28. Зв’язки з громадськістю в діяльності сучасних корпорацій. Теорія інтегрованих маркетингових комунікацій.

В сучасних умовах зв’язки з громадськістю в комерційній діяльності використовують переважно як процес діалогу й досягнення компромісу між компанією (фірмою) та її цільовими аудиторіями на користь усіх учасників процесу. Практично, це новий підхід до налагодження і здійснення плідних відносин зі стратегічно важливими групами населення. Фахівці з ПР розробляють і пропонують керівництву фірми (корпорації) науково обґрунтовану концепцію політики у сфері зв’язків з громадськістю, враховують пропозиції, приймаючи рішення не лише з проблем ПР, а й з інших напрямів функціонування фірми.

Важливо, щоб вищі керівники в будь-який час володіли необхідною інформацією про стан справ як усередині компанії, так і у відносинах з усіма цільовими аудиторіями,. Зрозуміло, що зворотний зв’язок у комерційній діяльності, який забезпечує служба зв’язків з громадськістю, є найважливішим чинником вироблення і провадження комерційної політики фірми (корпорації).

Одним з основоположників теорії інтегрованих маркетингових комунікацій є Поль Сміт, який визначив інтегровані маркетингові комунікації як "взаємодію всіх форм комплексу комунікацій, при якому кожна форма комунікацій повинна бути інтегрована з іншими інструментами маркетингу і підкріплена ними для досягнення максимальної економічної ефективності".

Інтегровані маркетингові комунікації – це двобічний процес, який з одного боку, передбачає вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого – допомагає одержанню зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний підприємством вплив. 

Основні напрямки:

реклама – у засобах масової інформації;

сейлз промоушн – стимулювання збуту;

паблік рилейшнз – зв'язок з громадськістю;

директ-маркетинг – персональні рекламні пропозиції для ідентифікованих споживачів.

Перші три комунікації носять масовий характер, четверта – індивідуальний.

Основна мета всього комплексу ІМК (інтегровані маркетингові комунікації) – стимулювання продажу товарів, послуг, розширення цільової аудиторії.

Принципи:

Синергізм, тобто взаємна підтримка всіх елементів ІМК та їхньої координації.

Відкритість до співробітництва, готовність йти і шукати альянси, оптимізувати бюджети маркетингових програм.

Оперативність. Мова йде про готовність використовувати як спеціально ініційовані, так і випадково виникаючі події для стратегічних комунікацій.

Персоналізація (формування персональних відносин, індивідуального підходу, із кожним окремим клієнтом).

29.Структура pr-відділу. Співробітництво з сторонніми експертами.

Компанія-виробник, яка не має свій власний штат і звернувшись до професійних служб (консалтингових агенств), є співучасником у їх діяльності. Співробітники цього агентства займаються плануванням і купують місце і/або у ЗМІ, пишуть тексти і готують ескізи реклами і передають усі підготовлені матеріали в газети і журнали, на телебачення і радіо.

Але якщо яка-небудь компанія має справу з великою кількістю роботи, пов'язаної з PR, їй доцільно мати власний відділ, постійно займатись цим напрямком. Звернення ж до зовнішньої консалтингової службі прийнятно, якщо не потрібно засновувати PR-відділ у себе або вкладати кошти в його розширення, якщо потрібні спеціальні PR-навички та вміння, яких немає у власних фахівців, наприклад, фінансовий PR, або необхідна порада незалежного експерта.

Послугами рекламного агентства зазвичай користуються з двох міркувань: завдяки їх умінню ефективно і економічно планувати і набувати простір в друкованих ЗМІ і час в ефірних медіа, а також їх творчим умінням в розробці оригінальної і переконливою реклами, що сприяє просуванню продажів.

PR-практик - в цьому відношенні більш універсальний фахівець: він займається комунікаціями, дає рекомендації і планує майбутню кампанію. Якщо товар або послуга можуть бути передані рекламному агентству для виготовлення реклами, джерелом інформації для PR-професіонала, полем його діяльності як з точки зору творчості, так і реалізації є сама компанія. Чим більше такий фахівець знає про організацію, тим краще, так як він виступає від її імені. PR-практик займається персоналом, дилерами, споживачами і всіма видами комунікацій.

Чисельність PR-відділу

Внутрішній або власний відділ по PR може бути великим або маленьким. Це залежить від: a) розміру організації;

b) необхідності компанії в ефективному PR і значення, придаваемого PR її керівництвом;

c) спеціальних вимог, які організація ставить перед PR. Штат службовців, які займаються PR.

У зв'язку з вже сказаним PR-відділ може складатися лише з PR-менеджера та секретаря, але може мати і велику чисельність: помічників менеджера, таких, як прес-аташе, редактор внутрішньофірмового видання, дизайнер по друку, фотограф і т.д. Можуть бути також організації, які не мають штатного PR-фахівця, а відповідальність за цей напрям лежить на менеджері з маркетингу, менеджер з продажу або менеджера з реклами.

Рис. 3.1. Возможная структура PR-отдела

большой производственной компании.