- •1.Понятие «рекламный продукт» в производстве коммерческой рекламы. Разновидности рекламного продукта.
- •2.Этапы разработки рекламного продукта в коммерческом секторе.
- •3.Соотношение понятий «рекламная стратегия», «рекламная идея», «креативный бриф» в производстве рекламы для коммерческого сектора.
- •4.Рекламное сообщение в комплексе маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческом секторе.
- •5.Фирменный стиль как рекламный продукт.
- •6.Рекламные технологии формирования имиджа и их особенности в производстве коммерческой рекламы.
- •7. Проблема выбора стратегии позиционирования марки.
- •8. Рациональное и эмоциональное в рекламном обращении.
- •9. Культурные архетипы и их использование в технологиях телевизионной рекламы.
- •10. Рекламная идея как основа рекламного обращения.
- •11. Основные приемы и креативные техники рекламы.
- •12. Методики ram-проводника и «слома стереотипа».
- •13. Экономия и сжатие пространства и времени как принципы рекламной драматургии.
- •14. Игровые модели рекламного обращения в коммерческой рекламе.
- •15. Информационные технологии создания рекламного обращения и рекламного продукта в коммерческом секторе
- •16. Производственные технологии в коммерческой рекламе.
- •17. Творческие технологии создания рекламного обращения и рекламного продукта в коммерческом секторе.
- •18. Формы реализации креативных моделей в разработке коммерческого рекламного продукта.
- •19.Знак, символ, миф в творческих технологиях разработки коммерческого рекламного продукта.
- •20. Понятие рекламной концепции и рекламной идеи в производстве коммерческой рекламы.
- •21. Форма, содержание и структура рекламного обращения в коммерческом секторе.
- •23.Творческая стратегия рекламной деятельности в коммерческом секторе и ее компоненты.
- •24.Рекламные методы: прямое обращение, демонстрация, сравнение товаров, свидетельство рекламных персонажей.
- •25.Жанр как механизм культурной преемственности рекламных форм.
- •26.Технология и планирование печатного производства рекламы в коммерческом секторе.
- •27.Художественный дизайн в коммерческой рекламе
- •28.Специфика выразительных средств печатного рекламного продукта в коммерческой сфере.
- •29.Принципы взаимодействия вербальной и невербальной информации в печатном рекламном сообщении для коммерческого сектора.
- •30.Композиция печатного рекламного сообщения для коммерческого сектора.
- •31.Типография: классы шрифтов, группы шрифтов, семейство шрифтов. Структура и единицы измерения шрифта.
- •32.Печать. Подготовка рекламных материалов к печати. Способы печати.
- •33.Практические технологии фоторекламы в коммерческом секторе.
- •34.Творческие и производственные технологии создания радиорекламы.
- •35.Язык радиорекламы.
- •36.Звуковое решение рекламного текста. Функции звука в создании коммерческой рекламы (фоновая, символизирующая и др.).
- •37.Творческие технологии в создании телевизионных рекламных роликов в коммерческом секторе.
- •38.Типы телевизионных рекламных продуктов.
- •39.Жанровые разновидности телевизионной рекламы для коммерческого сектора.
- •40.Режиссерский сценарий и его роль в процессе создания коммерческой рекламы.
- •41. Анимация, живое действие, специальные эффекты.
- •Спецэффекты
- •Режиссура рекламы.
- •Съемочный период в создании телевизионной рекламы. Основы операторского мастерства в технологическом процессе создания рекламного продукта.
- •45. Творческие принципы телевизионного монтажа.
- •46. Технологии продюсирования аудиовизуального рекламного продукта.
- •47. Уровни структуризации аудиовизуального коммерческого рекламного продукта.
- •48. Девелопмент, тритмент, синопсис как компоненты экспертизы рекламного аудиовизуального продукта в коммерческом секторе.
- •49. Основные виды интернет-рекламы. Контекстная реклама, баннерная реклама, медийная реклама.
- •50. Понятие социально-психологической эффективности рекламного продукта в коммерческом секторе.
- •51. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламного продукта в коммерческом секторе.
- •52. Финансово-экономические показатели и методы оценки эффективности рекламного продукта в коммерческом секторе.
18. Формы реализации креативных моделей в разработке коммерческого рекламного продукта.
Основные модели восприятия рекламного обращения
Модель AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие). Предложена американцем Элмером Левисом в 1896 г.
1 Рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т. п.
2 Далее обращение должно удержать ее интерес: содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.
3 Потом - возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.
4 И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п.
Модель AIDMA – модификация формулы AIDА.
Схожа с предыдущей моделью, однако расширяет и конкретизирует ее за счет введения пятого компонента — мотивации (motive).
Обе модели относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action - oriented). Эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке и маркетинговые факторы. Если руководствоваться ими, получается, что конечную ответственность за эффективность продаж несет только и исключительно реклама, а это неверно. Поэтому в настоящее время данные модели имеют ограниченное применение.
Модель АССА
Сводит результаты рекламного воздействия к последовательному прохождению сознания потребителей через четыре этапа восприятия:
1 привлечение внимания к РС (attention);
2 восприятие потребителем основных аргументов (comprehension);
3 убеждение потребителя, увещевание (convection);
4 действие (action).
Недостаток – тот же. Маркетинговые факторы практически не учитываются, что существенно ограничивает применение модели.
Модель DIBABA
Предложена Г.Гольдманом в 1953 г. Сводит результаты рекламного воздействия к последовательному прохождению сознания потребителей через шесть этапов восприятия:
1 определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
2 отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
3 «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
4 учет предполагаемой реакции покупателя;
5 вызов у покупателя желания приобрести товар;
6 создание благоприятной для покупки обстановки.
Обе эти модели в настоящее время на практике применяются слабо
Модель DAGMAR
Автор – американский рекламист Рассел Колли (1961 г.). Название модели состоит из первых букв слов знаменитой рекламой фразы «Defining advertising goals — measuring advertising results» (что в переводы означает определение рекламных целей - измерение рекламных результатов)
Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:
1 узнавание марки (брэнда) товара;
2 ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара и о том, насколько ему этот товар нужен;
3 убеждение — психологическое предрасположение к покупке;
4 действие — совершение покупки адресатом рекламы.
При этом эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия заключается в том, что совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Это важнейшее преимущество модели, обеспечившее ей широкое признание в рекламном мире. Последователи Р.Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.
Модель «сильной рекламы»
Модель наиболее распространена в Северной Америке и применяется для рекламирования товаров небольшой цены и широкого распространения (продукты питания ежедневного спроса, товары для гигиены, стиральные порошки, отбеливатели и т.д.). Суть модели: После того, при восприятии рекламного сообщения в мозг человека, хочет он этого или нет, поступает информация. Вслед за ней непроизвольно возникает эмоциональная реакция. Со временем накапливаясь при повторных контактах с рекламой, она стимулирует непроизвольное желание приобрести товар.
Модель «слабой рекламы»
Распространена в Европе и используется для элитных товаров (элитная парфюмерия и косметика, дорогостоящие продукты питания, предметы интерьера и т.д.). Модель предполагает следующую схему воздействия. Единственная задача рекламы – уговорить потребителя попробовать товар. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, должен пойти на «эксперимент» — на опробывание. И только если товар ему понравился, он будет покупать его в дальнейшем. Реклама здесь уже бессильна.
Все перечисленные модели не являются взаимоисключающими и могут использоваться в зависимости от маркетинговых характеристик товара, рынка, потребителей.