Раздел 1. Особенности организации системы продаж на различных рынках

В зависимости от типов рынков/специфики клиентуры выделяют несколько типов продаж

(табл. 1).

Таблица 1. Типы продаж в зависимости от типов рынков/специфики клиентуры

Рассмотрим, как тип рынка влияет на специфику системы управления продажами в той или иной сфере.

Продажи B2C, или продажи конечным потребителям

Особенности продажи на рынкеB2C заключаются в том, что продаваемый продукт используется покупателями для удовлетворения личных потребностей.

На рынке B2C выделяются два типа продаж.

1. Активные продажи, когда продавец самостоятельно осуществляет как поиск, так и обслуживание клиентов. Примерами такого типа продаж является работа страховых агентов, агентов по продаже недвижимости и т.д.

Продавцы ручек в метро, продажа косметики агентами сетевого маркетинга, продажа пылесосов Kirby — вот примеры активных продаж, направленных на конечного потребителя.

Особенностью системы активных продаж, ориентированной на B2C, является то, что почти каждый человек может оказаться потенциальным клиентом. Поэтому основная задача системы активных продаж заключается в том, чтобы создать «поток клиентов», для чего тщательно выстраивается деятельность по их поиску и привлечению. В этом случае применима модель классической «воронки продаж» — чем большее количество контактов делает продавец, тем больше шансов у него заключить очередную сделку.

11/85

Так как продукт, продвигаемый с помощью активных продаж, как правило, является стандартным, то совершенствование системы управления продажами в компаниях такого плана заключается в поиске наиболее удачных технологий, позволяющих увеличить долю

контактов продавца, приводящих к продаже (успешных сделок).

Основными качествами менеджеров по продажам, позволяющими их организациям преуспеть в активных продажах на рынке B2C, является активность (готовность выходить на

новые и новые контакты) и коммуникабельность.

2. Пассивные продажи. В этом случае задача привлечения клиентов решается с помощью маркетинговых инструментов: клиент приходит уже со сформированной потребностью, и

задача продавца — грамотно обслужить покупателя.

Пассивные продажи также различаются в зависимости от специфики бизнеса— от личных

специализированный пласт знаний, методик и технологий. Среди факторов, определяющих эффективность розничных торговых предприятий, одним из самых главных является место расположения розничного магазина. Также важны и другие факторы: специализация,

размер торгового зала, ширина предлагаемого ассортимента и т.д.

Эффективное управление продажами в розничном магазине во многом определяется качеством управления ассортиментом, поэтому именно в этих компаниях в структуре

Но современные покупатели, как правило, рассчитывают не только найти необходимый им товар в розничной точке, но и получить необходимый уровень сервиса, для обеспечения которого передовыми розничными компаниями вырабатываются стандарты обслуживания.

Покупателю должно быть в магазине комфортно, и деятельность продавца должна быть направлена на создание необходимого качества обслуживания.

Продажи на рынке B2B

С основными особенностями осуществления продаж на рынке В2В слушатели программ бизнес-образования знакомятся на курсе«Промышленный маркетинг», еще раз повторим их:

1)больший объем закупок;

2)более сложные продукты в техническом плане;

3)более высокий риск для покупателя;

4)более продолжительный и более сложный процесс принятия решения о покупке;

12/85

5)высокий уровень компетенции у покупателей, требующий соответствующего уровня квалификации и у продавца;

6)необходимость внедрения приобретенного решения, а также постпродажного

обслуживания.

Существует несколько типов продажи на рынкеB2B. Особенности этих продаж зависят от типов клиентов, а также от целей покупки — покупает ли клиент продукт для использования в производстве или для перепродажи.

На рынке B2B клиент стремится приобрести не отдельные товары, а комплексное решение своих проблем (см. курс «Промышленный маркетинг»). В этом случае продажа— это не

удовлетворило бы обе стороны. Бизнес клиента рассматривается как целостная система, и

задача продавца — способствовать наиболее удачной интеграции своего продукта/услуги в

систему клиента, что может в итоге даже привести к интеграции/слиянию бизнесов

поставщика и покупателя.

Покупатель оценивает любое предложение поставщика как возможность для реализации собственных бизнес-целей, поэтому сделка возможна лишь тогда, когда поставщик учитывает эти бизнес-цели, помогая клиенту удовлетворять свои потребности либо потребности его клиентов.

Например, производитель Х продает материалы или детали производителю Y, который использует их для изготовления какого-либо другого товара. В этом случае предметом продажи являются детали, компоненты, полуфабрикаты, материалы или услуги,

необходимые для существования бизнеса Y.

Как правило, от продавцов продуктов/услуг на рынке B2B требуется высокая квалификация,

продавцы должны быть экспертами в продаваемой продукции/оказываемых услугах, что предполагает необходимость системного подхода к обучению и постоянного повышения квалификации либо ориентации на то, что функции поддержки и осуществления продаж ложатся на ключевых экспертов-профессионалов, что характерно, к примеру, для сферы профессиональных услуг [12]. По сути дела, продавец в B2B-бизнесе консультирует клиентов в их поиске наилучшего решения возникших у них проблем.

Цикл продаж B2B — время между первым контактом с клиентом и первым платежом— может составлять годы. Это приводит к необходимости четко отслеживать, на каком этапе продаж находится сделка, и четко формировать стратегию продажи как понимание того направления, движение в котором будет в настоящий момент наиболее эффективным с точки зрения развития сделки.

13/85

Следовательно, для этих видов бизнеса существенна возможность удержа высококвалифицированного персонала, что должно быть так или иначе отражено в системе

управления продажами. Высокая квалификация менеджеров предполагает и наличие большей свободы и ответственности продавца в выборе времени, уровня адаптированности предлагаемого клиенту решения и методов контакта с клиентом.

С другой стороны, так как сумма сделки обычно достаточно велика, решение о покупке

принимается на достаточно высоком . уровнеЭто означает, что руководитель

подразделения продаж так или иначе должен участвовать/сопровождать наиболее важные сделки и лично общаться с наиболее важными клиентами.

Приведем особенности организации системы продаж на рынкеB2B, направленном на бизнес-пользователей.

1.Стратегия продаж является важнейшим элементом, задача которого— указать направление дальнейшего продвижения для заключения сделки.

2.С каждым клиентом работает персональный менеджер, что способствует пониманию проблем клиента, и предъявляются высокие требования к технической компетентности менеджера.

3.Результативность деятельности продающих подразделений необходимо отслеживать не только по результатам сделки, но и по процессу прохождения основных этапов продажи («воронки продаж»).

4.Значимость и де-факто необходимость поддержки предпродаж(presale) как со стороны руководства, так и со стороны технических специалистов.

Продажа реселлерам

Кто такой «реселлер»? Проясним данный английский термин на примере. Например,

торговый представитель фирмы, занимающейся пошивом одежды, продает продукцию своей фирмы магазину розничной торговли(реселлеру), который в свою очередь перепродает эти товары уже своим покупателям.

В случае продажи реселлерам, или посредникам, когда закупленный посредниками товар распределяется ими по конечным потребителям, основой построения системы продаж является выбор оптимальной структуры каналов сбыта и эффективное управление этой структурой, о чем говорилось в курсе«Место распространения» модуля «Общий маркетинг».

Напомним, что каналы сбыта формируются торговыми(коммерческими) посредниками,

каждый из которых выполняет отдельную функцию в коммерческой системе.

Длина канала сбыта (сколько уровней посредников будет использоваться фирмой) и ширина канала сбыта (сколько посредников на каждом из уровней будет привлекаться), также

14/85

типы торговых посредников определяются спецификой рынка и особенностями товара и

поведения покупателей.

эффективной работы с реселлерами [12, 463]:

·проблемы отношений: готовность к совместному решению проблем и к компромиссу;

·проблема товара и ассортимента: обеспечение стабильного качества, обеспечение стабильного ассортимента, обеспечение полной информации о товаре, готовность работать с торговым персоналом посредника, способность обновлять товарный ассортимент;

·финансовые проблемы: возможность реселлера получать товарный кредит(отсрочку платежа), способность использовать эффективные финансовые схемы;

·инфраструктурные проблемы: проблема доставки продукции, проблема работы со складом поставщика, проблема документооборота и оперативного регулирования.

Так как реселлеры покупают товар прежде всего для получения прибыли, то при работе с ними важно так называемое«доказательство продаваемости», то есть предоставление продавцами доказательств того, что данный продукт может быть реализован посредником с прибылью. К таким доказательствам могут быть отнесены демонстрация качества товара,

сравнительная аргументация, информация о доходах от продаж данного товара в других регионах/торговых точках и др.

Особенность формирования службы продаж по работе с реселлерами заключается в следующем:

·личные контакты между продавцом и реселлером достаточно , редкино более насыщенны;

·наличие у реселлера нескольких поставщиков предъявляет высокие требования к качеству продукции, взаимодействия и уровню цены;

·в последнее время реселлеры часто выставляют свои требования по маркетинговой поддержке со стороны производителя.

Итак, сформулируем особенности системы продаж, ориентированной на реселлеров.

1.Управление личными продажами предполагает понимание менеджерами той выгоды,

которую получают оптовики, работая с данной компанией-производителем, а также

существенные отличия коммерческого предложения компании от предложения

конкурентов.

2.Большое значение имеет управление ассортиментом, управление запасами (см.

одноименный курс), а также своевременная доставка и качество продукции.

15/85

3.Торговый персонал выполняет также функции по обслуживанию клиентов, являясь личным гарантом качества и своевременности сделки.

Работа с сетевыми розничными компаниями

Важнейшим навыком менеджеров по работе с сетями является способность жестко вести переговоры, понимая механизмы ценообразования и не позволяя сетевым закупщикам навязывать свои условия и «выкручивать руки».

Обобщим особенности системы продаж при работе с сетевыми розничными компаниями:

·стратегия продаж направлена на оптимизацию взаимодействия с сетью, так как в этом

случае больший объем продаж не всегда гарантирует получение предприятием

прибыли;

·важнейшее значение имеет логистика;

·необходимость подготовки продавцов к ведению жестких переговоров;

16/85