- •Министерство сельского хозяйства
- •Тема 1: сегментация и выбор перспективного целевого рынка
- •1.2. Признаки сегментации и их характеристика
- •1.3. Сегментация рынка товаров производственного назначения
- •1.4. Механизм выбора целевого рынка
- •Оптимальное число сегментов
- •2.2 Маркетинговые организационные структуры на предприятии
- •2.3 Типы построения организационных структур службы маркетинга
- •2.4. Примерное положение о службе маркетинга
- •Тема 3: планирование маркетинговой деятельности
- •3.2. Основные маркетинговые стратегии, используемые при планировании
- •3.3. Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга
- •3.3.1. Матрица Ансоффа («товар – рынок»)
- •3.3.2. Матрица бкг («роста - рыночной доли»)
- •3.3.3. Модель конкуренции Портера
- •3.4. Планирование программы маркетинга
- •3.5. Методы формирования бюджета маркетинга
- •3.6. Причины неудач в маркетинговом планировании
- •Тема 4: маркетинговая товарная политика
- •4.2. Формирование товарной стратегии предприятия
- •4.3. Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товаров
- •4.5. Товарная марка и прочая атрибутика товара
- •1. Придание индивидуальности (индивидуализирующая).
- •2. Гарантия качества продукции
- •3. Рекламная
- •4. Охранная (защита от незаконного использования)
- •Тема 5: маркетинговая ценовая политика предприятия
- •5.2. Внешние факторы процесса ценообразования
- •5.3. Постановка целей ценообразования
- •Основные цели ценообразования
- •5.4. Выбор метода ценообразования
- •5.5. Разработка ценовой стратегии предприятия
- •5.6. Рыночная корректировка цен
- •Тема 6: сбытовая политика предприятия
- •6.2. Каналы сбыта товаров и их характеристика
- •6.3. Методы сбыта товаров и их характеристика
- •6.4. Выбор посредников и формы работы с ними
- •6.5. Организация сервиса
- •Тема 7: система маркетинговых коммуникаций
- •7.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
- •7.4. Личная продажа
- •7.6 Стимулирование сбыта
- •Тема 8: маркетинг на рынке продовольствия
- •8.2. Потребители и их роль на современном этапе
- •8.3. Современные тенденции в маркетинге продовольствия
- •Тема 9: система сельскохозяйственного маркетинга
- •9.2. Функциональный подход
- •9.3. Организационный подход
- •9.4. Поведенческий подход
- •Тема 10: культура и этика маркетинговой деятельности
- •10.1 Культура маркетинговой деятельности и ее роль на современном этапе
- •10.2 Этика маркетинговой деятельности
- •10.1 Культура маркетинговой деятельности и ее роль на современном этапе
- •10.2 Этика маркетинговой деятельности
Тема 3: планирование маркетинговой деятельности
Вопросы:
3.1 Понятие и задачи маркетингового планирования. Постановка целей планирования
3.2 Основные маркетинговые стратегии, используемые при планировании
3.3 Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга
3.4 Планирование программы маркетинга
3.5 Методы формирования бюджета маркетинга
3.6 Причины неудач в маркетинговом планировании
3.1. Понятие и задачи маркетингового планирования. Постановка целей планирования.
План - это количественное отображение целей и разработка путей их достижения. Или, другими словами, это модель действий, созданная на основе поставленной цели и прогноза состояния и развития экономической среды.
План предприятия - это разработанная система мероприятий, которая предусматривает сбалансированное взаимодействие ресурсов, последовательности и сроков выполнения работ по производству и реализации продукции или предоставления услуг. План помогает предприятию оценить насколько реально достижение поставленных целей, что помогает, а что мешает их достигать.
Планирование - это процесс преобразования целей предприятия в прогнозы и планы, процесс определения приоритетов, средств и методов их достижения.
Процесс планирования как целесообразная деятельность людей имеет свою технологию, которая является последовательностью действий, выполняющихся при составлении планов.
Маркетинговая деятельность предприятия, как и любой другой вид деятельности в условиях рыночной экономики, подлежит обязательному планированию
Под маркетинговым планированием понимается процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.
Задачи и особенностиперспективного маркетингового планирования состоят в том, что оно:
* поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;
* координирует решения и действия в области маркетинга;
* сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;
* ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;
* позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения;
* служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;
* мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);
* создает предпосылки для оценки и контроля результатов.
Любая разумная деятельность должна быть направлена на достижение поставленных целей. На предприятиях маркетинговой ориентации определение целей, разработка стратегии их достижения, а также программ, отражающих, какие конкретные действия должны быть предприняты, кем и когда, осуществляется руководством на основе участия и рекомендаций службы маркетинга.
Таким образом, чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе маркетингового перспективного планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности.
Ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям.
На втором этапе маркетингового планирования осуществляется выработка целей предприятия.
Рассмотрение целей, устанавливаемых фирмой в процессе стратегического маркетингового планирования, целесообразно проводить с точки зрения предъявляемых к ним требований:
1) конкретностью и измеримостью, что предлагает установление конкретных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть, насколько это возможно, количественно выражены, что необходимо для осуществления проверки их выполнения. Например, цель «увеличить уровень рентабельности» определена не совсем корректно. Следует указать, на какую величину необходимо повысить данный экономический показатель и в течение какого периода времени.
2) достижимостью, то есть цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам. Например, для достижения требуемого объема продаж необходимо решить определенные задачи в отношении товара, его производства, рекламы, каналов сбыта, продвижения по этим каналам и т.д.
3) ориентацией во времени. Это требование позволяет определить соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только сам результат, но и сроки его достижения. В первую очередь фирма формулирует долгосрочные цели (на 5 и более лет вперед). Для их развития вырабатываются средне- и краткосрочные цели, обеспечивающие выполнение первых. Цели должны быть взаимоувязаны и не противоречить друг другу.
4) избирательностью. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей нужно уметь выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д.
5) участием сотрудников в их постановке цели, что позволяет более полно учесть все нюансы производственного процесса и частично разделить ответственность за поставленную цель.
С точки зрения маркетинга количество целей должно быть относительно небольшим: четыре – шесть целей. Основными базовыми целями, исходя из опыта японских фирм, являются:
- объем продаж;
- темпы роста (объема продаж или прибыли);
- прибыль (которая может выражаться в виде валовой прибыли, отношением прибыли к объему продаж или акционерному капиталу, доходом на одну акцию и т.п.);
- доля на рынке;
- структура капитала.