- •1.Понятие «рекламный продукт» в производстве коммерческой рекламы. Разновидности рекламного продукта.
- •2.Этапы разработки рекламного продукта в коммерческом секторе.
- •3.Соотношение понятий «рекламная стратегия», «рекламная идея», «креативный бриф» в производстве рекламы для коммерческого сектора.
- •4.Рекламное сообщение в комплексе маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческом секторе.
- •5.Фирменный стиль как рекламный продукт.
- •6.Рекламные технологии формирования имиджа и их особенности в производстве коммерческой рекламы.
- •7. Проблема выбора стратегии позиционирования марки.
- •8. Рациональное и эмоциональное в рекламном обращении.
- •9. Культурные архетипы и их использование в технологиях телевизионной рекламы.
- •10. Рекламная идея как основа рекламного обращения.
- •11. Основные приемы и креативные техники рекламы.
- •12. Методики ram-проводника и «слома стереотипа».
- •13. Экономия и сжатие пространства и времени как принципы рекламной драматургии.
- •14. Игровые модели рекламного обращения в коммерческой рекламе.
- •15. Информационные технологии создания рекламного обращения и рекламного продукта в коммерческом секторе
- •16. Производственные технологии в коммерческой рекламе.
- •17. Творческие технологии создания рекламного обращения и рекламного продукта в коммерческом секторе.
- •18. Формы реализации креативных моделей в разработке коммерческого рекламного продукта.
- •19.Знак, символ, миф в творческих технологиях разработки коммерческого рекламного продукта.
- •20. Понятие рекламной концепции и рекламной идеи в производстве коммерческой рекламы.
- •21. Форма, содержание и структура рекламного обращения в коммерческом секторе.
- •23.Творческая стратегия рекламной деятельности в коммерческом секторе и ее компоненты.
- •24.Рекламные методы: прямое обращение, демонстрация, сравнение товаров, свидетельство рекламных персонажей.
- •25.Жанр как механизм культурной преемственности рекламных форм.
- •26.Технология и планирование печатного производства рекламы в коммерческом секторе.
- •27.Художественный дизайн в коммерческой рекламе
- •28.Специфика выразительных средств печатного рекламного продукта в коммерческой сфере.
- •29.Принципы взаимодействия вербальной и невербальной информации в печатном рекламном сообщении для коммерческого сектора.
- •30.Композиция печатного рекламного сообщения для коммерческого сектора.
- •31.Типография: классы шрифтов, группы шрифтов, семейство шрифтов. Структура и единицы измерения шрифта.
- •32.Печать. Подготовка рекламных материалов к печати. Способы печати.
- •33.Практические технологии фоторекламы в коммерческом секторе.
- •34.Творческие и производственные технологии создания радиорекламы.
- •35.Язык радиорекламы.
- •36.Звуковое решение рекламного текста. Функции звука в создании коммерческой рекламы (фоновая, символизирующая и др.).
- •37.Творческие технологии в создании телевизионных рекламных роликов в коммерческом секторе.
- •38.Типы телевизионных рекламных продуктов.
- •39.Жанровые разновидности телевизионной рекламы для коммерческого сектора.
- •40.Режиссерский сценарий и его роль в процессе создания коммерческой рекламы.
- •41. Анимация, живое действие, специальные эффекты.
- •Спецэффекты
- •Режиссура рекламы.
- •Съемочный период в создании телевизионной рекламы. Основы операторского мастерства в технологическом процессе создания рекламного продукта.
- •45. Творческие принципы телевизионного монтажа.
- •46. Технологии продюсирования аудиовизуального рекламного продукта.
- •47. Уровни структуризации аудиовизуального коммерческого рекламного продукта.
- •48. Девелопмент, тритмент, синопсис как компоненты экспертизы рекламного аудиовизуального продукта в коммерческом секторе.
- •49. Основные виды интернет-рекламы. Контекстная реклама, баннерная реклама, медийная реклама.
- •50. Понятие социально-психологической эффективности рекламного продукта в коммерческом секторе.
- •51. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламного продукта в коммерческом секторе.
- •52. Финансово-экономические показатели и методы оценки эффективности рекламного продукта в коммерческом секторе.
12. Методики ram-проводника и «слома стереотипа».
Концепция RAM-проводника
В 1994 г.Дж. Р. Росситер и Л. Лиг из Австралийской высшей школы менеджмента разработали теорию RAW-проводника (RAM — аббревиатура английского термина
Remote Associative Matching, т.е. «отдаленное ассоциативное согласование»). Несмотря на совсем недавнее появление данного понятия, большая часть действительно креативной рекламы построена именно на применении RAM-проводника. Поэтому освоение технологии построения RAM-проводника — это путь к созданию яркой запоминающейся и при этом эффективной рекламы.
Данная методика основывается на утверждении, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо(исключение составляют прямая почтовая рассылка и тематические газетные рубрики). Сокращение RAM выражает основной принцип концепции — символ, олицетворяющий основное рекламное послание, должен строиться по принципу наиболее отдаленного соответствия. Другими словами, RAM-проводник должен быть неожиданным настолько, чтобы его появление в контексте с рекламируемой маркой невозможно было даже предположить.
Назначение проводника — способствовать привлечению внимания и ускорению принятия решения о покупке. Помимо самого RAM-проводника в рекламных обращениях зачастую необходимо присутствие ключа-подсказки, помогающего аудитории идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением. Процесс разгадывания потенциальным потребителем ассоциативного соответствия между проводником и представленным продуктом определяет эффективность такой рекламы. Чем больше процедура разгадывания увлекает, чем сильнее удовольствие от раскрытия тайного смысла — тем эффективнее работа RAM-проводника.
Различают две формы RAM-проводника — визуальную и вербальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы, о втором — проводником становится заголовок, слоган или короткий текст, выполняющий его функции.
Эффективный RAM-проводник должен обладать следующими свойствами:
привлекать внимание:
рефлексивное (когда первый контакт с рекламным обращением не позволяет уловить связь между проводником и торговой маркой). Прием особенно эффективен для привлечения внимания аудитории, не заинтересованной в данной товарной категории;
селективное (избирательное) — с помощью проводника-раздражителя абсолютной или очень специфической мотивации. Абсолютные раздражители — образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социальными темами (катастрофы, заболевания, секс, любовь). Специфические раздражители напоминают о потребности в товарной категории. Например, для привлечения целевых потребителей, планирующих делать ремонт, весьма эффективно использовать в рекламе фотографии сделанного ремонта или заголовка «ремонт квартир»;
вынужденное — посредством использования указателей, ярких цветовых пятен, невольно притягивающих взгляд. Особенно часто используется в печатной модульной рекламе. В других каналах коммуникации считается малоэффективным приемом, так как привлеченное таким способом внимание не гарантирует необходимого уровня восприятия для запоминания марки;
точно распознаваться потребителем. Каким бы эффектным ни был проводник, он не должен затмевать смысл передаваемой информации. Правильно построенный проводник заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь с торговой маркой при каждом напоминании. Данная характеристика свидетельствует и о том, что не нужно преуменьшать (или преувеличивать) умственные характеристики целевой аудитории. Важно представлять продолжительность взаимодействия потребителя с рекламным обращением. В зависимости от продолжительности такого контакта следует упрощать и/или усложнять кодирование проводника;
восприниматься как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту. Исключением из общего правила выступает реклама продуктов, мотивацией покупки которых выступают физиологические (пища, питье, секс) и социальные потребности (классовая, расовая принадлежность), или на макроуровне позиционирования принято решение «пользователь как герой». В таких ситуациях проводник не используется (в рекламе изображается «товар лицом») или строится по принципу наименее отдаленного соответствия;
точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки. Является ли «целевая характеристика» характеристикой, выгодой или эмоцией — определяется на микроуровне позиционирования. Ассоциация (независимо от формы «целевой характеристики) может происходить как на рациональном, так и эмоциональном уровне;
не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, несовместимой с целевой. Например, если целевой характеристикой является высокое качество продукта, то проводник не может предоставить повода усомниться в этом.
Жана-Мари Дрю (1982 г.) — единственная технология креативного мышления, разработанная рекламистами специально для решения специальных задач брендинга. «Разрыв стереотипа» ценен не только тем, что это целая рекламная философия, но и набором отдельных креативных техник. Сам Ж.-М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х гг. его заявление о том, что время «потребительской рекламы», бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.
Главный концепт технологии составляет триединство «стереотип, разрыв и видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента. Итак, три этапа методики:
---------------зона стереотипов — наиболее трудоемкий этап, цель которого — найти шаблон, который можно эффектно сломать. Стереотип кажется очевидным после обнаружения. Но найти его — большой труд. Для оптимизации работы Дрю и его последователи предлагают ряд прикладных техник. Наиболее популярная из них — «источники стереотипов» (convention planets) — предлагает четыре направления поиска: а) потребительские стереотипы — традиционное отношение аудитории к продукту; б) корпоративные — видение компанией своей роли на рынке; в) маркетинговые — шаблоны брендинговых меропри ятий; г) коммуникативные — шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении. Обнаружив стереотип, следует: а) выяснить его источник; б) понять, является ли он непреложным (не все стереотипы возможно и целесообразно ломать); в) оценить его разрывной потенциал. Обнаруженные стереотипы нужно классифицировать по степени их устойчивости по отношению к выбранному сегменту потребителей. Безусловно, для «разрыва» выбирается наиболее устойчивый, яркий шаблон, но соответствующий параметрам соответствия маркетинговым задачам марки. Есть вещи неопровержимые, но есть устои, разрушение которых может произвести настоящий фурор. Кроме умения искать и находить стереотип нужно уметь выделять наиболее эффективный стереотип;