Вопрос 4. Стиль коммуникаций при личных продажах.

Торговые агенты должны сделать больше, чем просто предложить покупателям правильную информацию. Чтобы проводить личные продажи эффективно, торговый агент должен выбрать правильный стиль коммуникаций для конкретной ситуации. Мы рассмотрим пять элементов коммуникационного стиля.

Темп: скорость, с которой торговый агент двигается к завершению продажи. Торговый агент должен корректировать этот темп таким образом, чтобы покупатель не чувствовал, что на него наседают, обижают или не испытывал чувство скуки.

Масштаб: масштаб относится к множеству выгод, особенностей и оговариваемых условий продажи. Некоторые торговые презентации, предназначенные для представления всем клиентам, используют широкий масштаб. Для дорогостоящих, сделанных специально для определенных покупателей товаров презентация ограничивается более узкими рамками, фокусируясь на наиболее важных выгодах для этого покупателя.

Глубина интереса: степень, в которой торговые агенты изучают подробности процесса принятия решения покупателем. Необходимая глубина определяется тремя факторами:

а) предыдущим опытом работы торгового агента с потенциальным клиентом;

б) степенью, с которой некоторые люди вовлечены в принятие решения о покупке, и

в) отношением потенциального клиента к товару до и после торговой презентации.

Интерактивные коммуникации: при личных продажах должны быть созданы и поддерживаться двухсторонними коммуникациями. Торговые агенты должны задавать вопросы и внимательно слушать, чтобы приспособить товар к нуждам покупателя. Им следует избегать соблазна представлять продукт в такой манере, которая препятствует взаимодействию с покупателем.

Использование дополнительных материалов: многие торговые агенты используют, для подкрепления своих презентаций дополнительные материалы, такие как визуальные и звуковые вспомогательные средства. Поскольку для покупателей затруднительно зрительно представить нематериальный или сложный продукт, то листы со схемами, слайды, товарные образцы, письменные предложения и тому подобное помогает клиентам наглядно увидеть преимущества использования данного товара.

Вопрос 5. Управление торговым персоналом. Финансовые стимулы. Другие мотивирующие средства.

Большинство специалистов по работе с торговым персоналом соглашаются, что строгий контроль за торговыми агентами является ключевым фактором для воспитания превосходного торгового персонала. Типичный торговый персонал состоит из мужчин и женщин с разным уровнем образования и практического опыта, часто находящихся за тысячи миль от штаб-квартиры компании. В силу необходимости многие торговые агенты становятся основным связующим звеном между клиентом и компанией. Соответственно, среди торговых агентов существует сильная тенденция быть независимыми и действовать так, словно они занимаются своим собственным бизнесом. В недавнем прошлом менеджеры по продажам предпринимали неприкрытые попытки снизить эту независимость за счет требования от торговых агентов отчетов на еженедельных совещаниях. Из-за высокой стоимости переездов, объединенных с коммуникационными возможностями переносных компьютеров, эта схема претерпела изменения.

Сегодня торговые агенты ощущают себя канатоходцами на тонкой проволоке, разделяющей чувства лояльности к клиенту и к компании, которая платит им жа­лованье. Торговые агенты видят своих клиентов регулярно, но могут редко контактировать со своей компанией. Фактически, менеджеры по продажам могут выступать в роли единственного канала связи торговых агентов с компанией.

Менеджеры по продажам становятся основным звеном в связях между компанией и ее торговыми агентами. Менеджер по продажам формулирует и интерпретирует деловую политику, направляет ежедневную деятельность торгового персонала, обучает торговых агентов и помогает торговому персоналу решать возникающие проблемы. Задача менеджера по продажам сегодня стала гораздо труднее, чем 20 лет назад. Товары и услуги теперь более разнообразны и более сложны. Покупатели - более информированы. Соответственно, и торговым менеджерам следовало бы стать более подготовленными в пяти областях профессиональной деятельности.

Планирование: это процесс формирования целей и стратегий для сферы личных продаж. Принимая во внимание внутренние и внешние факторы, менеджеры по продажам должны организовывать и планировать деятельность фирмы в области личных продаж так, чтобы она соответствовала другим аспектам маркетинговой коммуникационной программы компании.

Работа с персоналом: это действия, которые предпринимают менеджеры по продажам для подбора, найма на работу, обучения и удержания квалифицированного торгового персонала.

Реализация: это процесс осуществления шагов для выполнения планов продаж фирмы. Одним из шагов может быть разработка программы, которая помогла бы торговым агентам выполнить планы фирмы по доходам от продаж.

Контроль: это набор мероприятий, связанный с функционированием торгового персонала. Деятельность последнего должна оцениваться на регулярной основе, и эта оценка должна быть беспристрастна и последовательна.

Адаптация к изменениям: менеджеры по продажам до таены развить у себя способность приспосабливаться к изменениям в компании, деловом мире и технологиям. Например, глобальная конкуренция может заставить компанию урезать расходы, что вынудит торговых менеджеров поддерживать или увеличивать производительность при помощи меньшего объема используемых ресурсов. Менеджеры также должны быстро осваивать новые технологии, используемые для поддержания усилий в сфере продаж. Они должны часто учить других и сами учиться получать максимум отдачи от технологических преимуществ.

Далее мы рассмотрим две задачи по управлению торговым персоналом, на решении которых непосредственно основана вся деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций. Это постановка целей в сфере продаж и мотивация торгового персонала.

Постановка целей в сфере продаж

Специфические цели торгового персонала должны вытекать из целей маркетинговых коммуникаций и дополнять уже объявленные цели для других средств маркетинговых коммуникаций. К сожалению, подобная координация целей про­водится очень редко. Вместо этого торговые менеджеры чаще всего обращаются к традиционным целям личных продаж, таким как контрольные задания и квоты.

Контрольное задание по продажам - это желаемый уровень продаж для от­дельного товара или товарной линии на протяжении определенного промежутка времени. Квота продаж - это доля в совокупном запланированном объеме продаж приходящаяся на одного торгового агента, территорию или какой-то другой сегмент бизнеса компании. Хотя такие традиционные торговые цели относительно легки для понимания и реализации, они необязательно включены в интегрированные перспективные планы. Основанные на концепции ИМК задачи личных продаж должны учитывать все точки соприкосновения между личными продажами и другими средствами маркетинговых коммуникаций.