2. Ценообразование. Механизмы формирования цен на платные медицинские услуги

Современный товар на рынке медицинских услуг представляет сложный комплекс социально-экономических отношений, в которых центральное место далеко не всегда занимает товар как чисто материальный объект.

Определение цены продукта – это сложная задача, связанная с политикой ценообразования.

Цена – это способ расчета с потребителем за реализованные товары и оказанные услуги. Исходя из этого, для установления цен в рыночной экономике необходимо изучение рынка медицинских услуг и предпочтений самих потребителей – пациентов.

В условиях становления рыночных отношений, а фактически переходного периода к ним, политика ценообразования на сегодняшний день – сложная проблема для системы здравоохранения в целом. Это обуславливается целым рядом причин. Прежде всего, относительной новизной вопроса. Для основной массы лечебно-профилактических учреждений вопросы ценообразования возникли совсем недавно, а именно при переходе на новый хозяйственный механизм и при развитии и внедрении медицинского страхования.

Ценообразование является одной из важнейших проблем, изучаемых экономикой здравоохранения. В нынешних условиях в ней ключевыми вопросами становятся такие, как: на каком уровне следует устанавливать цены на медицинские услуги, каковы фактические издержки (затраты) по их оказанию, как следует изменить цены, учитывая конъюктуру рынка медицинских услуг и общую экономическую ситуацию в стране.

Механизмы формирования цен на платные медицинские услуги основаны на анализе экономической ситуации в регионе в целом и в определенном ЛПУ. Этот анализ состоит из следующих элементов:

1. Определение цели. Прежде всего, следует уточнить, для решения каких задач предназначены цены: или прибыль будет использована для достижения какой-либо определенной цели (приобретение оборудования, ремонт и т.д.), или она будет иметь длительный период применения и носить стимулирующий характер.

2. Оценка рыночной ситуации. Оцениваются: конъюктура на рынке (соотношение спроса и предложения), платежеспособность населения.

3. Оценка возможностей ЛПУ в производстве услуг. Оцениваются: все виды возможных издержек и затрат с учетом возможных вариантов поведения конкурентов, возможная динамика изменения цен на услуги.

4. Определение базы расчетов. Определяют, по каким ценам ориентироваться – по фактическим затратам конкретных ЛПУ, либо по затратам в целом по району, городу или региону.

5. Определение итоговой цены. Для принятия окончательного решения о цене необходимо произвести: полную оценку всех издержек, индексацию затрат из-за инфляции (текущей и возможной перспективной).

Методы ценообразования зависят от поставленных конкретной организацией здравоохранения целей, к которым относятся:

– максимизация текущей прибыли,

– завоевание доли рынка,

– изыскание дополнительных средств на развитие,

– стимулирование труда,

– переход на самофинансирование,

– обеспечение доступной медицинской помощи для большинства населения региона.

Исходя из поставленных целей, цена может формироваться:

1. как средние издержки + прибыль,

2. как безубыточность + нулевая прибыль,

3. исходя из ощущаемой ценности услуги,

4. на уровне цен других учреждений,

5. на договорной основе.

Экономическая природа цены медицинской услуги описывается с помощью принятых в экономической теории терминов: средних расходов, переменных и постоянных затрат, предельных затрат и т.д.

Таким образом, цена на платную медицинскую услугу состоит из двух элементов: себестоимость и прибыль

Себестоимость – это выраженные в денежной форме материальные затраты и оплата труда в лечебно-профилактических учреждениях в расчете на единицу услуг (пролеченного больного, прикрепленного жителя и т.д.). Себестоимость показывает, во что обходится учреждению медицинское обслуживание, отражает текущие расходы.

Таким образом, себестоимость – это один из важнейших экономических показателей, обобщающих деятельность медицинских учреждений. При определении себестоимости любого вида медицинских услуг может быть использована следующая формула:

С = З+ О + И + М + Б + П + Пр,

где З – расходы на оплату труда. Это затраты на оплату труда медицинских работников, которые выполняют услуги, пропорциональные затраченному времени на их производство. Причем здесь же отражаются и все начисления на заработную плату;

О – стоимость оборудования (основного и дополнительного) с учетом срока службы, то есть результат расчета амортизационных отчислений;

И – стоимость инструментария с учетом срока службы;

М – расходы на медикаменты, реактивы, потребляемые, при оказании медицинской услуги;

Б – расходы на белье, постельные принадлежности, одежду с учетом условий их использования (например, с учетом сроков службы и др.);

П – расходы на питание, если таковые есть (услуги стационара), в соответствии с нормативами либо сложившемуся в предыдущем периоде уровню;

Пр. – прочие расходы, включающие хозяйственные расходы, ремонт оборудования, аренда и др.

Таким образом, для здравоохранения наиболее приемлемо теория издержек производства, или затратный метод ценообразования.

На себестоимость медицинских услуг оказывают влияние различные факторы. С одной стороны, более рациональное использование средств, сокращение сроков лечения, улучшение организации лечебно-диагностического процесса приводит к снижению себестоимости лечения. С другой стороны, внедрение новой медицинской техники, привлечение высококвалифицированных специалистов, использование дорогостоящих медикаментов, увеличение затрат на питание, улучшение комфортности пребывания больных способствует увеличению себестоимости лечения.

Экономическая природа цены медицинской услуги описывается с помощью принятых в экономической теории терминов: средних расходов, переменных и постоянных затрат, предельных затрат и т.д.

К прямым материальным затратам относят стоимость материальных ресурсов, потребляемых в процессе оказания медицинской услуги полностью (медикаменты, перевязочные средства, питание и т.д.) или частично (амортизация медицинского оборудования, износ малоценного и быстро изнашивающегося оборудования).

К накладным расходам по учреждению относят все виды расходов, непосредственно не относящихся к оказанию медицинских услуг (канцелярские и хозяйственные расходы, амортизация немедицинского оборудования, оплата труда административно-управленческого персонала, расходы на командировки и др.).

Понятие экономической категории цены касается индивидуально потребляемых населением медицинских услуг, а для производителей медицинских услуг связано с предоставлением населению медицинской помощи сверх программ государственного (муниципального) заказа.

Медицинские организации, определяя цену на услуги, безусловно, должны ориентироваться в экономических составляющих цены, но при этом необходимо учитывать, что рыночный механизм не всегда уместен в полной мере: здравоохранение – это особая отрасль.

В практике здравоохранения сегодня существует целый ряд цен на услуги, отличающиеся между собой полнотой включения затрат. При этом учитываются:

а) бюджетные оценки, ориентированные на выделенные средства по бюджету, которые не включают в стоимость услуг ряд расходов;

б) тарифы ОМС, включающие в стоимость медицинской услуги пять видов расходов: оплата труда, начисления (ЕСН), питание, медикаменты, мягкий инвентарь;

в) цены на уровне фактической себестоимости оказания услуги;

г) договорные цены для программы ДМС и цены платных услуг, в основе которых лежат фактические расчеты и коэффициенты повышения себестоимости;

д) цены, рассчитанные на основе клинико-статистических групп (КСГ) или диагностически родственных групп (ДРГ);

е) рыночные цены, предполагающие наличие официальной среднерыночной цены на медицинские услуги, а также знание налогового законодательства.

Цена должна отражать общественно необходимые затраты на производство и реализацию товаров и услуг, соответствовать их потребительским свойствам и качеству, учитывать спрос и предложение на товары и услуги.

Рынок медицинских услуг очень чувствителен к изменениям каждого из множества различных факторов, он находится в постоянном движении. Равновесие – это идеальное промежуточное состояние рынка, которого он время от времени достигает, но в котором не задерживается надолго под влиянием постоянной борьбы двух сил: спроса и предложения (рис. 3).

Цена

А Б

Е F

Равновесная

цена (В)

С

Объем продаж

Рис. 3 Определение равновесной рыночной цены

В точке А спрос превышает предложение – продукта (услуг) не хватает на всех, за него можно получить «премиальную цену».

В точке В спрос и предложение совпадают: все произведенное продается, рынки конкуренты, цены высоки. В этой точке спрос на товары соответствует предложению, а цена всех устраивает. Эта точка называется точкой равновесной цены.

В точке С на рынке избыток товара (услуги), а значит необходимо стимулирование спроса, скидки.

В зоне Е спрос превышает предложение, это область низкого объема продаж.

Зона F представляет собой продажи, которые в строгом соответствии с макроэкономикой не произойдут, хотя есть желание продавать и здесь. А значит, необходим поиск способов продаж.

Чем больше цена товара, тем меньше спрос на него и, наоборот, чем цена товара меньше, тем меньше предложение.

Ценообразование является важнейшим рычагом экономического управления. В отличие от единой стабильной государственной системы цен, построенной на традиционном затратном принципе, эдесь в силу вступает рыночный механизм ценообразования, основанный на свободной конкуренции.

Виды цен в рыночной экономике.

1. Производственная цена. По ней производитель товаров медицинского назначения (фармацевтические препараты, медицинское оборудование) поставляет товар крупными партиями оптовым торговцам. Это цена равна сумме всех производственных и маркетинговых издержек плюс ожидаемая прибыль. Это цена составляет от 40 до 60% розничной цены.

2. Оптовая цена. По ней оптовые торговые фирмы продают товар крупными оптовыми партиями компаниям, занимающимся розничной торговлей. Эта цена равна производственной цене плюс все производственные и маркетинговые расходы оптовой торговой фирмы плюс ее прибыль. Оптовая цена обычно составляет 60-70% от розничной цены.

3. Розничная цена. По ней ведется продажа медицинских товаров в розницу и небольшими партиями – в аптеках, специализированных магазинах. Эта цена складывается из оптовой цены плюс все производственные, управленческие и маркетинговые расходы розничной фирмы плюс ее прибыль.

Особого внимания заслуживает тот факт, что размеры производственных и оптовых цен указываются в процентах к розничной цене: главным фактором формирования цены являются свободные рыночные соотношения спроса и предложения, которые реализуются в результате розничной продажи. Это коренным образом отличается от традиционного для нас затратного механизма ценообразования, для которого рыночная конъюктура имеет второстепенное значение.

4. Рыночная цена. Формируется в процессе взаимодействия спроса и предложения и отражает реальную величину расходов и уровень прибыли. Это цена, свободная от государственного влияния.

5. Базисная цена. Она согласуется путем переговоров между продавцом и покупателем. крупных партий товара. С ее помощью учитывается качество поставляемого товара, а также конъюктура рынка. Исходя из этой договоренности, определяется цена фактически поставленного товара, когда его качество отличается от оговоренных в контракте поставки. При этом оговариваются скидки и надбавки на цену товара.

6. Монопольная цена. Это цена, устанавливаемая на те медицинские услуги, которые предоставляются учреждением-монополистом на рынке. Цены отличаются высоким уровнем прибыльности.

7. Номинальная цена. Та, что публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках (сокращенно – поминал).

8. Скользящая цена. Она устанавливается договором в зависимости от условий конъюктуры на определенную дату (инфляция, биржевая котировка и т.п.).

9. Твердая цена. Она фиксируется в договоре купли-продажи и не может быть изменена.

10. Цена «падающий лидер». Она используется для привлечения покупателей. Обычно снижается цена лишь на одну какую-либо услугу, часто сопутствующую, но покупатель (пациент), привлеченный этим фактом, может «соблазниться» и другими услугами, цена на которые не снижалась.

11. Цена спроса. Она складывается на рынке в результате свободных рыночных соотношений конкуренции, спроса и предложения.

12. Цена купли-продажи (фактурная цена). Она определяется условиями поставки, оговоренными в контракте. Эта цена в значительной степени определяется рыночной конъюктурой. Кроме того, ее величина существенно зависит от условий оказания услуги.

В условиях рыночной экономики уровень цен, как уже упоминалось, в значительной мере определяется соотношением спроса на услугу и предложением. Это означает, что избыток товара приводит к уменьшению цены, а дефицит – к ее увеличению.

Увеличение предложения связано с желанием производителя медицинских услуг получить максимум прибыли: как только увеличивается спрос на какую-либо услугу, предприниматель увеличивает объем ее оказания. Максимизация прибыли зависит и от цены услуги, и от затрат на ее оказание. Поэтому при увеличении предложения услуг обязательно учитывается и то, как это скажется на их цене и издержках производства: при увеличении объема оказания услуг то и другое, как правило, уменьшается.

Цена услуги, учитывающая совместное влияние на нее различных противоречивых факторов и обеспечивающая максимизацию прибыли, называется оптимальной ценой.

Контролирование цены отдельным производителем медицинских услуг достигается, однако, крайне редко. Рыночная цена формируется в результате совокупного влияния многих производителей услуг, конкуренции между ними и состояния спроса.

Спрос на услуги может быть «эластичным», если изменение его сразу же сказывается на изменении цены, и «неэластичным», если спрос малочувствителен к изменению цены. «Неэластичный» спрос характерен, прежде всего, для услуг первой необходимости (например, лечение кариеса).

Факторы, влияющие на спрос и вызывающие изменение цен:

– увеличение количества единиц товара (услуг) – это так называемый «принцип уменьшающейся полезности»: чем больше товара мы имеем, тем меньшую ценность представляет каждая дополнительная его единица;

– колебание доходов потребителей: увеличение доходов повышает спрос и, наоборот, уменьшение – снижает;

– различие в желаниях потребителей: один хочет (и может) купить дорогостоящую медицинскую помощь, другой – более дешевую. При этом спрос на невостребованные услуги падает.

В целом, снижение цен происходит из-за:

– нежелания пациентов брать данный товар (услугу);

– превышения предложения над спросом;

– срочной необходимости реализовать товар (больше касается рынка препаратов, которые имеют определенный срок годности);

– информации о возможном падении цен;

– государственных мер (например, увеличение банковских ставок: становится выгоднее держать деньги в банке, чем покупать товары).

Есть и целый ряд причин, вызывающих рост цен:

– превышение спроса над предложением;

– низкая эффективность использования имеющихся фондов и ресурсов (сырья, производственных мощностей, трудовых ресурсов);

– ажиотажный спрос, вызванный неуверенностью потребителя в завтрашнем дне;

– искусственное завышение цен на рынке (из-за спекуляции, подавления конкуренции, монополизации).

Образованная тремя компонентами (стоимость материала, стоимость услуги, накладные расходы) цена носит привычный для нас затратный характер. Однако, в отличие от традиционной системы затратного ценообразования, она является лишь ориентиром для установления рыночной цены товара или услуги.

Помимо затрат на оказание услуги, важными факторами, влияющими на рыночную цену, становятся спрос и предложение, затраты на распространение (маркетинговые) и конкуренция. Рыночные розничные цены при этом могут быть предложены как производителем товара, так и основаны на ценах конкурентов. .Здесь возможен ряд вариантов:

1. Цены устанавливаются ниже, чем у конкурентов. В этом случае можно противостоять крупным предпринимателем, которые, оказывая большой выбор услуг, имеют затраты на единицу услуги меньше, чем у малых предприятий. Чтобы в этих условиях не разориться, необходимо:

– ускорить сбыт (оборачиваемость средств), что на малом предприятии легче сделать, чем на большом;

– оказывать такие услуги, малый объем которых не требует крупных затрат на подготовку;

– создавать малые предприятия в местах, не доступных для больших предприятий, используя при этом транспортные удобства, близость к жилью, к месту работы и т.п.;

– рекламировать услуги с упором на его доступную цену.

То есть применять весь комплекс маркетинга.

2. Цены устанавливаются выше, чем у конкурентов. Это применимо к услугам, цена которых не главное для потенциального потребителя. В этом случае необходимо:

– делать упор на качественное обслуживание пациентов (быстрота обслуживания, реакция на его рекламации [претензии], дополнительные услуги, доброжелательное [домашнее] обращение с пациентами);

– оказывать уникальные услуги;

– чутко реагировать на мельчайшие нюансы в потребностях пациентов;

– подбирать услуги, по разным причинам недоступные для больших учреждений (такие, для которых исключается массовость).

3. Устанавливать удобные цены, их еще называют «психологические цены», например, в круглых цифрах, заканчивающихся на 9.

4. Устанавливать цены на комплекс необходимых услуг пациенту в данном сочетании (например, комплексная диагностика).

В целом, ценообразование – это процесс образование цен, определения их уровня и поиска их оптимального сочетания. С помощью ценообразования решаются, прежде всего, такие задачи, как расширение рынка сбыта медицинских услуг, увеличение прибыли медицинских учреждений, обеспечение баланса между спросом и предложением услуг, создание необходимых условий оптимальной пропорциональности потребления и накопления.

Применяя экономические методы управления, важно помнить, что у них существуют особенности: хозрасчет и стимулирование, финансирование, кредитование, ценообразование действуют без административного принуждения, как бы автоматически. Это порой производит впечатление «мягкости», необязательности экономических методов, трудности их правовой регламентации. Однако это заблуждение, вызванное отсутствием достаточного опыта. Несмотря на то, что при экономическом управлении не висит «дамоклов меч» административного воздействия, экономические стимулы куда более жесткие: тут выговором или штрафом не отделаешься, под угрозу ставится благополучие, жизненно важные интересы человека и коллектива.