9.2. Функциональный подход

Один из методов деятельности в сельскохозяйственном маркетинге — разделение процесса на функции и анализ выполнения этих функций.

Обменными называются функции маркетинга, связанные с передачей права собственности на товар. Как покупка, так и продажа товара непосредственно связаны с переговорами о наиболее выгодных условиях сделки. При этом продажа товара понимается в широком смысле и включает то, что мы иногда называем коммерцией, то есть рекламу, другие виды продвижения товара на рынок, определение объема и упаковки товара для розничной торговли, работу с потенциальным покупателем и т. д.

Материальные (физические) функции маркетинга связаны с физическими изменениями формы или местонахождения товара.

Функция хранения призвана обеспечить наличие товара в тот момент, когда потребитель нуждается в нем. Важность функции хранения в системе маркетинга определяется сезонностью сельскохозяйственного производства.

Функция транспортировки главным образом обеспечивает доставку товара в тот пункт, где потребитель хочет этот товар приобрести. Выполнение этой функции связано с выбором соответствующих видов транспортных средств и маршрутов перевозок, поскольку они серьезно влияют на транспортные расходы. К функции транспортировки обычно относят также операции по подготовке к отгрузке и погрузочно-разгрузочные работы.

В широком понимании в систему маркетинга входит и функция переработки продукции, которая включает все виды производственной деятельности, связанные с изменением формы продукта, например переработку скота на мясо, консервирование овощей и фруктов, и т. д.

Обеспечивающими называют такие функции, которые создают возможности для бесперебойного выполнения обменных и материальных функций в системе маркетинга. Они не связаны непосредственно ни с изменением права собственности на товар, ни с его физическим перемещением. Однако без них современная система маркетинга окажется недееспособной. Обеспечивающие функции можно сравнить со смазкой, которая необходима для работы «машины» маркетинга.

Функция стандартизации обеспечивает установление и поддержание единых требований к продукции, как качественных, так и количественных. Эта функция существенно упрощает функции покупки и продажи, поскольку позволяет торговать товарами по образцам и описаниям. Она таким образом обеспечивает возможности торговли крупными партиями товаров, что очень важно в условиях рыночной экономики. Стандартизация — основа эффективного процесса ценообразования. Она также упрощает процесс концентрации производства, поскольку позволяет группировать однородные партии товаров при отгрузке их из пункта производства. К функции стандартизации относят и такие виды деятельности, как контроль качества продукции, различные виды государственных и отраслевых инспекций, отдельные вопросы упаковки и тары, и т. д.

Функция финансирования — использование денег для обеспечения операций в системе маркетинга. Путь продукции от фермы до потребителя, с момента реализации сырья фермером до момента приобретения конечной продукции, требует участия капитала. В каждый конкретный момент на этом пути кто-то должен финансировать хранение и передвижение товара. Период этот может продолжаться год и более (для консервной промышленности) или быть очень коротким ( скоропортящаяся продукция). Финансирование может осуществляться путем кредитования или же использования собственного капитала.

Принятие риска — восприятие возможности убытков при маркетинге продукции. Риск бывает физическим и рыночным. Физический риск имеет место в связи с порчей продукции из-за пожара, ветров, землетрясений, воздействия низких или высоких температур. Рыночный риск связан с изменением стоимости продукции. Неблагоприятные изменения цен могут означать серьезные убытки для продавца. Изменения во вкусах потребителей также могут отрицательно сказаться на спросе на продукцию. Изменения в действиях конкурентов могут привести к потере части покупателей. Со всеми этими видами риска приходится сталкиваться в маркетинге.

Функция изучения рынка предполагает сбор, анализ и распространение разнообразной информации, необходимой для нормального функционирования системы маркетинга. Правильные решения о том, сколько можно позволить себе заплатить за товары или какую ценовую стратегию выбрать при их продаже, требуют большого объема разнообразной информации. Как и другие функции маркетинга, функция изучения рынка может выполняться специалистами в этой области.

Таким образом, функциональный подход имеет дело с операциями, которые должны быть выполнены; он не связан с исполнителями этих операций. Анализ функций посредников особенно полезен при оценке затрат на маркетинг. Розничная торговля обычно требует значительно более высоких расходов, чем оптовая. Функциональный подход, однако, указывает на комплексный характер розничной торговли.

Этот подход полезен также для понимания различий в затратах на маркетинг различных товаров. К примеру, скоропортящаяся продукция часто требует более высоких затрат на маркетинг, чем имеющая долгий срок хранения. Эта разница в затратах может объясняться разницей в сложности выполнения функций транспортировки, хранения и принятия риска. Важной составляющей затрат на маркетинг являются также затраты на переработку продукции.