7.4. Личная продажа

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Личная продажа является видом продвижения продукции, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.

Главными функциями являются: формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

Существуют следующие особенности личной продажи:

- диалоговый характер взаимодействия;

- возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

- наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

- сравнительно высокая удельная стоимость.

Персональная продажа направлена на решения следующих основных задач:

- выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу;

- обеспечение условий для продолжения покупок товара;

- проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

- поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

Главными достоинствами личных продаж являются:

- Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;

- Наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;

- Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;

- Сокращение потерь по охвату полезной аудитории;

- Охват вполне определенных сегментов рынка;

- Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Недостатки:

- Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;

- Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;

- Низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций;

- Эпизодичность в продолжительности воздействия.

Процесс личной продажи достаточно сложен и состоит их следующих стадий:

1. подбор потенциальных покупателей

2. подготовка и контакт с покупателем

3. презентация товара

4. преодоление возможных возражений

5. заключение сделки

6. последующий контакт с покупателем

1. Первая стадия связана с подбором потенциальных покупателей. От­бор их может быть случайным, когда покупатели попадаются продавцу (торговому агенту) сами собой. Главное, что в данном случае продавец может лишь в самых общих чертах представлять, кто перед ним и чего он хочет.

Отбор покупателей может быть также целенаправленным, когда сам продавец по определенным критериям отбирает покупателей и уже до начала переговоров может составить их «портрет».

2. При подготовке к предстоящему контактус потенциальным покупа­телем самым важным является принятие решения о стратегии личной продажи. Ее выбор в основном зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи в насколько целенаправленно отобраны потенциальные покупатели.

Исхо­дя из этого, выбирается одна из двух возможных стратегий:

Стандартная продажа — заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям.

Гибкая продажа — подход отдельно к каждому покупателю исходя из специфики его потребностей.

3. Важнейшая стадия процесса личной продажи — это презентация (представление) товара. От того, как будет представлен товар, в значи­тельной мере зависит его имидж, отношение покупателя, а, следователь­но, и его заинтересованность в покупке. Презентация включает описание товаров, их марок, моделей, моди­фикаций, цен, сопутствующих услуг (поставка, гарантии), а также на­глядную демонстрацию товаров (если это возможно и необходимо).

4. Умение преодолеть возможные возражения покупателя — важный шаг на пути достижения целей личной продажи. Возражения могут но­сить как психологический, так и логический характер. Возражения пси­хологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от продавца хороших знаний осо­бенностей покупательского поведения, а также достаточного опыта в этой области.

5. Заключение сдел­ки. Важное значение при этом имеет уме­ние продавца почувствовать момент готовности покупателя к соверше­нию сделки.

6. Логическим завершением процесса личной продажи является после­дующий контакт с покупателем с целью выяснения степени удовлетво­рения его запросов предложенным товаром. Этот этап позволяет уточ­нить запросы и пожелания покупателей, что является исходным пунктом для совершенствования товаров и развития товарной номенклатуры пред­приятия.

Личная продажа — самый дорогостоящий элемент комплекса комму­никаций. Поэтому она активно применяется в торговле товарами произ­водственного назначения, а также дорогими товарами повышенного риска.

5. Пропаганда

Пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности то организации общественного мнения (Паблик Рилейшнз). По определению Института общественных отношений, Великобритания, Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции пропаганды в соответствии с современными представлениями таковы:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

• создание «положительного образа» организации;

• сохранение репутации организации;

• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

• расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

• анализ, исследование и постановка задачи;

• разработка программы и сметы мероприятий;

• общение и осуществление программы;

• исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

Отношение со средствами массовой информации. Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материал и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы.

Отношения со средствами массовой информации являются двухсторонними. Организация предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпуска комментариев информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации служат необходимым залогом хороших отношений.

Наиболее распространенный способ подачи информации прессе - информационное сообщение, или пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Печатное слово еще долго будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т. д. Многие организации разработали такой собственный фирменный стиль, что их товары и рекламные объявления узнаются с первого взгляда. Собственный стиль может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств.

Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством пропаганды. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Сейчас документальные киноленты перешли на телевидение, однако фильмы по-прежнему занимают видное место в паблик рилейшнз как средство связи, обучения, маркетинга, исследования и т. д. Растущая популярность видеомагнитофонов и появления кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом по связям с общественностью - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.

Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы.

Существует два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводиться к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.