8.2. Потребители и их роль на современном этапе

Определяющим лицом в системе маркетинга, в том числе и продовольственного, является потребитель. Все участники системы работают в конечном счете на него. Неспособность признать его приоритет в экономической системе стала причиной краха многих фирм и даже отраслей.

Представление, что вся деловая и маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение интересов потребителя, называется доктриной суверенитета потребителя. Утверждение «потребитель — это король» иллюстрирует эту доктрину. Потребители реализуют свой суверенитет в продовольственной системе денежным голосованием, награждая фирмы и поощряя виды маркетинговой деятельности, которые удовлетворяют их запросы.

Будучи организующим принципом продовольственной индустрии, защита суверенитета потребителя базируется не только на рациональности его суждений. Дело в том, что если производство и маркетинг будут слепо следовать желаниям потребителей, это может привести к несоблюдению медицинских норм питания населения, к такой структуре потребления, которая будет способствовать сердечным заболеваниям и вызвать другие проблемы диетологического характера. Потребители продовольствия не всегда действуют в собственных интересах или в интересах общества. Нужно информировать их, учить принимать рациональные решения. И все же конечный успех системы маркетинга продовольствия зависит от выбора потребителя, каким бы нерациональным или малообоснованным он не был.

Доктрина суверенитета потребителя предполагает три условия:

1. Наличие реального выбора. Если все предлагаемые продукты одинаковы, его свобода является иллюзией.

2. Потребитель должен иметь надежную и точную информацию, чтобы сопоставить имеющийся выбор продуктов со своими желаниями. Недобросовестная реклама или вводящая в заблуждение упаковка подрывают его суверенитет.

3. Цены на продовольствие должны реально отражать все частные и социальные затраты на производство и маркетинг продукции.

8.3. Современные тенденции в маркетинге продовольствия

Анализ мировой практики маркетинга продовольствия позволяет сформулировать определенные тенденции, характерные для его развития. Они связаны с процессом адаптации пищевой промышленности к изменяющимся условиям рынка и новым технологиям, с конкурентной борьбой на продовольственном рынке, государственным регулированием производства и распределения сельскохозяйственной продукции, другими факторами.

Традиционно деятельность различных компаний и организаций в каналах маркетинга регулировалась механизмом рыночных цен. В настоящее время по многим каналам маркетинга эта деятельность должна регулироваться более четко. Например, получают распространение закупки у производителей скота и птицы на контрактной основе, координирующим механизмом в этом случае становятся контракты между пищевой промышленностью и крупными компаниями розничной торговли. Для сельскохозяйственного маркетинга характерна вертикальная интеграция, которая часто перерастает рамки одной страны. Многонациональные корпорации «производят сборку» крупного рогатого скота так же, как они собирают автомобили, то есть, используя ресурсы — семена, корма, химические препараты, эмбрионы, скот, автоматизированное перерабатывающее оборудование, оптовый маркетинг и розничную торговлю — из различных стран в рамках единой комплексной операционной структуры.

Во многих отраслях системы маркетинга продовольствия функционирует небольшое число сверхкрупных фирм. Такая концентрация и связанная с ней централизация являются предметом озабоченности как фермеров, так и потребителей, которые в большинстве случаев выступают на рынке индивидуально. Несомненно, крупные организации могут оказаться более эффективными, однако во многих странах, в частности в США, население испытывает определенное недоверие к сосредоточению экономической мощи в одних руках.

Интеграция и диверсификация представляют две взаимосвязанные тенденции в маркетинге. Транснациональные продовольственные компании и конгломераты изменяют характер конкуренции на рынке продовольствия. Наблюдаются также тенденции к слиянию однородных компаний и совмещению различных уровней и функций маркетинга в пределах одной компании. В отдельных отраслях маркетинговые решения, принимаемые крупными фирмами, непосредственно влияют на вопросы производства, поскольку фермеру-производителю приходится делать выбор между свободой и независимостью, с одной стороны, и более высокими ценами реализации продукции — с другой.

Меняется и структура потоков продовольствия по каналам маркетинга. Децентрализованный маркетинг постепенно вытесняет традиционные централизованные продовольственные рынки, которые в прошлом играли важную роль в ценообразовании, стандартизации и обмене продуктов. В результате расширяются прямые торговые связи фермеров с крупными оптовиками, которые, в свою очередь, пытаются контролировать потоки продукции и ее качество. Отход от традиционных структур маркетинга в значительной степени изменил практику реализации продукции фермерами

Эти тенденции могут изменить баланс сил в пищевой промышленности. Растет разрыв между производителями продукции и системой продовольственного маркетинга. Несмотря на их взаимозависимость, громадные размеры этих двух секторов не способствуют эффективному партнерству. В этих условиях встает вопрос о выживаемости индивидуальной фермы в изменяющейся среде продовольственного рынка.

Некоторые специалисты считают, что в перспективе фермерские хозяйства по объему операций, производственным мощностям и рыночной ориентации достигнут уровня ведущих продовольственных корпораций. Другие, напротив, видят решение проблемы в дроблении корпораций на более мелкие фирмы, что обеспечит равноправие всех участников рынка. Существует также мнение, что для укрепления позиций индивидуальных производителей на рынке следует поощрять коллективную деятельность фермеров в рамках кооперативов, торговых ассоциаций и других организаций.

В изменяющихся условиях возрастает роль информационных служб, призванных своевременно донести до фермеров качественную информацию, необходимую для принятия управленческих решений. Фермеры также нуждаются в периодических образовательных программах, где они могли бы узнать о новых альтернативах и возможностях.

Серьезное влияние на процессы, происходящие в пищевой промышленности, оказывает движение потребителей. Очевидно, что в будущем многие важные вопросы продовольственной политики будут решаться при более широком участии общественности.