Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа

В этой части бакалаврской работы будут рассмотрены и критически проанализированы теоретические модели, концепции и идеи, основанные на данных различных источников. В качестве источников использованы концепции, представленные в книгах, журнальных статьях, докладах на конференциях и на сайтах, которые непосредственно связаны с вопросами формировании имиджа организаций и имиджелогии в целом.

Иногда имидж любой организации может сложиться спонтанно, без особых усилий со стороны самой организации. Но это не дает гарантий, что имидж будет положительным, что является одним из важнейших показателей для любой компании, если она хочет процветать и успешно развиваться в условиях рыночной среды. Для того, чтобы потребитель начал правильно воспринимать организацию, самой организации правильного нужно приложить определенные усилия по формированию имиджа.

1.1. Имидж организации: понятие, функции, значение

Для начала будет целесообразно дать определение самому понятию «имидж». В классическом смысле «имидж» - это обобщенный портрет организации, компании или личности, который создается в представлении групп общественности основанный на заявлениях и практических делах организации, компании или личности; формирующий в индивидуальном или общественном сознании определенное эмоциональное отношение к организации, компании или личности.

В целом формирование имиджа, т.е. определенного представления об организации в сознании людей, проявляется двумя способами: во-первых, имидж может быть спонтанным, не контролируемый никем или, во-вторых, создаваемый сотрудниками данной организации в сознании общественности специально. Причем, во втором случает, имидж создается именно таким, каким его хочет видеть руководство организации.

Если учесть тот факт, что имидж это продукт восприятия организации социумом (куда также можно отнести персонал, субподрядчиков, клиентов и потребителей), то он формируется с помощью воздействия организации на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть целенаправленным и организованным, например, при помощи рекламы, внешнего оформления организации или приемов деятельности персонала, или неконтролируемым, т.е. спонтанным при помощи тех же средств, но в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии воздействия.

Имидж - это не только инструмент управления или его средство, но и важный объект управления. Позитивный имидж (как и паблисити), создается во время основной деятельности компании, а также с помощью целенаправленной информационной работы, которая ориентирована на целевые группы общества. Эта работа в значительной мере осуществляется с помощью маркетинговых коммуникаций, куда входят такие понятия как связи с общественностью, реклама, личные продажи, стимулирование продаж и многие другие, которые в своей книге довольно подробно описали Бродерик и Пиктон (Приложение 1). В работе по созданию имиджа организации пользуются всеми доступными средствами целенаправленно для каждой группы общественности.

Как показывает многолетняя практика, попытки формирования имиджа специалистами разных уровней могут быть как успешными, так и иметь отрицательный результат для организации.

В современном мире, при столь высокой конкуренции, многие компании всерьез озабочены своим имиджем. Потому что успех, а также долгое пребывание любой компании на рынке напрямую зависит от того, как группы общественности воспринимают ее деятельность. Именно по этой причине многие компании тратят миллионные средства, чтобы создать себе положительный имидж. Ведь это не только поможет компаниям удержаться на плаву, но также откроет новые пути развития для дальнейшего прогресса.

Для того, чтобы подробно разобраться в чем заключается отличие имиджа телерадиокомпаний от любых других организаций была использована книга американского маркетолога Ли Ханта - «Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушна».

В своей книге автор довольно подробно описал то, как любой телеканал может успешно позиционировать свой имидж. Во-первых, имидж любой телерадиокомпании должен чем-то отличаться от своих конкурентов. Явное отличие от конкурентов – это первый компонент успешного позиционирования на рынке теле- и радио-услуг. Во-вторых, телеканал должен быть верным и четко следовать философии своей компании. И в третьих, но не в-последних, телерадиокомпания должна адекватно восприниматься непосредственно потребителем.

Согласно выводам Ли Ханта, для успешного позиционирования и формирования имиджа телерадиокомпании необходимо сочетание всех трех компонентов перечисленных выше, так как при использовании только двух компонентов стратегия по формированию имиджа не сработает достаточно эффективно и не сделает телерадиокомпанию достаточно успешной на рынке имеющим довольно высокий уровень конкуренции.