38.Типы телевизионных рекламных продуктов.

Телерекламная индустрия в России — достаточно немолодой» вид бизнеса. Поэтому в классификации телевизионной рекламы по жанрам обоснованно учитываются типологические особенности зарубежных рекламных материалов, которые апробированы в эфире в течение многих десятилетий. Н. А. Голядкин, обобщивший многолетний опыт американских телерекламистов, предлагает различать типы телевизионной рекламы по четырем основаниям: •по способу фиксации; •по целям; •по манере убеждения; •по способу привлечения внимания .

По способу фиксации различается телевизионная реклама оживая», Т. е. транслируемая в прямом эфире (всевозможные Объявления, монолог, прямые призывы) и записанная на кино- или видеопленку (ролики).

По целям выделяются такие разновидности телерекламы ,как информативная (помогающая созданию первичного спроса), увещевательная (для создания избирательного спроса, предпочтения к марке), напоминающая (поддерживающая Осведомленность о рекламируемом объекте на этапе зрелой рекламной кампании).

По манере убеждения — «лекция» (прямое обращение), «драма» (косвенное обращение) — сценка, в которой персонажи общаются только между собой, «плакат» (созданная с акцентом на движущееся изображение).

По способу привлечения внимания учитывается степень эмоционального давления на потенциального потребителя. Это твердая продажа -напористая, энергичная, побуждающая к немедленной покупке и мягкая продажа — легкое давление, рассчитанное на постепенное создание имиджа.

Дэвид Огилви классифицировал телевизионные ролики по критерию способа влияния на мнения людей: •

реклама, построенная на юморе; «картинки из жизни»; •свидетельства; •демонстрация качества товара; •решение проблемы; •«говорящая голова»; •характерные персонажи; •практическая причина; •новости; •эмоциональный подход.

В российском сборнике «Телерекламный бизнес», изданном Международным институтом рекламы в 2001 году, принят иной подход к классификации рекламируемой продукции на ТВ. В качестве критерия выделена зависимость от формы подачи материала, иначе говоря, технического аспекта изготовления рекламной продукции. В результате всю телевизионную рекламу можно разделить на десять основных групп. 1.Киноролики — рекламные клипы, снятые на кинопленку и отличающиеся высоким качеством.Производством кинороликов занимается ограниченное количество фирм, арендующих специальные съемочные павильоны и использую дорогостоящие декорации, костюмы и технологии. Самая престижная реклама за рубежом и в России производится именно таким способом. 2.Рекламные сериалы — серия кинороликов, логически или эмоционально связанных между собой.3.Видеоролики — рекламные клипы, снятые на видеопленку.Они более дешевы в изготовлении по сравнению с кинороликами. Кроме того, процесс производства видеороликов имеет преимущества по степени оперативности и в стадии съемок. Отснятый материал можно отсмотреть после Записи отдельных эпизодов с помощью камеры и сразу решить вопросы , связанные с досъемками и дублями отдельных сцен рекламного ролика. Кинопроизводство —процесс более растянутый по времени и трудоемкий. 4.Анимационные ролики — рисованные, кукольные или снятые с использованием компьютерной графики.В основе метода — фотографирование каждого кадра в Отдельности при условии создания последовательных действий. В момент воспроизведения пленки создается эффект движения.5.Фотофильмы или слайдфильмы—череда снятых последовательно стоп-кадров.Подобный жанр чаще используется в региональной рекламе в связи c ее экономичностью. Затраты на производство такой рекламы несравнимо ниже, чем кино-, видео- и анимационных роликов. Однако при этом сохраняется возможностьЬ не только показать, но и подчеркнуть достоинства товара за счет качества картинки (слайды обладают высокой контрастностью, естественной цветопередачей; используются выигрышные для рекламируемого объекта ракурсы) и динамичного монтажа. 6.Прямые дикторские объявления —объявления о рекламируемых товарах, которые ведущие различных программ произносят в процессе выхода передачи в эфир.Как правило, эти объявления делаются в начале или после завершения программы. чаще всего такие объявления звучат по окончании сообщений о погоде на предстоящий день, которыми интересуется максимальное Количество телезрителей разных возрастных и социальных категорий. Такой способ преподнесения рекламной' информации наиболее оперативен, так как между моментом заказа рекламодателем материала и его воплощением возможен минимальный временной промежуток. 7.Телетекст — текст c конкретным рекламным предложением.По форме он может быть похожим на образцы рекламной печатной продукции. преимуществом телевизионного рекламного телетекста является возможность использования движущихся элементов телетекста или включенных в него изображений, символов. Чаще Всего телетекст размещается в рамках специального рекламного блока, состоящего из рекламных сообщений подобного типа, за кадром озвученного динамичной музыкой. По этому типу построена программа Калейдоскоп Воронежского регионального Отделения НТВ. 8.Бегущая строка — перечень рекламных объявлений, размещенный в виде движущейся строки внизу кадра в передачах со спонсорской поддержкой. 9.Телезаставка — специальные заставки перед началом или после окончания программы c изображением логотипа фирмы-рекламодателя.Рекламодателем в данном случае является спонсор программы или проекта, заявляющий о себе подобным образом в целях создания имиджа. 10.Рекламный репортаж — специальная программа, посвященная рекламе объекта, который нуждается в подробном освещении особых свойств или особенностей товара или услуги. Должен быть выпущен в эфир с обозначением «на правах рекламы», иначе может квалифицироваться как скрытая реклама.

По всей возможной жанровой и творческой вариативности представленных на экране рекламных роликов суть разнообразных коммерческих идей унифицирована в виде следующих типов: •замысел нового товара; •новая модель товара; •новая особенность товара •новая модель, упаковка; •компоненты; •процесс производства товара; •образ фирмы; •место производства товара; • основные способы применения; •универсальность в употреблении; •удобство пользования; •качество; •результаты использования; • образ жизни пользователей; •преданность, приверженность пользователей данному товару; •удовлетворенность пользователей; •количество пользователей.

Каждый из предложенных типов коммерческой идеи может иметь бесчисленное количество творческих воплощений на экране. Например, производство прохладительных напитков можно показать технологично, демонстрируя современное оборудование, которое позволяет повысить качество напитка и надолго его сохранить. А можно ввести элемент игры, как в одном из роликов, удостоенных награды Каннского фестиваля. При отъезде от кадра средней крупности, показывающего рабочий конвейер, на общий план выясняется, что вся рабочая линия цеха построена в форме казино.