21. Форма, содержание и структура рекламного обращения в коммерческом секторе.
Рекламное обращение — интеграция творческого рекламного текста с использованием художественного оформления, главная характеристика которого — способность продавать.
Форма рекламного обращения
Существуют определенные закономерности при выборе формы рекламного обращения. Форма рекламного обращения должна в максимальной степени соответствовать достижению рекламных и маркетинговых целей. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, в ней должно полностью реализовываться содержание.
Большое значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Спектр возможных оттенков также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо "растормошить" получателя, помочь осознать ему остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с негативными воздействиями среды, вызывающими врожденные пороки детей, проводилась под девизом "Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!".
Тон может быть мягким и доверительным, в некоторых обращениях используется приятельский или юмористический тон, жаргон ("Кто не знает — тот отдыхает!"). Удачнее всего жаргон "работает" в рекламе, ориентированной на подростков с их языком, используемым как одна из форм самоутверждения, проявления свойственного юности чувства противоречия со старшим поколением.
Тон обращения может быть также шутливым (реклама туалетной бумаги "Lotus": "Бумага для индивидуального творчества"), ироничным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне), патетичным (видеоклип Wrigley: "Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется...") и т. д.
Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых ее разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.
Содержание рекламного обращения
Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.
Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention - interest - desire - action, т. е. внимание - интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г.
Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.
Только четко уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею.
Содержание рекламного обращения
Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку. "Установка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям".
Российский специалист по проблемам психологии рекламы Р. Мокшанцев в своей оценке проблемы еще более категоричен: "Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться".
Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:
1) когнитивный (передача информации, сообщения);
2) аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
3) суггестивный (внушение);
4) конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество, и т. п.
Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.
Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения.
Конативное воздействие обращения реализуется в "подталкивании" получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий.
Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.
Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь - покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.
Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:
1) рациональные;
2) эмоциональные;
3) социальные (нравственные).
1. К рациональным мотивам можно отнести: мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантий, мотив удобств и т.д.
2. Эмоциональные мотивы в рекламе "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением путем покупки рекламируемого товара (услуг).
К ним можно отнести мотив свободы, мотив страха, мотив значимости и самореализации, мотив открытия, мотив гордости и патриотизма, мотив сексуальной привлекательности, мотив радости и юмора и т.д.
3. Нравственные и социальные мотивы эксплуатируют стремление к справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п. к таким мотивам относятся: мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности.
Актуальность социального мотива связана с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив сострадания опирается на чувство сопричастности переживаниям другого. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотворительных фондов. Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетворения.
Только четко уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею.
После того как приняты решения относительно содержания и формы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разработку его оптимальной структуры.
Структура рекламного обращения
Структура рекламного обращения предполагает решение трех задач:
1) сделать в обращении четкий вывод о товаре или услуге или побудить к этому аудиторию;
2) изложить аргументацию "за" или представить доводы "против" товара (услуги) с их опровержением;
3) определить самые действенные аргументы доводы и место их представления — в начале или в конце послания.
Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов "за", как правило, эффективней демонстрации полемики "союзников" и "противников".
Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.
Цели рекламы зависят от стратегии компании и разрабатываются после того как она определена. Большинство рекламных планов побуждают к действию потенциальных покупателей.
Реклама прямого действия побуждает человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон на приобретение товара или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар.
22. Этапы творческого процесса создания рекламы в коммерческом секторе: определение проблемы, формирование творческой концепции, развертывание рекламной кампании, выход рекламы, проверка результатов (обратная связь).
Творческий процесс обычно описывается как ряд последовательных шагов. В 1926 г. английский социолог Грэхэм Уоллс впервые дал названия этим шагам творческого процесса. Он назвал их так: подготовка, инкубация, озарение и проверка .
В более обстоятельном виде описание творческого процесса предлагается Алексом Осборном, бывшим главой агентства BBDO , основавшего в штате Нью-Йорк Фонд творческого образования, у которого есть свои мастерские и журнал:
1. Ориентация — определение проблемы.
2. Подготовка — сбор относящейся к делу информации.
3. Анализ — классифицирование собранного материала.
4. Формирование идеи — сбор разных вариантов идей.
5. Инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение.
6. Синтез — разработка решения.
7. Оценка — рассмотрение полученных идей.
Хотя шаги и названия несколько отличаются друг от друга, все творческие стратегии имеют несколько одинаковых ключевых моментов. Исследователи обнаружили, что идеи приходят после того, как человек погрузится в проблему и доработается до того, что ему захочется все бросить. Подготовка и анализ являются основным периодом самой трудной работы, когда вы читаете, исследуете и узнаете все, что касается этой проблемы.
Затем наступает время формирования идеи, когда вы обыгрываете материал, переворачивая проблему с ног на голову и рассматривая ее с разных точек зрения. Это также период рождения идей. Большинство творческих людей используют физический способ рождения идей — делают какие-нибудь наброски на бумаге, гуляют, бегают, ездят на лифте вверх и вниз, ходят в кинотеатр или едят определенную пищу. Это очень личная техника, которая используется для создания нужного настроения. Задачей этого этапа является сбор максимального количества идей. Чем больше идей собрано, тем лучше будет конечная концепция ".
Процесс анализа, сопоставления различных идей и ассоциаций утомителен для большинства людей. Вы можете столкнуться с глухой стеной и сдаться. Этот момент Джеймс Уэбб Янг называет «утомительной работой для мозгов». Но она необходима.
Инкубация — наиболее интересная часть процесса. В это время ваше сознательное мышление отдыхает, позволяя подсознанию решать проблему. Другими словами, когда вы расстраиваетесь или сердитесь из-за того что к вам не приходят идеи, делайте что-нибудь, что позволит вам забыть о проблеме, и тогда начнет работать подсознание.
Озарение — неожиданный момент, когда приходит идея. Обычно идея появляется в самое неожиданное время: не тогда, когда вы сидите за столом, напрягая ваш мозг, а, например, поздно вечером перед самым сном или утром, когда вы просыпаетесь. В самый неожиданный момент кусочки собираются в единое целое, и решение становится очевидным.
Одним из самых важных является этап проверки или оценки, на котором вы возвращаетесь к самому началу и объективно рассматриваете свою великолепную идею. Действительно ли все так здорово? Понятно? Соответствует ли ваша идея стратегии? Большинство людей, работающих над творческой стороной рек ламы, признают, что многие из их самых лучших идей просто не работали. Идеи могли быть великолепными, но они не решали проблему или не достигали определенной цели. Текстовики также признают, что иногда идеи, казавшиеся великолепными, не волновали их уже на следующий день или через неделю.
Оценка включает в себя принятие решения о продолжении работы, что должен делать каждый творческий человек. Крейг Уэзерап, президент компании Pepsi , объяснял: «Вам необходимо четко видеть свою цель... и у вас должно хватить нервов нажать на спусковой крючок». В агентстве BBDO говорят: «В Pepsi много забраковывают. На каждый рекламный ролик, с которым мы идем к клиенту, приходится, вероятно, 9 роликов, от которых он отказался».
Формирование идеи
Под формированием подразумевается процесс получения оригинальной идеи. Формирование идеи происходит при разработке нового товара и его названия, позиционировании, стратегическом планировании, снижении издержек, модернизации и при разработке крупных идей в рекламе. Уильям Миллер, президент компании Global Creativity в Остине, штат Техас, говорит, что всех творческих людей, работающих в области рекламы, можно разделить на 4 группы, в каждой из которых используется один из четырех инновационных стилей:
в Стиль воображения: те, кто представляют себе конечный результат и работают в направлении того, что они хотят создать.
в Стиль модификации: те, кто предпочитают продвигаться шаг за шагом, исследуют проблему и основываются на уже приобретенных знаниях.
в Стиль эксперимента: те, кто экспериментируют, проверяют, отвечают па вопросы о товаре или целевом рынке,
в Стиль исследования: те, кто стремятся изучить непознанное и любят приключения.
Мозговая атака — техника формирования идеи, разработанная в начале 1950 х гг. Алексом Осборном из агентства BBDO . Данная техника использует ассоциативное мышление в творческой группе. Идея одного может стимулировать другого, и объединенная сила групповых ассоциаций порождает гораздо больше идей, чем это могут сделать участники группы по отдельности. Секрет мозговой атаки заключается в том, чтобы оставаться положительно настроенным. Правило гласит, что оценку надо отложить. Негативные мысли могут нарушить неформальную атмосферу, которая необходима для получения новой идеи.
Другой тип дивергентного мышления использует такие аналогии и метафоры, как в рекламе Wrigley . Определение Янгом идеи также основано на способности видеть новые образы или взаимосвязи. Когда вы мыслите аналогиями, вы утверждаете, что один предмет похож на другой, не имеющий к нему никакого отношения.
Уильям Д. Д. Гордон, исследователь в области творческого мышления, обнаружил, что новые идеи часто были выражены аналогиями. Он разработал программу, названную Synectics , которая учила людей решать проблемы с помощью аналогий.
Креатив в рекламе позволяет:
1)значительно повысит результативность;
2)в краткие сроки сможет повысить маркетинговый бюджет;
3)добавить популярности фирме, продукту, услугам;
4)быстро заявит о новом продукте на рынке товара, услуг;
5)поднимет на новый и качественный уровень компанию, товар, услугу;
6)решит очень много разного рода задач, стоящих перед компанией, фирмой в максимально сжатые сроки.