1.3. Сегментация рынка товаров производственного назначения

В отличии рынка потребительских товаров сегментирование рынка организаций происходит по двум основным группам признаков: признакам макросегментирования и признакам микросегментирования.

Основной целью макросегментирования являются такие характеристики организации-потребителя как:

• масштаб организации, ее размеры- предприятия могут быть крупными, средними, мелкими;

• представляемая отрасль- принадлежность к определенному отраслевому сектору может классифицироваться при помощи кодов стандартной промышленной классификации. Разобравшись в специфических особенностях потребления в каждой отрасли, можно формировать оптимальный маркетинговый комплекс;

• географическое местоположение- региональные особенности закупок и потребностей и традиций с ними связанных.

Микросегментирование же проводится с учетом таких факторов как:

• критерии выбора- данная характеристика позволяет сегментировать рынок на основе определяющего критерия выбора ( например для одной группы это цена продукции, для другой - качество, для третьей - оптимальное их соотношение);

• структура закупочного центра- количество членов центра принятия решений о закупках и степень их влияния в рамках данной группы может варьироваться (например, в одном случае решающую роль играет главный инженер, а в другом - начальник отдела снабжения);

• процесс принятия решения- в данном случае на сегментирование влияет время, затрачиваемое на принятие решения "закупочным центром";

• категория покупки- в данном случае в основе сегментации лежит следующая детализация закупок: рутинная повторная покупка, видоизмененная повторная закупка, закупка-почин;

• организация закупок- критерием деления рынка организаций выступает способ организации закупок: централизованная закупка или децентрализованная закупка;

• организационное новаторство- сегментирование проводится по степени приверженности потенциальных покупателей-организаций к новаторству (фирмы новаторы и фирмы последователи).

1.4. Механизм выбора целевого рынка

Сегментирование рынка является лишь средством, используемым для выявления конкретных целевых сегментов и разработки стратегии и тактики деятельности в рамках этих сегментов. Следующим шагом после выявления рыночных сегментов становится процесс определения степени их привлекательности для нашей организации или предприятия.

При оценке степени привлекательности рыночного сегмента учитываются следующие факторы: размер сегмента, скорость его изменения (роста/уменьшения), структурная привлекательность сегмента, цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность сегмента оценивается уровнем конкуренции, возможностью появления на рынке принципиально нового продукта конкурента, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Механизм выбора целевого рынка состоит из следующих последовательных этапов:

1. Определение потенциала сегмента рынка

Потенциал сегмента рынка характеризуется его емкостью, которая, в свою очередь, показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

2. Оценка доступности и существенности сегмента рынка

Для оценки доступности сегмента рынка для предприятия необходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать существующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети.

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка

Анализ возможностей освоения сегмента предполагает практическую реализацию следующих основных мероприятий.

1. Анализ риска, который определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других.

2. Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.

3. Определение конкурентоспособности товара.

4. Выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны.

5. Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия.

6. Определение возможного объема продаж. Это необходимо фирме для того, чтобы приобрести уверенность в том, что при выходе на рынок она сможет покрыть свои издержки, получить прибыль и реализовать другие стоящие перед ней цели.

7. Определение прибыльности предполагает установление, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.

Кроме того, следует выделить методы поиска оптимального числа сегментов:

• концентрированный метод (метод муравья);

• дисперсный метод (метод стрекозы)

Концентрированный метод предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

Рисунок 1.2.«Метод муравья»

Кол-во сегментов (рынков)

Оптимальное число (рынков) сегментов

Время

Ведется медленная последовательная поисковая работа маркетологов, не требующая значительных затрат

Дисперсный метод реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, «плодоносных» рыночных сегментов.

Рисунок 1.3. «Метод стрекозы»