1.3. Особенности формирования имиджа в организации средств массовой информации

Для того чтобы начать формировать имидж организации средств массовой информации, необходимо определить то, как организация хочет быть воспринята различными общественными группами. Организации средств массовой информации, а конкретней - телерадиокомпании, нужно узнать, кто является его непосредственным зрителем, т.е. какую нишу или целевую аудиторию определил канал, а также иметь полное представление о своих партнерах, конкурентах и сотрудниках. Немаловажно определить и цель, к которой стремится организация в своем развитии. Все вышеперечисленное поможет создать единый образ для любой организации, а не только для организаций средств массовой информации.

Несмотря на зависимость организации от масштаба коммуникаций, идет ли речь о продвижении компании как таковой или о промо-кампании по рекламированию товара, услуги или иного вида деятельности, работу в этом направлении можно разделить на несколько важных и связанных между собой этапов:

1. Аналитический этап - в ходе данного этапа важно определить конкретные проблемы, оценить возможности компании, а также ситуацию на рынке и выработать общую стратегию продвижения организации, а также модели PR-кампании;

2. Этап планирования, т.е. определение целевого сегмента (ниши) аудитории и целей организации, проведение стратегического планирования, разработка тактических планов, создание общего плана для проведения PR-кампании;

3. Этап реализации, на котором проводятся работы с целевыми группами, текущее информирование о деятельности и о специальных мероприятиях компании;

4. Этап анализа полученных результатов - этот этап крайне важен для подведения итогов и для дальнейшего устранения выявленных проблем на этапе реализации.

На аналитическом этапе крайне важную роль играют сбор и обработка различной информации, для получения которой проводится мониторинг СМИ, сопоставление различных маркетинговых показателей и результатов исследований аудитории телерадиокомпании. Выявление слабых мест, достоинств перед конкурентами и комплексный анализ ситуации, т.е. реальной позиции компании на рынке, позволяют разработать эффективную PR-стратегию для организации.

Следующий этап - это расчет медиапланов продвижения организации СМИ, обычно за полгода, в которых необходимо учесть пики и спады промо-активности, выделить информационное поле и мощность информационного потока, а также предусмотреть возможность возникновения форс-мажорных ситуаций. Текущие коррективы могут и должны вноситься, потому что не все проблемы возможно предусмотреть.

Помимо этого, для разнопланового освещения деятельности организации СМИ, расширения целевой аудитории, формирования доверия со стороны зрителей, и для реализации других PR-задач могут выступать:

1. работа и публичная жизнь руководства, телеведущих, продюсеров, и даже команды работающей за кадром: режиссеров, операторов, звукооператоров и др.;

2. новости телерадиокомпании: изменения контента, расширение сетки вещания, участие в социальных и иных мероприятиях, награждения на различных конкурсах, фестивалях и т. д.;

3. вклад и участие телерадиокомпании в общественной жизни города, страны, например, проведение гуманитарных акций, мероприятий, имеющих региональное или национальное значение.

При выборе информационного поля следует проявить не меньшую тщательность, чем при подготовке контента информационного потока. Для донесения нужной информации целевым потребителям, т.е. бизнес-партнерам, представителям госструктур, разным социально-демографическим группам и т. д., следует правильно подобрать носители информации.

Для достижения этой цели этого необходимо создать, а также постоянно обновлять базу СМИ, а о носителях информации, с которыми ведется или будет вестись сотрудничество, необходимо знать все: концепцию наполнения, целевую аудиторию, реальный тираж, структуру его распространения и многое другое, для того, чтобы сделать свои обращения в них максимально эффективными.

Региональным телерадиокомпаниям и другим организациям СМИ важно наладить обмен информацией в первую очередь с местными газетами и журналами. Эффективным, также, является сотрудничество с радиостанциями, так как они являются наиболее динамичными, после телевидения, средствами информирования аудитории.

Перечень других организаций СМИ, с которыми нужно поддерживать контакты, напрямую зависит от покрытия рассматриваемого телеканала, характеристик его аудитории, целей и задач, стоящих перед PR-службой. Но куда более важным параметром является адресность сообщений.

Критерии при отборе компаний-партнеров: пересечение аудиторий двух или более организаций, дружественность организации СМИ по отношению к телерадиокомпании. Также не нужно забывать и о самом уникальном средстве продвижения телерадиокомпании - собственный эфир. Здесь на имидж и репутацию телеканала, влияет множество факторов: логотип, межпрограммные заставки, дизайн студий и оформление эфира, промо-анонсы фильмов и сериалов, внешний вид и манера поведения телеведущих.

Собственный эфир – это самое мощное средство для продвижения и для создания имиджа телерадиокомпании. Также в программах собственного производства можно продвигать сотрудников телеканала, для того чтобы создать многогранный портрет тех, кто появляется в кадре и за кадром.

Но телерадиокомпаниям и другим организациям СМИ на этапе формирования имиджа не следует опираться только на ведущих. Ведь «звезда» по каким-то причинам может просто уйти.

В последнее время популярным средством создания имиджа стал интерактив – это возможность установления быстрой обратной связи с телезрителем, которая принимает разнообразные формы, от Интернет-голосования до различных викторин, игр и конкурсов, ориентированных на привлечение внимания зрителей к определенным проектам организации либо активизирующих те или иные группы целевой аудитории. При тщательном планировании и правильных подсчетах можно реализовать даже более оригинальные формы промо-кампаний, которые являются эффективными средствами взаимодействия с конкретными сегментами целевой аудитории.

Многие, если не все, организации СМИ используют Интернет. Иметь свою страницу в «Мировой сети» просто необходимо. Это стало наиболее лояльным и быстрым средством информирования аудитории об организации.

Отдельным направлением работы по формирования положительного имиджа организации СМИ является организация или поддержка различных значимых для региона или страны в целом мероприятий и событий. Многие организации к выбору мероприятий подходят с осторожностью, потому что не стоит в погоне за рейтингами поддерживать скандальные события. Самым беспроигрышным вариантом является участие в благотворительных акциях, в центре внимания которых находятся спорт, семья, дети, искусство, экология и многое другое.

Также многие авторы согласны с тем, что внеэфирное промо не всегда является слишком затратным. Поэтому при должной организации и привлечении ресурсов извне, можно реализовать хорошие задумки за вполне умеренную сумму.

Для эффективной работы PR-отдела организаций СМИ достаточно нескольких, но квалифицированных специалистов. В их основные обязанности входят: проведение мониторинга и аналитической работы по результатам. Основной вектор деятельности PR-отделов телерадиокомпаний заключается в организации поддержки организации в печатных и электронных СМИ, в обществе, проведение или подготовка различных акций и внеэфирных мероприятий.

В формировании имиджа необходимо помнить обо всех группах общественности, таких как конкуренты, партнеры, телезрители, сотрудники и каждой из них уделять должное внимание.

Работа с сотрудниками организации СМИ принесет руководству пользу и позволит сделать компанию более устойчивой к изменениям во внешней среде.

Как видно из теории, формирование имиджа – совсем не простая задача. За этим стоит набор разных методов, которые нужно осуществить, чтобы организация добилась желаемого эффекта в создании положительного имиджа. Важно помнить, что у любой организации существуют свои группы общественности. И для каждой из отдельно взятых групп важную роль играют определенные качества. Для того чтобы добиться успеха и создать эффективный и положительный имидж, нужно удовлетворить если на каждое из этих качеств, то хотя бы максимальное их количество для каждой из групп общественности.