17. Творческие технологии создания рекламного обращения и рекламного продукта в коммерческом секторе.

Творческая команда стремится сформулировать так называемое уникальное торговое предложение (УТП).

Творческий процесс можно разбить на несколько этапов:

1. Этап подготовки. Творческие способности индивида возрастают, когда им приходится изучать других людей и их мир, знакомиться с многочисленными примерами жизненного опыта других. Общие знания и опыт люди в большинстве случаев приобретают благодаря чтению. Этап подготовки наиболее продуктивен, когда творческие работники отбросят всякую предубежденность, и не будут загонять информацию в рамки заранее придуманных схем.

2. Этап “переваривания” информации. Затем, не задаваясь целью обязательно найти окончательное решение, творческая личность начинает работать над собранным материалом, методично отсеивая ненужное в поисках актуальных сведений и подходящих для рекламы сочетаний. Необходимо предоставить мозгу свободно блуждать среди разнообразных возможностей. Фиксирование альтернатив на бумаге не только пополнят запас подручных идей, но и увеличат шанс отыскания оптимального решения.

3. Этап “инкубации”. Старинный совет “утро вечера мудренее” действительно срабатывает. На этом этапе творческий работник переводит проблему в собственное подсознание, которое, кажется, способно эффективно трудиться даже тогда, когда человек не осознает этого. Временное “отстранение” от проблемы снимает груз усталости и дает подсознанию свободу творить свои чудеса. Надо иметь в виду, что этот этап не срабатывает без предварительной проработки двух первых.

4. Этап “озарения”. ”Эврика, нашел!” В этом этапе есть что-то мистическое, ибо кажется, что идея неожиданно возникла из ничего. Этот всплеск подсознания, к которому подготовлены немногие, а у большинства он может просто не наступить. Несмотря на интригующий характер момента вдохновения, само оно может оказаться недосягаемым оазисом, если не было кропотливого, упорного труда на первом и втором этапах. Даже вдохновению необходимо сырье.

Разберём творчество как психологический процесс. Организация работы рекламистов по решению творческих задач может быть построена по различным методическим схемам. Вот три из них.

1. Метод эвристического мышления предполагает определение нескольких наиболее важных параметров товара в границах поставленной задачи. Например, для быстрорастворимого супа (весьма популярного сегодня) задается ситуация, в которой он используется. При этом указывается, какая будет польза от его употребления, также иногда определяются характеристики героев, Участвующих в рекламном обращении.

2. Мозговой штурм характеризует процесс разработки идей в творческом коллективе. Для этого обычно формируется группа из нескольких человек. Основное требование этого метода — отсутствие критики поступающих предложений во время обсуждения. До определенного времени не даются оценки предлагаемым идеям. Главная цель — получить как можно больше идей.

3. Технология синектики, в отличие от метода мозгового штурма, наоборот, стимулирует дискуссию вокруг одной основной идеи, которая отвечает требованиям первоначально определенной задачи.

Рекламное обращение является центральным элементом рекламного воздействия на получателя. Рекламное обращение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

У создания рекламного сообщения есть 3 основные составляющие:

·творческий характер

·коммерческий характер

·научный подход

Рассмотрим указанные подходы подробнее.

Творческий характер

Его значение настолько велико, что весь процесс получил название креатив - процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. Выделяют следующие основные виды креатива в рекламе:

· дизайнерский, т.е. направленный на создание визуального образа рекламной продукции

· копирайтерский, т.е. текстовый

· смешанный, содержащий элементы первых двух типов, а также вплетение в них звукового ряда, запахов и другие рекламных средств.

В самом общем случае основными этапами творческого рекламного процесса являются:

·ориентация — определение проблемы для рекламного творчества;

·подготовка — сбор всей относящейся к рекламируемому товару информации;

·анализ — классификация и отбор собранного материала;

·формирование идеи — сбор и подготовка различных вариантов рекламных идей;

·инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение;

·синтез — разработка креативного решения;

·оценка — рассмотрение, оценка, выбор полученных идей

Коммерческий характер

Реклама - не столько произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение. Поэтому нужен учет маркетинговых целей коммуникатора и анализ рентабельности рекламных акций.

Научный подход к разработке обращения

По сути своей реклама – есть разновидность социальной коммуникации, осуществляющая управление поведением потребителей путем внушения. Этот сложный процесс должен планироваться и организовываться, исходя из научных методик. Научных технологий, применяемых при разработке РС, много. Среди них:

· ТРИЗ – теория решения изобретательских задач;

· НЛП – нейролингвистическое программирование (эта теория возникла в середине 70-х гг. в США; основатели - Дж. Гриндер и Р. Бендлер) и мн. др.

Опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. Согласно особенностям восприятия действительности, выделяют: а) визуалов. Они воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составляет примерно 80% всех людей; б) аудиалов. Они представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%); в) кинестетиков. Они воспринимают и оценивают окружающую действительность, прежде всего, с помощью ощущений и чувств (около 5%). В действительности, в восприятии большинства людей присутствуют смешанные схемы восприятия. Однако, в зависимости от того, какой тип восприятия преобладает у целевой аудитории рекламируемого объекта, рекламное сообщение делают с преобладанием визуальной, аудиальной или текстовой составляющей.

Творчество - это неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество -- это процесс, осуществляемый с помощью воображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем значение. Самая приятная часть рекламной деятельности -- творчество. В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от творческих порывов, вдохновения и воображения.

Творческая работа в процессе рекламирования представляет собой совокупность вполне определенных действий:

- необходимо четко понять и представить себе, что именно хочет заказчик;

- необходимо довести его идеи и пожелания до всех творческих работников рекламного агентства;

- проработка и анализ всех способов реализации рекламной идеи, выбор наиболее оптимального решения;

- разработка на основе рекламной идеи рекламного обращения, создание готового рекламного продукта: творчество художников, сценаристов, фотографов, режиссеров, копирайтеров и т. д.;

- разработка творческой рекламной стратегии для каждой рекламной кампании.

Рекламная идея является основой рекламного обращения, а рекламная стратегия - это психология рекламной кампании. Каждое рекламное обращение должно содержать формулировку «уникального торгового предложения».

Это означает, что каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение; предложение должно быть таким, какого конкурент либо не выдвигает, либо не может дать; оно должно быть в своем роде уникальным; предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потребителю товара множество новых покупателей. Очень важна в рекламе способность придать уникальность обычному товару или услуге. При этом вовсе не нужно изощряться. Порой достаточно громко сказать то, о чем забыли или пренебрегли сказать конкуренты.

Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа параметров продукта творческая реклама демонстрирует тот совершенный штрих, единственный элемент или небольшой ракурс, который красноречиво говорит о бесспорном превосходстве рекламируемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план.

Творческая реклама побуждает работать воображение зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения очаровывают людей своей привлекательностью, мыслью.

Творческая реклама неотразима. Она нестандартна, она побуждает потребителя прочувствовать товар или услугу. Творческая реклама эффективно использует пространство, сопрягая его со средствами рекламы. У нее пространство не пусто. Психологический аспект творчества предполагает наличие личностного и процессуального факторов.

На каждом этапе развития рекламы процесс творчества проходит следующие стадии (теория Ф. Армстронга):

- оценка ситуации;

- постановка задачи и определение проблемы;

- использование подсознания в творчестве;

- разработка идей, оценка идей;

- выбор наилучшей идеи.

Нестандартное мышление, способность взглянуть на предмет по-новому, способность увидеть то, чего не замечают другие, игнорирование необязательных табу -- главные психологические особенности действительно творческой личности.

Остановимся на качествах, присущих действительно преуспевающим рекламистам:

- чувство юмора;

- живое воображение;

- интерес к людям, их мотивам и поступкам;

- широкая эрудиция;

- способность видеть красоту в обычных вещах, докапываться до причин происходящего;

- внимательно слушают других;

- интересуются происходящим вокруг;

- ценят умение убеждать;

- работают с энтузиазмом;

- стремятся достичь единства формы и содержания;

- убирают несущественное и выделяют главное;

- используют концепции общего для выделения частного;

- бескомпромиссны по отношению к качеству своей работы, уничтожают продукт своего творчества, если он не «лучший из лучших»;

- дают возможность идеям отстаиваться, дозревать;

- способны творческими приемами вызывать самые необычные, даже странные ассоциации;

- обладают упорством, настойчивостью.

Важнейшим элементом разработки технологии и производства рекламного продукта является организация управленческой работы в рекламном агентстве: методика руководства творческим коллективом -- креаторами, копирайтерами, дизайнерами, режиссерами и т. д., и методология принятия эффективного управленческого решения в рекламной индустрии.