Маркетинг и его роль в реализации медицинских услуг
Внедрение концепции маркетинга в отрасль здравоохранения предопределено тем, что в настоящее время в отрасли реально существуют государственный, муниципальный и частный секторы, сформировалась система обязательного медицинского страхования, способствующая зарождению элементов рыночных отношений.
Основными предпосылками возникновения маркетинга медицинских услуг явились:
– изменение методов финансирования медицинских учреждений;
– образование коммерческих медицинских учреждений;
– появление новых источников финансирования, независимых от государства, в лице страховых компаний, самих покупателей медицинских услуг;
– увеличение затрат медицинских учреждений на оказание услуг в связи с применением новых технологий лечения, более совершенного оборудования, новых лекарственных средств.
Маркетинг – комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта и реализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли.
Медицинский маркетинг – система критериев, методов и мер, основанных на комплексном изучении спроса потребителей и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг их производителями.
Основное содержание маркетинга:
комплексное изучение рынка, выявление неудовлетворенных потребностей;
планирование мероприятий, направленных на полное удовлетворение существующих потребностей, в том числе на производство товаров и услуг;
планирование и осуществление сбыта, продажи;
целенаправленное воздействие на организацию и развитие производства, а также на управление им.
В медицинском маркетинге принято выделять маркетинговую среду – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации и влияющих на возможности ЛПУ устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Принцип ее построения схож с принципом построения среды в менеджменте, однако добавляются некоторые элементы.
К маркетинговой среде относят:
– ЛПУ любой формы собственности;
– поставщики;
– конкуренты;
– потребители, пациенты;
– маркетинговые посредники – организации, помогающие производителям медицинских услуг в распространении этих услуг;
– факторы, определяющие здоровье населения и влияющие на уровень потребления медицинских услуг:
а) социально-экономические условия;
б) состояние природной среды; технологические факторы, связанные с техническим прогрессом;
в) уровень культурного развития населения, в том числе уровень образования, ценностные ориентиры и т.д.
На основании анализа маркетинговой среды и, в частности, состояние рынка медицинских услуг, каждое ЛПУ разрабатывает свою конкретную программу, которая содержит конкретные задачи, их необходимо решить в соответствии с поставленными в данном регионе задачами.
Основным направлением маркетинговой деятельности является изучение рынка.
Рынок – это обобщенный принцип организации экономической жизни страны. Рынок – это совокупность уже существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг.
Составными элементами рынка в здравоохранении являются:
а) сами лечебные и фармацевтические учреждения и организации;
б) выпускаемая ими продукция (фармацевтическая продукция, медицинская техника) и оказываемые медицинские услуги (традиционные и нетрадиционные);
в) непосредственные потребители – пациенты;
г) финансовые учреждения – страховые компании, кредитные организации.
Часть рынка отрасли, которая используется учреждениями для продажи своих услуг, называется долей рынка. Завоевание доли рынка является приоритетной целью маркетинга.
Кроме того, сам рынок подразделяется на сегменты.
Сегментирование рынка – разделение общей совокупности потребителей медицинских услуг на определенные группы (сегменты), различающиеся по целому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, семейное положение, пол, возраст и др.).
Рынки и товары в маркетинге делятся на две категории: уже существующие и новые. При этом возможно два варианта развития – более глубокое проникновение на рынок и продвижение имеющегося товара или расширение границ рынка и поиск новых товаров.
Маркетинговая деятельность, как и любая другая, невозможна без наличия соответствующей информации. Система маркетинговой информации представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов:
– система внутренней отчетности;
– система маркетинговых исследований;
– система сбора текущей внешней маркетинговой информации;
– система анализа маркетинговой информации.
На основе полученной маркетинговой информации разрабатывается процесс управления маркетингом, чаще всего он состоит их четырех этапов:
Анализ рыночных возможностей:
– системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации;
– маркетинговая среда;
– потребительские рынки;
– ранки предприятий.
Отбор целевых рынков:
– замеры объемов спроса;
– сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынок.
Разработка комплекса маркетинга:
– разработка товаров;
– установка цен на товары;
– методы распространения товаров;
– стимулирование сбыта товаров.
Практическое применение:
– Стратегия;
– Планирование;
– Контроль.
Принцип маркетинга – производить то, что покупается или будет покупаться, и на основе этого получить прибыль. В соответствии с этим строится комплекс маркетинга.
Рис. 2 Комплекс маркетинга
То есть тактика маркетинга основывается на правилах «четырех “Р”»:
Product – продукт ,
Price – цена,
Promotion – продвижение,
Place – место.
Одним из наиболее распространенных методов стимулирования потребителей является реклама.
Утверждение «реклама – двигатель торговли» находит свое применение в реализации медицинских услуг. Реклама способствует распространению товаров (услуг). Информация, поданная в рекламе, должна быть нужным образом воспринята аудиторией, должна способствовать запоминанию основной идеи и подталкивать к правильным действиям.
Маркетинговые кампании осуществляются исходя из потребностей и запросов потенциальных потребителей услуг, и возможностей учреждений здравоохранения удовлетворить эти потребности.
Потребность – это определенный вид нужды (физиологической, социальной) с учетом особенностей образа жизни, культурного уровня и психологически-ценностных ориентиров человека.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Предприятия стараются удовлетворить потребности и запросы потребителей. Основной вопрос в том, как именно реагируют потребители на различные побудительные приемы маркетинга, то есть каковы ответные реакции покупателей на товар, цену, методы распространения и стимулирования сбыта.
Модель покупательского поведения выглядит следующим образом:
Побудительные факторы маркетинга
«Черный ящик сознания покупателя»
Ответная реакция покупателя
Побудительными факторами (цена, товар, реклама) можно воздействовать на покупателя и добиться желаемой ответной реакции. Но самым важным и одновременно самым сложным является понимание «Черного ящика сознания покупателя». Сам «Черный ящик сознания покупателя» состоит из двух частей:
1. Характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них.
2. Процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
От того, сможет ли производитель услуг понять принцип и воздействовать на «Черный ящик сознания покупателя», зависит конечный результат его деятельности – займет ли свою нишу на рынке, или ее займут конкуренты.
Конкуренция является экономическим соперничеством за право получения большей доли определенного вида ограниченных ресурсов. А выиграть в этом соперничестве – задача маркетинга.