1.2. Признаки сегментации и их характеристика

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

Так, при сегментировании рынка потребительских товаров используются следующие критерии:

1. Общие (основные) признаки сегментации

• географические;

• демографические;

• социально-экономические.

2. Субъективные специфические признаки сегментации

• психографические;

• поведенческие.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: районы, города, области, страны, регионы и т.д.

Демографическая сегментация- деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность, расовая принадлежность.

Этапы жизненного цикла семьи более детально представлены в таблице 1.1.

Социально-экономическая сегментация- деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

Психографическая сегментация- деление рынка на различные потребительские группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля, (характеризует то, на что потребители тратят свое время: как отдыхают, где живут, с каким уровнем комфорта, какое хобби предпочитают и т.д.) личностных характеристик потребителя (тип характера, тип личности и т.д.).

Таблица 1.1 - Сегментация потребителей по этапам жизненного цикла

Этап жизненного цикла	Возможные сегменты
Незамужний, холостяцкий период	Молодые, отдельно живущие люди
Недавно созданные семьи	Молодожены без детей
Полная семья, 1 стадия	Молодые супружеские пары с маленькими детьми до 6 лет
Полная семья, 2 стадия	Молодые супружеские пары с детьми 6 и более лет
Полная семья, 3 стадия	Супружеские пары, живущие вместе с несовершеннолетними детьми
"Пустое гнездо", 1 стадия	Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, работающие
"Пустое гнездо", 2 стадия	Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, на пенсии
Престарелые одиночки	Вдовствующие лица с которыми не живут дети

Проведенный одной американской компанией анализ позволил выделить следующие группы людей по определенному образу жизни:

«отчаявшиеся» -люди, живущие без смысла в жизни, имеющее склонность к удалению от общества (4%);

«поддерживающиеся» - люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с обществом поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);

«принадлежащие» - люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%);

«соревновательные» -люди с амбициями, испытывающие постоянное желание добиться большего (10%);

«благополучные» -люди, которые считают себя счастливыми (23%);

«эгоисты» - люди чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);

«переживающие» - люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (7%);

«социально-сознательные» - люде с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения

«интегрированные» - люди с вполне зрелой психологией, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений в внешних, общественных, направляющих (2%).

Поведенческая сегментация- деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик как: уровень знаний, отношение к продуктам, характер использования продукта или реакция на него.

В соответствии с этим выделяют:

• сегментацию по обстоятельствам применения- деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта. Так, например, идея занятия фитнесом в спортивном клубе может быть связана, в первую очередь, с поддержанием хорошей спортивной формы и укреплением здоровья. Но потребителями данного «спортивного» продукта могут быть также лица, стремящиеся повысить свой статус, став членом престижного фитнес-центра;

• сегментация на основе выгод- деление рынка на группы, в зависимости от выгод, которые связывает потребитель с приобретением продукта. Например, соблюдение строгой диеты и потребление низкокалорийных продуктов для одних является жизненной необходимостью, тогда как для других - следованием за модой и частью имиджа;

• статус пользователя- характеризует степень регулярности использования какого-либо продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей новичков и на регулярных пользователей;

• интенсивность потребления- показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей;

• степень лояльностихарактеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок товаров данной марки;

• стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствии с которой покупатели классифицируются на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем и плохо информированных, на заинтересованных в нем и желающих его купить, и на ненамеренных его покупать.