12. Соціальна відповідальність в pr. Основні етичні проблеми пр. Поняття про етичні професійні кодекси: мета та завдання.

Говорячи про проблеми етики паблик рілейшнз, напевно, є всі підстави звернути увагу на істотне неспівпадання у розумінні етичних питань між тими, хто безпосередньо і професійно займається зв’язками з громадськістю, та тими, хто у підприємницьких організаціях або інших інститутах суспільства професійно цим не займається. Наприклад, опитування, проведене у 1998 році серед 1000 високопоставлених керівників корпорацій США, виявило, що дві третини з них вважають поведінку своїх колег "інколи" неетичною. Приблизно один з чотирьох думає, що дотримання правил етики може зашкодити успішній кар’єрі. Трохи більше половини зазначили, що їх знайомі знехтували б правилами етики заради досягнення успіху, якщо це нікому не пошкодило б [8, c. 75-77].

Але нерідко трапляється так, що порушення норм та правил етики з боку підприємців перекладаються безпосередньо на піерменів-професіоналів. Занепокоєні такими обставинами, фахівці з паблик рілейшнз постійно наголошують на необхідності максимального дотримання норм моралі з боку керівництва організацій, показуючи останнім ті втрати, які зазнають організації через неетичні вчинки щодо громадськості як всередині, так і поза межами організації. Порушення норм етики призводить до формування негативного іміджу організації, зневаги та недовіри як до неї, так і до її продукції. Тобто йдеться про безпосередню залежність між етикою поведінки та успіхом компанії.

Працівниками сфери паблик рілейшнз розроблена та запропонована велика кількість інструкцій з етики поведінки як керівних кадрів організацій, так і власне фахівців цієї сфери. Можна навести одну з них, запропоновану менеджерам ще у 1927 році віце-президентом з паблик рілейшнз компанії АТТ Артуром Пейджем:

1. Кажи правду. Нехай люди знають, що відбувається. Розкрий їм точну картину характера компанії, її ідеалів та дій.

2. Доведи це на практиці. Сприйняття організації громадськістю на 90% визначається тим, що вона робить, і на 10% тим, що вона говорить.

3. Прислуховуйся до споживача. Щоб успішно слугувати громадськості, необхідно розуміти її потреби та інтереси. Тримай вище керівництво і інших службовців у курсі справи щодо реакції громадськості на продукцію, політику та дії компанії.

4. Думай про завтрашній день. Прогнозуй реакцію громадськості та уникай дій, що спричиняють складнощі. Турбуйся про репутацію.

5. Здійснюй зв’язки з громадськістю так, немов від цього цілковито залежить доля компанії. Корпоративні зв’язки - функція менеджменту. Жодне стратегічне рішення не має виконуватися доти, доки не буде визначено його вплив на зв’язки з внутрішньою та зовнішньою громадськістю. Працівник з паблик рілейшнз - творець політики, а не просто публіцист.

6. Будь врівноваженим, терплячим та у доброму настрої. Готуй грунт для чудес у галузі зв’язків з громадськістю наполегливо, спокійно, звертаючи увагу на інформацію та контакти. Якщо виникне криза, ви будете до неї готові, знаючи точно, що потрібно робити для її подолання.

7. Практичний працівник не повинен репрезентувати інтереси різних сторін конфлікту без згоди на те заінтересованих клієнтів або його наймачів.

8. У своїй діяльності практичний працівник має дотримувати повної конфіденційності, суворо додержувати професійної таємниці, не розголошувати жодної конфіденційної інформації, яку він отримав від своїх клієнтів або наймачів, колишніх, теперішніх та потенційних, а також не використовувати такої інформації, не маючи на це права.

9. Практичний працівник, який має власні інтереси, що можуть суперечити інтересам його клієнта або наймача, повинен повідомити про них якомога раніше.

10. Практичний працівник не може рекомендувати своєму клієнтові або наймачу послуги будь-якої фірми чи організації, що в них працівникові належать фінансові, комерційні та інші права й інтереси, без попереднього повідомлення про це.

11. Практичний працівник не може укладати контракт з клієнтом або наймачем, згідно з яким працівник гарантує якісь кількісні результати. Він може брати винагороду за свої послуги тільки у формі заробітної плати або гонорару, але в жодному разі не може узалежнювати цю плату або іншу матеріальну винагороду від професійних результатів. Він не може приймати винагороди за послуги своєму клієнтові або наймачеві від третьої сторони (знижки, комісійні або оплата товаром) без згоди клієнта або наймача.

12. Якщо виконання завдань може призвести до серйозних порушень правил професійної поведінки, практичний працівник повинен ужити заходів для негайного повідомлення свого клієнта або наймача, а також зробити все від нього залежне, щоб примусити поважати вимоги Кодексу. Якщо контрагенти наполягатимуть на своїх вимогах, він зобов'язаний дотримуватися правил Кодексу незалежно від можливих негативних наслідків для себе.

13. Забороняються будь-які намагання ввести в оману громадську думку або представників громадськості. Найновіша інформація І має постачатися без оплати або якоїсь прихованої винагороди за її використання або публікацію. Якщо виникає необхідність виявити ініціативу або проконтролювати поширення інформації, практичний працівник може зробити це за допомогою платної публікації в газеті або заплативши за час повідомлення на радіо згідно з правилами, практикою та методами, які застосовуються в цій галузі.

14. Практичний працівник має утримуватися від нечесної конкуренції з колегами. Його дії або слова не можуть завдавати шкоди репутації або діяльності колеги за умови виконання останнім своїх обов'язків відповідно до цього Кодексу. Будь-який практичний працівник, який допускає порушення цього Кодексу іншими, сам уважатиметься порушником

13. Управління зв'язками з громадськістю. Етапи планування ПР-активності.

Основні етапи управління зв'язків з громадськістю можна представити в наступному вигляді: I. ПОПЕРЕДНЯ СТАДІЯ. 1. Попереднє дослідження соціальної кон'юнктури. 2. Аналіз відповідності пропонованих цілей перевагам груп громадськості. 3. Розробка цілей зв'язків з громадськістю. II.Розробка КОНЦЕПЦІЇ І СТРАТЕГІЇ УПРАВЛІННЯ ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ. 1.Соціально-економічна діагностика. 2.Сегментація »соціального поля: пошук« мішеней »для пропаганди та агітації. 3. Розробка концепції управління зв'язків з громадськістю та їх стилю. 4. Розробка «осей» зв'язків з громадськістю та її стратегії. III. Розробка ТАКТИКИ УПРАВЛІННЯ ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ ТА ЇХ РЕАЛІЗАЦІЯ. 1. «Пробні виміри» - опитування респондентів і моніторинг. 2.Разработка плану ПР-кампанії: а) вибір найбільш ефективних засобів комунікації і їх пріоритети, у тому числі вибір засобів масової інформації та способів їх використання; б) розробка плану-графіка ПР-кампанії

Кожен з представлених етапів управління зв'язків з громадськістю містить велику кількість самостійних елементів, тому доцільно розглянути їх більш докладно. На етапі попередньої підготовки менеджмент як суб'єкт управління повинен визначити потенційні ресурси, якими він зможе розташовувати в процесі ПР діяльності, а також соціальну базу підтримки, відповісти на головне питання: «Навіщо він проводить дану кампанію зв'язків з громадськістю?» Організація управлінського процесу умовно включає три стадії : попередню, основну і заключну. Попередня стадія починається задовго до офіційного оголошення початку кампанії зв'язків з громадськістю (за рік і більше). Підсумком цієї стадії є рішення управлінських структур на практиці приступити до ПР-діяльності. Попередня стадія зазвичай включає в себе опрацювання таких питань, як попередній аналіз соціальних переваг різних груп громадськості, узагальнення можливих ресурсів і соціальних наслідків. Основна стадія управлінського процесу - це час від прийняття рішення про проведення кампанії до підбиття підсумків досягнутих результатів. Мета заключної стадії - закріплення позитивних результатів у сфері зв'язків з громадськістю, а в разі невдачі - створення інформаційних приводів, що пояснюють ті або інші недоліки.

Процес планування основного ланцюга управління зв'язків з громадськістю можна представити у вигляді наступних умовно-послідовних ланок: 1) діагностика груп громадськості; 2) визначення повних ресурсів; 3) розробка формалізованих цілей; 4) аналіз соціальної структури і визначення цільових груп; 5) розробка програми; 6) розробка концепції політики зв'язків з громадськістю; 7) розробка стратегії управління зв'язків з громадськістю; 8) розробка плану ПР-кампанії; 9) розробка графіка заходів щодо підтримки зв'язків з громадськістю; 10) розробка плану контролю за виконанням графіка заходів зв'язків з громадськістю.

14. Дослідження проблеми, методи дослідження в ПР (медіамоніторинг, оцінка статистичних даних, соціологічні дослідження, дослідження громадської думки, конвент-аналіз, фокус-групи, глибинні інтерв»ю тощо)

Моніто́ринг  — це огляд публікацій та / або сюжетів передач на обрану тему. В огляд включається інформація: дата публікації та / або передачі, видання, телеканал, радіостанція, автор, назва і тема публікації та / або передачі.

Дана послуга дозволяє швидко отримати уявлення про відображення конкретної теми в ЗМІ без ознайомлення з повними текстамистатей, а також служить основою для подальших статистичних та аналітичних досліджень.

Соціологічні дослідження  З його допомогою можна вивчати широке коло соціальних проблем., Починаючи з дослідження ціннісних орієнтації населення, тлумачення думки громадськості про кандидата на виборну політичну посаду і закінчуючи опитуваннями працівників організації про будь-яке організаційному заході її керівництва.

 Глибинне інтерв'ю - неформальна особиста розмова, проведена за заздалегідь наміченим планом і заснована на використанні методик, що спонукають респондентів до тривалих і розважливих суджень по цікавого дослідника колі. 

Фокус-група - це фокусована групова дискусія. Визначення «сфокусоване» підкреслює свідому обмеженість кола обговорюваних питань, пріоритет максимально поглибленого розгляду невеликого спектру проблем. Зазвичай в рамках фокус-групи намагаються розглядати не більше 10 основних питань. Це дозволяє познайомитися з думкою всіх учасників групи і звернути увагу на різні нюанси, відтінки, акценти їхнього сприйняття предмета обговорення.

Контент-аналіз - формалізований метод вивчення текстової та графічної інформації, що полягає в перекладі досліджуваної інформації в кількісні показники і її статистичній обробці. Характеризується великою строгістю, систематичністю. Суть методу контент-аналізу полягає у фіксації певних одиниць змісту, що вивчається, а також у квантифікації отриманих данних. Об'ектом контент-аналізу може бути зміст різних друкованих видань, радіо і телепередач, кінофільмів, рекламних повідомлень, документів, публічних виступів, матеріалів анкет.