15. Информационные технологии создания рекламного обращения и рекламного продукта в коммерческом секторе

Рекламное обращение является центральным элементом рекламного воздействия на получателя.

Рекламное обращение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

У создания рекламного сообщения есть 3 основные составляющие:

1.творческий характер

2.коммерческий характер

3.научный подход

Рассмотрим указанные подходы подробнее.

Творческий характер

Его значение настолько велико, что весь процесс получил название креатив - процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации.

Выделяют следующие основные виды креатива в рекламе:

1 дизайнерский, т.е. направленный на создание визуального образа рекламной продукции

2 копирайтерский, т.е. текстовый

3 смешанный, содержащий элементы первых двух типов, а также вплетение в них звукового ряда, запахов и другие рекламных средств.

В самом общем случае основными этапами творческого рекламного процесса являются:

1 ориентация — определение проблемы для рекламного творчества;

2 подготовка — сбор всей относящейся к рекламируемому товару информации;

3 анализ — классификация и отбор собранного материала;

4 формирование идеи — сбор и подготовка различных вариантов рекламных идей;

5 инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение;

6 синтез — разработка креативного решения;

7 оценка — рассмотрение, оценка, выбор полученных идей

Коммерческий характер

Реклама - не столько произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение. Поэтому нужен учет маркетинговых целей коммуникатора и анализ рентабельности рекламных акций.

Научный подход к разработке обращения

По сути своей реклама – есть разновидность социальной коммуникации, осуществляющая управление поведением потребителей путем внушения. Этот сложный процесс должен планироваться и организовываться, исходя из научных методик. Научных технологий, применяемых при разработке РС, много. Среди них:

1 ТРИЗ – теория решения изобретательских задач;

2 НЛП – нейролингвистическое программирование (эта теория возникла в середине 70-х гг. в США; основатели - Дж. Гриндер и Р. Бендлер) и мн. др.

Опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. Согласно особенностям восприятия действительности, выделяют:

а) визуалов. Они воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составляет примерно 80% всех людей;

б) аудиалов. Они представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%);

в) кинестетиков. Они воспринимают и оценивают окружающую действительность, прежде всего, с помощью ощущений и чувств (около 5%).

В действительности, в восприятии большинства людей присутствуют смешанные схемы восприятия. Однако, в зависимости от того, какой тип восприятия преобладает у целевой аудитории рекламируемого объекта, рекламное сообщение делают с преобладанием визуальной, аудиальной или текстовой компонент.

При разработке рекламного сообщения учитывается, что с потребителем надо говорить на его «языке». По данным исследований, воздействие на собеседника определяется на 55% - языком его телодвижений (позы, жесты, контакты глазами), 38% — тоном голоса, и лишь 7% — содержанием того, о чем он говорит. Исходя из этой раскладки разрабатывают сценарий, композицию рекламного сообщения.

При разработке РС используют научные знания о привычных стратегиях мышления людей, называемых мета-программами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступаемую извне. То, что не соответствует мета-программе, независимо от сознания ее обладателя, не охватывается его вниманием.

Основными мета-программами являются: «К» и «От». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление К чему-то, вторая — постоянное стремление уйти ОТ чего-то, преобладание мотивации избегания неудачи. И та и другая мета-программы активно используются в практике рекламы.

В рекламном обращении, направленном на получателей с мета-программой «К», можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобладает программа «От», эффективнее будет реклама, показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.

Cоставляющие рекламного обращения

Структура рекламного обращения может быть различной в зависимости от маркетинговых обстоятельств. Поэтому жестких подходов здесь нет. Есть разные подходы.

Существует подход использования позиционного эффекта. Он предполагает, что первая и после­дняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Еще один подход – эффективная композиция. В стандартном варианте она включает в себя следующие составные части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза.

Слоган – одно из основных средств привлечения внимания аудитории, особенно при отсутствии цвета, иллюстраций и т.д. Слоган – это краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок.

Зачин – часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок. Здесь обозначается проблема, на решение которой направлен товар.

Информационный блок – это основной текст. Несет основную нагрузку в мотивации потребителей и передачи информации. Он может быть сколь угодно большого размера, если содержит действительно нужную и интересную информацию для потребителей.

Справочные сведения – адрес, телефон, сайт и т.п. Здесь же: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

Эхо-фраза – повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.

В композиции РС могут быть все или не все перечисленные элементы, однако порядок их следует соблюдать обязательно.

Привести свой пример рекламного текста с данной композиционной структурой.

Еще одним подходом является разработка РС таки образом, чтобы сознание потребителя прошло определенные стадии восприятия, гарантирующие эффективность рекламы. Эти стадии восприятия называются моделями восприятия рекламного сообщения. Существуют различные модели. Перечислим основные из них.

Основные модели восприятия рекламного обращения

Модель AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие). Предложена американцем Элмером Левисом в 1896 г.

1.Рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т. п.

2.Далее обращение должно удержать ее интерес: содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

3.Потом - возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

4.И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п.

Модель AIDMA – модификация формулы AIDА.

Схожа с предыдущей моделью, однако расширяет и конкретизирует ее за счет введения пятого компонента — мотивации (motive).

Обе модели относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action - oriented). Эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке и маркетинговые факторы. Если руководствоваться ими, получается, что конечную ответственность за эффективность продаж несет только и исключительно реклама, а это неверно. Поэтому в настоящее время данные модели имеют ограниченное применение.

Модель АССА

Сводит результаты рекламного воздействия к последовательному прохождению сознания потребителей через четыре этапа восприятия:

1 привлечение внимания к РС (attention);

2 восприятие потребителем основных аргументов (comprehension);

3 убеждение потребителя, увещевание (convection);

4 действие (action).

Недостаток – тот же. Маркетинговые факторы практически не учитываются, что существенно ограничивает применение модели.

Модель DIBABA

Предложена Г.Гольдманом в 1953 г. Сводит результаты рекламного воздействия к последовательному прохождению сознания потребителей через шесть этапов восприятия:

1 определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2 отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3 «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

4 учет предполагаемой реакции покупателя;

5 вызов у покупателя желания приобрести товар;

6 создание благоприятной для покупки обстановки.

Обе эти модели в настоящее время на практике применяются слабо

Модель DAGMAR

Автор – американский рекламист Рассел Колли (1961 г.). Название модели состоит из первых букв слов знаменитой рекламой фразы «Defining advertising goals — measuring advertising results» (что в переводы означает определение рекламных целей - измерение рекламных результатов)

Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

1 узнавание марки (брэнда) товара;

2 ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара и о том, насколько ему этот товар нужен;

3 убеждение — психологическое предрасположение к покупке;

4 действие — совершение покупки адресатом рекламы.

При этом эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия заключается в том, что совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Это важнейшее преимущество модели, обеспечившее ей широкое признание в рекламном мире. Последователи Р.Колли, находящиеся на тех же позициях, пред­ставляют так называемую дагмаровскую школу.

Модель «сильной рекламы»

Модель наиболее распространена в Северной Америке и применяется для рекламирования товаров небольшой цены и широкого распространения (продукты питания ежедневного спроса, товары для гигиены, стиральные порошки, отбеливатели и т.д.). Суть модели: После того, при восприятии рекламного сообщения в мозг человека, хочет он этого или нет, поступает информация. Вслед за ней непроизвольно возникает эмоциональная реакция. Со временем накапливаясь при повторных контактах с рекламой, она стимулирует непроизвольное желание приобрести товар.

Модель «слабой рекламы»

Распространена в Европе и используется для элитных товаров (элитная парфюмерия и косметика, дорогостоящие продукты питания, предметы интерьера и т.д.). Модель предполагает следующую схему воздействия. Единственная задача рекламы – уговорить потребителя попробовать товар. Потребитель, получая осведомлен­ность о товаре из рекламы, должен пойти на «эксперимент» — на опробывание. И только если товар ему понравился, он будет покупать его в дальнейшем. Реклама здесь уже бессильна.

Все перечисленные модели не являются взаимоисключающими и могут использоваться в зависимости от маркетинговых характеристик товара, рынка, потребителей.

Краткое содержание:

Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Характеристики процесса разработки рекламных посланий:

1. Важнейшая характеристика процесса разработки рекламных обращений - творческий характер (КРЕАТИВ). Креатив можно классифицировать по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

· Дизайнерский Креатив направлен на создание визуального образа (рекламные плакаты, буклеты, видеоролики,…);

· Копирайтерский, т. е. текстовый;

· Смешанный (содержит элементы первых двух типов).

Этапы творческого рекламного процесса:

1. Ориентация – определение проблемы.

2. Подготовка – сбор относящейся к делу информации.

3. Анализ – классификация собранного материала.

4. Формирование идеи – сбор различных вариантов идей.

5. Инкубация – выжидание, во время которого приходит озарение.

6. Синтез – разработка решения.

7. Оценка – рассмотрение полученных идей.

2 Коммерческий характер, т. е. способность продавать.

Творческие работники рекламных агентств должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора.

3 Научные креативные технологии

Наиболее распространенная ТРИЗ (теории решения изобретательских задач), автор Г. С. Альтшуллер.

Основные исходные предпосылки этой технологии: «принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого Ухтомским». (Человек живет по законам разума и логики. У каждого человека существуют свои стереотипы: отрицательные (Ст -) и, более редко, положительные (Ст+). воздействуя на них (усиливая или ослабляя) можно управлять поведением потребителей.)

4 Мифодизайн – формирование символической ценности и мифов о товаре.

5 Нейро-лингвистическое программирование (NLP), возникло в 70-е годы в США. NLP-технологическая модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, т. е. при обращении к внутреннему опыту (Хромов).

Главное открытие NLP: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия («карта реальности») преобладает, люди делятся на типы:

· Визуалы (80%) – воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов;

· Аудиалы (15%) – представляют и описывают мир в слуховых образах;

· Кинестетики (5%) – воспринимают и оценивают окружающую действительность с помощью ощущений и чувств.