объема производства.

Таблица 8.5. Использование маржинального дохода (или цены) и маржинальных издержек для определения оптимального объема производства: ситуация экономической прибыли

Количество Q	Маржиналь­ный доход (МR = р= AR),$	Средние постоянные издержки AFC, $	Средние переменные издержки AVC, $	Средние общие издержки (AC),$	Маржинальные издержки (МС), $	Маржинальная прибыль $
0	100
1	110	100,00	55,70	155.70	55,70	54,30
2	110	50.00	52.80	102,80	49,90	60.10
3	110	33.33	51,30	84,63	48,30	61,70
4	110	25,00	51,20	76,20	50,90	59 10
5	110	20,00	52,50	72,50	57,70	52.30
6	110	16,67	55,20	71,87	68,70	41,30
7	110	14,29	59,30	73,59	В3.90	26,10
8	110	12,50	64.80	77.30	103.30	6,70
9	110	11,11	71.70	82,81	126.90	-16,90
10	110	10,00	80,00	90,00	154,70	-44,70
11	110	9.09	89,70	98,79	186.70	-76 70
12	110	8,33	100.80	109,13	222,90	-112,90

В экономике использование связи между маржинальным доходом и мар­жинальными издержками для принятия решения относительно оптимального уровня объема производства называется правилом MR = МС Это правило гла­сит следующее:

Фирма, которая хочет максимизировать свою прибыль (или минимизиро­вать убытки), должна поддерживать объем производства на таком уровне, при котором дополнительный доход, полученный от последней единицы, был бы равен дополнительным издержкам производства этой единицы. Другими словами, MR - МС. Правило - мс применимо к любой фирме, желающей добиться максимальной прибыли, независимо от того, обладает ли она силой устанавливать свои цены. Однако в том случае, если фирма не обладает силой, которая позволила бы ей устанавливать свои цены (т. е. если она является ценополучателем), правило MR = МС следует переформулировать как правило Р = МС. Это происходит потому, что если фирма является ценополучателем, ее маржинальный доход представляет собой, по сути дела, существующую рыночную цену. Эта ситуация показана на рис 8.3 единиц объема производства, фирма получит прибыть в $261,60 а это совпадает с данными, полученными при использовании метола валового дохода и общих издержек. Следовательно, правило явно работает. Существует еще один способ — посмотреть на MR иМС с точки зрения маржинальной (т. е, добавленной) прибыли. Если TR— ТС равно совокупной прибыли, то MR—MC должно быть равно маржинальной прибыли. В последнем столбце табл. 8.5 приведен объем дополнительной прибыли, которую получит фирма, произво­дя дополнительные единицы объема продукции. Вы видите, что этот столбец содержит разность между цифрами в столбцах MR и МС. Если MR - МС, мар­жинальная прибыль будет равна нулю. Если маржинальная прибыль равна нулю, то это указывает на то, что фирма более не в состоянии получить доба­вочную прибыль (additional profit) и, следовательно, не должна более увеличи­вать объем производства.

Конечно, ничто не может помешать фирме производить более или менее 8 единиц объема производства. Как вы видите в последнем столбце табл. 8.4, фирма будет получать прибыль в интервале от 2 до 12 единиц объема произ­водства, однако максимум прибыли достижим только при 8 единицах. Не забы­вайте, что сейчас мы говорим о валовом доходе и общих издержках. Если бы фирма производила такой объем продукции, при котором эти два параметра были бы равны, то тогда она явно могла бы получить только «нормальную» прибыль.

Хотя оптимальный уровень объема производства можно легко вычислить по методу TR— ТС, при анализе решений фирмы относительно объема произ­водства экономисты чаще полагаются на метод MR—MC. По сути дела, этот метод является продолжением основной методики маржинального анализа, который описан в лекциях, посвященных спросу, производству и издержкам. Более того, следствия применения этого метода на практике аналогичны тем, которые были описаны ранее. Нередко фирмы не располагают полными столбцами цифр, отражающих издержки и доходы. Вместо этого они вынуждены полагаться на текущие данные об издержках и доходах при опреде­ленном уровне объема выпуска, а затем проводить чуткий анализ, опирающий­ся на относительно незначительные колебания относительно этого уровня.

Монопольный рынок представлен одной фирмой. Эта фирма и является рын­ком. Хорошими примерами являются коммунальное газоснабжение и электро­энергетика общего пользования, а также фирмы, продающие товары под защи­той патентного законодательства Соединенных Штатов. До своего распада ,. 1984 г. считалась одним крупнейших монополистов в МИРС- Регио­нальные компании, сформированные после раздела, все еще представляют собой монополии в своих районах. Деятельность большинства монополий, упомяну­тых ранее, регулируется правительственными органами или учреждениями

еда-

назначенными этими органами. У фирм на совершенно конкурентном рынке нет возможности назначать свою цену; монополия же в силах устанавливать любую цену, какую только пожелает. Если бы вы назначали цену на товар, которым на рынке тор­говали только вы, то какую бы цену вы установили? На этот вопрос непрофес­сионал ответил бы так: «Такую, какую смогу» или «Такую, которую сможет вынести рынок». На первый взгляд такой ответ кажется вполне разумным. К со­жалению, он является слишком упрощенным, чтобы принести хоть какую-то пользу монополисту. В 1948 г., когда компания Polaroid впервые предложила на рынке свои фотоаппараты, она могла бы назначить любую цену. Исходная цена составила $85 (что было довольно большой суммой в те времена), но она с равным успехом могла бы составить и $850 и $8500. Возможно, рынок вынес бы и такие цены, поскольку кое-кто пожелал бы приобрести эти фотоаппараты и по более высокой цене. Вопрос заключался только в том, сколько людей при­обрели бы эти фотоаппараты и когда?. На деле оказалось, что Polaroid выстави­ла на продажу в первый день пять фотоаппаратов и все они были раскуплены за несколько часов. Кто знает, за какое время раскупили бы эти пять фотоаппа­ратов, если бы их продавали по $8500?

Ключевым моментом здесь является то, что способность устанавливать цену ограничена кривой спроса на товар, и в частности ценовой эластичностью спроса на этот товар. (Вспомните, что в соответствии с законом спроса, люди покупают больше, если цена падает, и наоборот). Цено­вая эластичность спроса показывает, на сколько больше или меньше людей за­хотят приобрести товар, если цена на него снизится или повысится. Если мы предположим, что нисходящая кривая спроса на товар является линейной, мы увидим, что по мере падения цены маржинальный доход от продажи дополни­тельных единиц товара будет падать, достигнет нуля, а затем станет отрица­тельным. Для наглядности давайте также предположим, что маржинальные издержки фирмы в течение краткосрочного периода держатся на постоянном уровне. Линейная нисходящая кривая спроса, кривая маржинального дохода и кривая постоянных маржинальных издержек для такой фирмы показаны на рис. 8.9. Заметьте, что если фирма назначает слишком высокую цену, (напри­мер, ее маржинальный доход превысит маржинальные издержки; следова­тельно, придется отказаться от какой-то части маржинальной прибыли (пока­занной редкой штриховкой). Если же фирма назначит слишком низкую цену, ее маржинальные издержки превысят маржинальный доход и фирма понесет маржинальные убытки (показанные более густой штриховкой).

Далее, способность монополии назначать свою цену ограничена возможно­стью увеличения маржинальных издержек на производство. Если это имеет мес­то, то тогда наверняка в какой-то момент издержки производства дополнитель­ных единиц продукции превысят маржинальный доход, полученный от продажи этих дополнительных единиц. Это начинается в точке показанной на рис. 8.10.

В заключение следует сказать, что фирма, обладающая монопольной властью над ценами, не должна устанавливать цену на максимально высоком Напротив, она должна установить ее на правильном уровне. Что же такое уровень, при котором MR = МС.

Рисунок 8,9 Кривые спроса, маржинального дохода {MR) и маржинальных издержек {МС) для монополии.

показано, каким образом применимо правило MR = МС к моно­полисту и совершенно конкурентной фирме. Заметьте, что в таблице содержатся данные только о тех издержках, которые имеют отношение к этому примеру. Для сравнения были выбраны те же самые издержки, что и в случае совершенной конкуренции. Но в этом случае мы исходим из того, что фирма являет­ся единственным развлечением в городе. за­метьте, что цена не равна маржинальному до­ходу, потому что фирма устанавливает цену, а не соглашается с предлагаемой ценой. В колонках 1 и 2 отражен спрос, валовой доход.

Рисунок 8,10 Увеличение маржинальных издержек в связи со снижением маржинального дохода.

Начиная с нулевого уровня объема произ­водства, давайте рассмотрим цену, объем про­изводства, маржинальный доход, маржинальные издержки и маржинальную прибыль, возника­ющие по мере производства дополнительного объема продукции. Вы видите, что по мере уве­личения объема производства маржинальный доход, связанный с каждой дополнительной единицей

Таблица 8.8. Использование маржинального дохода и маржинальных издержек для определения оптимальных цены и объема производства: ситуация монополии

Количе­ство (0),$	Цена(Р) I	Валовой доход (ТВ).	Маржинальный доход (MR), $	Средние общие издержки (4С) $	Общие издержки (7CU	Маржинальные издержки i	Общая прибыль м.$
0	180	0			100.00		-100,00
1	170	170	170	155,70	155,70	55,70	14,30
2	160	320	150	102,80	205,60	49,90	114,40
3	150	450	130	84,63	253,90	48,30	196,10
4	140	560	110	76,20	304.80	50,90	255,20
5	130	650	90	72,50	362,50	57,70	287,50
6	120	720	70	71,87	431.20	68,70	266,80
7	110	770	50	73,59	515,10	83,90	254,90
в	100	800	30	77,30	618,40	103,30	181,60
9	90	810	10	82,81	745,30	126,90	64,70
10	во	800	-10	90,00	900,00	154,70	-100,00
11	70	770	-30	98,79	1086,70	186,70	-316.70

продукции, превышает маржинальные; так продолжается вплоть до 6 еди­ниц. За пределами этого уровня фирма на самом деле несет маржинальные убыт­ки. По мере того как фирма выходит за эти пределы, общая прибыль все еще остается положительной, но она уже не является максимальной. Другими сло­вами, в соответствии с правилом MR = МС фирма, максимально увеличиваю­щая свою прибыль, захочет производить 6 единиц объема производства в пери­од времени. Для этого ей придется установить цену в $120.

То, как правило MR МС определяет цену в условиях монополии, хорошо видно на графике. На рис. 8.11 мы видим, что фирма выберет цену Р*, поскольку при наличии конкретного спроса на товар именно эта цена побудит покупате­лей приобрести Q*. Q* — это то количество единиц товара, которое фирма за­хочет произвести за определенный период, потому что именно при таком объеме производства доход, полученный от последней произведенной единицы, будет равен издержкам (т. е. маржинальный доход равен маржинальным издержкам). Произведя такие же графические построения для валового дохода и общих из­держек, какими мы воспользовались в случае совершенной конкуренции, мы получим, что общая прибыль (total profit) будет показана заштрихованным прямоугольником ABCD.

На рынке с совершенной конкуренцией краткосрочная экономическая при­быль, получаемая фирмой-монополистом, в долгосрочном периоде будет по­ставлена под угрозу из-за прихода других фирм, желающих получать прибыль в таком же объеме. Но поскольку мы предполагаем, что речь идет о монополии, то наша фирма не столкнется с такой угрозой в течение долгого времени. Тем не менее предыдущая иллюстрация не должна производить впечатление, что монополия автоматически извлекает экономическую прибыль в течение как короткого, так и длительного периода. Получение ею прибыли зависит от спроса на ее товары. Например, у некой компании может быть монополия на произ­водство игрушек, пользующихся огромным спросом у детей; следовательно, она окажется в состоянии получить экономическую прибыль сродни той, которая показана на рис. 8.11. Но, как только спрос рынка будет удовлетворен и детям начнет надоедать продукция этой фирмы, спрос может пойти на спад (т. е. кри­вая спроса сместится влево) и достигнуть такого уровня, при котором фирма получит только нормальную прибыль, а возможно, даже понесет убытки.

Предположим, что фирма, назначающая цену, хочет максимизировать не свою краткосрочную прибыль, а свой доход. Давайте исследуем та­кую возможность, воспользовавшись данными из табл. 8.8. Цену, которая обеспечит максимум определить просто пу­тем наблюдения. Вы видите, что, назначив цену в $90 за единицу товара, фирма получит максимальный валовой доход в $810. Вы видите также, что эта цена, , увеличивающая доход, ниже той, которая максимально увеличивает общую прибыль фирмы ($90 < $ 120).

.

Влияние совершенной конкуренции и

монополии на принятие решений менеджерами.

После изучения предлагаемой темы может сложиться впечатление, что в условиях конкуренции или монополии менеджерам не приходится сталкиваться с трудностями, принимая решения относительно цен или объемов производства. Все, что им остается сделать, — это решить, может ли их фирма при существующей структуре издержек обеспечить по меньшей мере нормальную прибыль. В случае монополии тот факт, что у фирмы отсутствуют конкуренты, позволяет ее менеджерам просто следовать правилу MR = МС, чтобы извлекать максимальную прибыль. Мы были бы вынуждены согласиться с этой точкой зрения, особенно если задачи, связанные с ценообразованием и объемом производства, которые встают перед этими фирмами, согласовывались с теми, с которыми сталкиваются компании, действующие в условиях монополистической конкуренции и олигополии. Как уже неоднократно подчеркивалось, мы представили подробный анализ совершенной конкуренции и монополии именно потому, что эти модели являются позволяющим лучше понять решения относительно цены и объема производства в условиях монополистической конкуренции и олигополии. Кроме того, мы убеждены в том, что анализ фирм в условиях совершенной конкуренции и монополии станет уроком для менеджеров, выходящим далеко за рамки рутинного применения правил Р = МС, или MR = МС.

Самый главный урок, который только могут получить менеджеры при изучении рынка с совершенной конкуренцией, заключается в том, что на рынке с жесткой конкуренцией чрезвычайно сложно делать деньги. В самом деле, единственный способ для фирмы выжить в условиях совершенной конкуренции — это добиться максимальной эффективности затрат, поскольку она совершенно никак не может контролировать цены. Второй урок, который предлагает модель совершенной конкуренции, заключается в том, что если фирма придет на рынок раньше других компаний, то это может окупиться. Это может означать, что на рынок следует приходить тогда, когда спрос еще недостаточно высок для получения сверхприбыли. Нахождение таких перспективных рынков и способность пойти на риск, внедряясь на них. — вот главные задачи, стоящие перед хорошим менеджером. Да, конечно, спрос может никогда не возникнуть или рост предложения в долгосрочной перспективе может оказаться столь значительным, что этом рынке никому не удастся заработать. На монопольных рынках, не санкционированных правительством посред­ством регуляторных постановлений или патентного законодательства, моно­полия заставляет менеджеров сталкиваться со своего рода парадоксом. Что, если менеджеры фирмы будут настолько успешны в борьбе с конкурентами, что фирма превратится в монополию, или по меньшей мере станет обладать влас­тью монополии? Именно это произошло с IBM, которая в 60-х гг. XX в, доби­лась такого господства на рынке вычислительных машин, что в 1969 г. ми­нистерство юстиции Соединенных Штатов возбудило против нее дело о нарушении антитрестовского законодательства для того, чтобы ослабить власть компании на рынке. Судебное разбирательство закончилось только в 1982 г.

Это же произошло и в случае обвинения компании Microsoft в нарушении антитрестовского законодательства. Эта компания, самая успешная компания за всю историю рыночной экономики, была обви­нена министерством юстиции в нарушении антитрестовского Акта Шермана вследствие ее доминирования в производстве операционных систем для персональных компьютеров и принудительного ассортимента веб-браузеров. Ком­пания уладила дела с министерством юстиции в 2001 г., но на этом перипетии не закончились. Девять штатов, возбудивших отдельные судебные иски против компании Microsoft, отказались считать дела улаженны­ми. Европейские регулятерные органы начали тщательно искать в потенциально монополистической деятельности компании нарушение европейского антитре­стовского законодательства. Существует также вероятность возбуждения иска от имени потребителей Соединенных Штатов. В начале 2002 г. Компания подала новый иск против корпорации Microsoft от имени своей дочерней компании Netscape.

Лично мы убеждены, что все вышеперечисленные примеры указывают на происшедшие в экономике (т. е. покупателях, конкуренции и технологии) из­менения, которые в конце концов разрушат монополистическую власть доми­нирующей компании независимо от того, насколько непобедимой она кажется на первый взгляд (хотя некоторые могут возразить, что корпорацию Microsoft с полным правом можно считать исключением из общего правила). Вскоре после того, как министерство юстиции прекратило дело компания начала терять существенную часть своего бизнеса, поскольку во многих областях пер­сональные компьютеры и серверы, обслуживающие клиентов, пришли на сме­ну большим вычислительным машинам. Компания Polaroid, обладавшая прак­тической монополией на производство фотоаппаратов для моментальной фотосъемки, больше не является таковой из-за новых технологий проявления пленки и печати фотографий течение I ч, видеокамер и, самое главное, циф­ровых аппаратов.

Возможно, самые показательные примеры уязвимости монополий демон- утрирует нам промышленность.

Последние события существенно подорвали прибыльность этих фирм. Начнем с того, что компании, не имеющие патента на лекарство от определенного заболевания, пришли к тому, что в отрасли называется использованием чужих товаров. Это препараты, которые лечат те же заболевания, но химический состав которых, достаточно сильно отличается для того, чтобы они подпадали под другой патент. Более того, начинает заканчиваться действие патентов на большое число прибыльных препаратов, и они начинают поступать на рынок по гораздо более низкой цене. Наконец, те, кто принимает решение о покупке, обладают гораздо большей, нежели раньше, вла­стью над рынком. Ранее большую часть покупателей составляли частнопрактикующие врачи, которые выписывали рецепты независимо от цены на лекар­ство отчасти потому, что они знали: их пациентам будет возмещена треть расходов страховыми компаниями. В настоящее же время большинство реше­ний о покупке лекарств принимают органы здравоохранения, ассоциации боль­ниц в розничные аптеки, очень настороженно относящиеся к издержкам.

Все вышеприведенные примеры некогда могущественных монополий и практически бывших монополиями, предлагают менеджерам усвоить один важный урок: нельзя быть высокомерными и полагать, что ничто не может уменьшить способность фирмы получать экономическую прибыль. Это особенно справедливо для монополистической конкуренции и олигопо­лии.