4.Рекламное сообщение в комплексе маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческом секторе.

На практике термины "рекламное сообщение" и "рекламное обращение" часто употребляют как синонимы. Однако это вряд ли правомерно, хотя рекламное обращение представляет собой наиболее значимый элемент рекламного сообщения, своего рода стержень рекламного "посыла", выступающий непосредственным носителем информационного, психологического, эмоционального воздействия, оказываемого рекламодателем на получателя. Оно поступает к адресату вкупе с элементами текстового, визуального и аудиального сопровождения, которые не всегда выступают прямыми атрибутами непосредственно самого обращения (справочные данные, ссылки, схема проезда к месту продажи, предупреждения о вреде злоупотребления использованием продукта и др.).

Рекламное сообщение представляет собой наиболее распространенный рекламный продукт, специфика которого заключается в единстве вербальных (наименование фирмы и товара, товарный знак, слоган, текст) и невербальных (образ, цветовая гамма и композиция) смысловых компонент рекламной информации.

Рекламное обращение – центральный элемент процесса рекламного воздействия на получателя, представляющий главный смысл послания коммуникатора его целевой аудитории. Именно в нем сфокусировано большинство элементов рекламной коммуникации – идея коммуникации и используемые коды послания, которые могут способствовать восприятию данной идеи. Характер рекламного обращения, точно учитывающий специфику существующих потребностей в совокупности с иными характеристиками целевой аудитории, а также основанный на их учете выбор эффективного канала коммуникации по сути дела предрешают успех рекламы.

Цели рекламного обращения могут быть:

1) информационными (сообщение о новом товаре, формирование знаний о марке и ее производителе);

2) увещевательными (формирование благоприятного мнения, предпочтения, лояльности);

3) напоминающими (создание эффекта постоянного присутствия на рынке);

4) имиджевыми (формирование образа марки и ее производителя в сознании потребителей).

5.Фирменный стиль как рекламный продукт.

Фирменный стиль – это инструмент, который идентифицирует компанию и ее продукцию в глазах потребителя. Каждый элемент в фирменном стиле (фирменный персонаж, запоминающаяся мелодия, оригинальное цветовое решение, известный логотип и др.) работает на увеличение узнаваемости бренда во всех рекламных обращениях.

Элементы фирменного стиля:

• Цветовая гамма;

• Шрифт;

• Логотип;

• Фирменный персонаж;

• Слоган;

• Фирменная мелодия.

Наивысший уровень влияния

В большинстве успешных рекламных сообщений любого типа максимальное воздействие является результатом грамотного использования нескольких элементов фирменного стиля, хотя нередко один из них является доминирующим:

1. В серии телевизионных роликов, рекламирующих шоколадное драже «M&M’s», настоящими любимцами зрителей всех возрастных категорий стали фирменные персонажи. Ведь никто из тех, кто проникся искренней симпатией к забавным Желтому и Красному, уже давно не сомневается, что именно те продают. При этом узнаваемость продукта однозначно усиливается за счет четко отражающего основное конкурентное преимущество исторического слогана: «Тают во рту, а не в руках».

2. В новогоднем ролике «Кока-Колы» наиболее запоминающимся элементом для многих остается веселая мелодия «Праздник к нам приходит». Именно она стала настоящим символом Нового года, создавая прочную ассоциативную связь между радостью и напитком. Хотя в грамотно выстроенном создателями рекламы видеоряде тоже все работает на усиление бренда: корпоративные красно-белые цвета, оригинальная форма бутылки, узнаваемый логотип.

Преимущества от использования фирменного стиля в рекламе

Разрабатывать любую рекламу с учетом фирменного стиля действительно выгодно. Ведь именно он обеспечивает:

- узнаваемость;

— запоминаемость;

— единообразие всех рекламных обращений;

— экономию средств;

— увеличение объемов продаж.