Раздел 4. Личные продажи в системе продаж

Следующим важнейшим процессом, входящим в систему управления продажами, является бизнес-процесс взаимодействия между специалистами подразделения продаж и клиентами.

Именно от эффективности этого процесса зависит, будет ли у компании необходимое количество клиентов, обеспечивающих требуемый для выживания и роста компании объем продаж.

Процесс взаимодействия сотрудника подразделения продаж с клиентами может быть представлен в виде крупных отдельных блоков следующим образом (рис. 9).

Рис.9. Основные этапы процесса управления личными продажами

На первом этапе происходит установление контакта/привлечение клиента. На этом этапе необходимо знать, какие клиенты нужны компании и каким образом можно установить контакт с этими клиентами. Следующая задача торгового персонала компании — совершить продажу, т.е. сделать так, чтобы клиенты приобрели товары/услуги компании. Далее наступает этап обслуживания. Приобретенный товар нуждается в обслуживании,

приобретенные услуги— в исполнении и сопровождении. Качественное обслуживание является необходимым условием сотрудничества в дальнейшем, а также развития клиента как возможности расширять и укреплять сотрудничество.

Отметим, что существует большое различие между этими процессами на рынкахB2C и

рынке B2B.

На рынке B2C привлечение клиентов осуществляется, как правило, средствами маркетинга или же вследствие удачного расположения розничного магазина. Этапы продажи и обслуживания в данном случае неразделимы, так как покупатель, совершив покупку, сразу же получает свой товар или услугу. Развитие клиентов происходит, как правило, за счет развития ассортиментной матрицы розничного магазина и дополнительных сервисов.

Так как цикл продажи на рынке B2B занимает более длительное время, то указанные выше этапы разделяются более четко. Рассмотрим основные принципы, позволяющие повысить эффективность бизнес-процесса продажи на каждом из описанных выше этапов.

Привлечение клиентов

Во многих типах продаж выявление потенциальных клиентов относится к очень важным видам деятельности, а умение находить новых клиентов нередко является наиболее очевидным критерием, позволяющим отличить эффективного продавца от неэффективного.

42/85

Действия по поиску новых клиентов могут быть весьма разнообразными: начиная от продаж

потенциальных клиентов возможно использовать различные информационные каналы, в

том числе, справочники, выпускаемых различными торговыми ассоциациями и отраслями,

информацию, размещенную в сети Интернет, а также мнения представителей социального

удержания», или коэффициент повторных покупок (КПП). В исследованиях И. Качалова

(см. табл.) выяснилось, что удержать больше 90—95% покупателей невозможно в принципе.

То есть 5—10% своих клиентов даже самая успешная компания теряет каждый год.

Поэтому чем больше показатель утечки старых клиентов, тем больший приток новых клиентов должен обеспечиваться компанией для обеспечения финансово-экономической состоятельности. Знание подобной информации позволяет отслеживать эффективность

удержания клиентов и вовремя планировать шаги «приобретениюпо» необходимого количества новых клиентов, соответствующим маркетинговым инициативам и т.д.

Также на этом этапе проводится так называемая«квалификация клиента», т.е. понимание того, насколько данный клиент может быть интересен для компании и есть ли у компании

Если в компании необходимо активизировать деятельность по поиску новых клиентов,

создается отдельное подразделение, в функции которого входит первоначальный контакт с клиентом и его квалификация, т.е. оценка привлекательности клиента для компании. В

43/85

Управление личными продажами

Продажа является «сердцем» процесса взаимодействия между сотрудником подразделения продаж и клиентом. Существует несколько моделей, структурирующих процесс личной продажи. Наиболее известной моделью продажи является. «лестница.н продаж»,

разработанная в 20-е гг. ХХ в . [27]. При использовании модели «лестница продаж» для осуществления продажи продавцу необходимо последовательно пройти пять основных шагов, которые соответствуют пяти ступеням этой лестницы. Вот эти шаги:

1)установление контакта;

2)выявление потребностей;

3)презентация и аргументация;

4)работа с возражениями;

5)завершение сделки.

Различные компании модифицируют «лестницу продаж» в соответствии с особенностями

своих продаж, добавляя дополнительные этапы(например, «подготовка к контакту» или

«послепродажное обслуживание»).

«Лестница продаж» наиболее эффективна для продаж на рынкеB2C, или так называемых

«простых продаж». Для данного типа продаж характерно, что в сделке участвуют два

принятии решения о покупке, на котором находится покупатель. Н. Рекхем выделяет три таких этапа:

1)формирование потребности;

2)выбор альтернатив;

3)разрешение сомнений.

Важнейшими понятиями в теории сложных (технологическипродаж сложные продукты/услуги/оборудование и т.д.) являются понятия «скрытая» и «явная» потребности.

Скрытые потребности клиента представляют собой некоторые проблемы, трудности и

44/85

недовольства, которые существуют у клиента, и с явным решением которых он еще не определился. Если у клиента существует скрытая потребность, то коммерческое предложение продавца практически всегда влечет за собой появление возражений, так как клиент еще не уверен в том, что предлагаемый продукт или услуга полностью решит его проблему, соответственно, через возражения клиент ожидает получить дополнительную информацию и повысить свою компетентность в соответствующей области. В случае если у клиента сформирована и четко сформулирована явная потребность, то предложение продавца, удовлетворяющее явную потребность, ведет к совершению сделки.

При осуществлении крупных продаж практически всегда необходима предварительная деятельность продавца по переводу скрытых потребностей в явные. Для этого Н. Рекхем предложил технологию формирования потребн, костейторая использует последовательность вопросов, которая носит название СПИН. СПИН — это аббревиатура,

которая указывает на четыре типа вопросов, которые задаются в определенной последовательности:

·С — ситуационные;

·П — проблемные;

·И — извлекающие;

·Н — направляющие,

На этапе, который называется «Выбор альтернатив», продавцу необходимо выявить критерии принятия решения покупателем и по возможности повлиять на, тонихесть усилить важность критериев, которые он может лучше всего удовлетворить,и уменьшить важность критериев, которые он удовлетворить не может. На этом этапе продаж продавец также может предложить другие критерии для , тогочтбы клиент мог сравнить его предложение и предложения конкурентов. Достигнутое на этом этапе согласие между продавцом и покупателем обычно фиксируется в договоре.

Следующий этап технологии сложных продаж называется«Разрешение сомнений». Его реализация начинается, когда основные договоренности уже достигнуты и необходимо переходить к воплощению этих договоренностей в жизнь. Но теперь клиент сталкивается не только с плюсами принятого предложения, но и с возможными рисками. Также для клиента может быть неприятен отказ от привлекательных предложений, полученных от конкурентов.

Поэтому с целью избежать рисков и сохранить привлекательные предложения конкурентов,

клиент может неоправданно долго затягивать переговоры, возвращаться к ранее уже решенным вопросам, избегать встреч и скрывать информацию. Поэтому необходимо не пытаться давить на клиента, а кропотливо и внимательно эти вопросы выявлять, помогая клиенту в их разрешении.

45/85

Эффективность технологии сложных продаж подтверждена не только зарубежным, но и российским опытом.

Для целей управления продажами используется также модель«воронка продаж». В этом случае в зависимости от специфики продаж процесс взаимодействия между продавцом и покупателем также разбивается на несколько этапов, например:

1)первый контакт;

2)презентация;

3)договор;

4)поставка/оплата.

Если для поддержки процесса управления продажами используется система CRM (customer relationship management), то при внедрении системы CPM сотрудник подразделения продаж обязан фиксировать прохождение этих этапов в компьютерной программе, что позволяет

руководству контролировать сроки прохождения каждого этапа и , пока характеризующие эффективность действий сотрудника на той или иной стадии«воронки продаж». Возможности визуализации продемонстрируем на рисунках 9, 10.

Рис. 10. Пример «воронки продаж» http://crm74.ru/page/screenshots-qs2

46/85

Рис. 11. Пример «воронки продаж»

http://softvalley.ru/content/V_MIRE_CRM/TERRASOFT_CRM_VARIANTY_USTANOVKI_RESHE NIY_NA_BAZE_TERRASOFT_3_X/

Зная показатели «воронки» для своего сегмента рынка и задав целевые показатели, можно получить виды активности на каждом из этапов «воронки продаж».

Компании заинтересованы в том, чтобы рабочее время менеджеров было максимально производительным, а именно, как можно больше времени отводилось именно на процесс продажи как взаимодействия между сотрудником подразделения продаж и клиентом.

47/85