17. Методи конструювання і просування пр-інформації

   Основними ознаками PR-інформації, що відрізняють її від інших видів соціальної інформації, є ознаки ініціювання, оптімізірованності, селективності.

   PR-інформація - інформація, що виходить від базисного суб'єкта PR з його ініціативи (іншими словами, ініційована ним) і призначена для його цільової громадськості.

   Оптимізований характер PR-інформації припускає, що вона не може служити на шкоду суб'єкту PR, вона служить цілям створення оптимальної комунікаційного середовища базисного суб'єкта PR допомогою певного вибору тієї інформації, яка буде конструювати позитивний імідж даного суб'єкта PR.

   Ознака оптімізірованності нерозривно пов'язаний з ознакою селективності, відбору, вибіркового характеру подачі інформації. PR-інформацію, тобто інформацію, яку слід повідомляти різних цільових аудиторій, треба ретельно відбирати і відповідним чином представляти. Варто відзначити, що селекція не їсти «відбір винятково сприятливих для компанії результатів і принципова відмова від всіх інших». У житті компанії, як і в житті людини, іноді краще щиро визнати деякі помилки і витягти з них урок, ніж намагатися приховати їх, оскільки відомо, що в один прекрасний день про них все одно стане відомо. Отже, селективність - це ознака PR-інформації, що передбачає її опосередкування в неповному, усіченому вигляді, такому, який не буде деструктивно впливати на оптимальну комунікаційне середовище або пабліцітний капітал суб'єкта PR.

   Існує ще одна важлива ознака PR-інформації - релевантність. Під релевантностью в комунікаційних дисциплінах розуміється відповідність між інформаційними запитами аудиторії і отриманим нею повідомленням. Тобто одержувач інформації може бути задоволений кількістю і якістю інформації в рамках того каналу, який він обирає або йому пропонує суб'єкт PR. Якщо PR-інформація буде релевантною, то вона може претендувати на безкоштовне її опосередкування в ЗМІ, якщо ж нерелевантною, то в більшості випадків вона опосередковується на комерційній основі.

   PR-інформація циркулює в просторі PR-комунікацій (тобто ініційованих базисним суб'єктом комунікацій між базисним суб'єктом PR і його цільової громадськістю). PR-комунікації мають своє інформаційне поле.

   PR-інформація може існувати як в письмовому, так і в усному вигляді (див. Схему).

18.Поняття менеджменту новини, етапи планування та управління новинною інформацією.

Менеджмент новин - поняття ємне, що означає процес управління новинами (інформацією) про тієї чи іншої організації або персони. Менеджмент новин є складовою частиною ( підсистемою) спільної діяльності по зв'язках з громадськістю, отже повинен бути включений в загальну комунікаційну стратегію. Новина - це насамперед повідомлення, що з'явилося в ЗМІ (саме в такому контексті ми розглядаємо це поняття). Йому передує реальна подія. Але далеко не кожне реальне подія стає новиною. Отже, управління новинами починається з процесу відбору події. Для журналістів процес відбору події визначається інформаційною політикою ЗМІ, уявленнями автора про суспільної значущості і актуальності події, а також творчим інтересом до нього. Інша ситуація у спеціаліста по зв'язках з громадськістю, прес-секретаря. Вони відбирають подія, яка буде максимально виграшно представляти їх організацію, тобто базисний PR-суб'єкт. Крім того їм важливий не тільки сам факт публікації, але й характер сприйняття новини цільовими аудиторіями. Важливим етапом менеджменту новин є підготовка очікування події, яка з'явиться в ЗМІ. Відібраний, проаналізований факт, майбутня подія, представляється заздалегідь ЗМІ. Публікуються анонси, коментарі, висловлюються припущення, відбувається згадка про подію на масових заходах і нарадах. Так формується атмосфера очікування події і вже моделюються версії ставлення до нього. Проведення події - відповідальний етап. Уміла робота з журналістами забезпечує їх повне, масштабне і зацікавлена участь в нашій управлінської схемою. Формальне ставлення до події, до інформування про нього з боку журналістів часто згубно впливає на результат: можливі перекручування фактів, викривлення запропонованої версії, недбалість в оформленні та загальна невиразність текстів і сюжетів. Висвітлення події у різних ЗМІ - в пресі і на телебаченні, по радіо, в газетах, Інтернет-ЗМІ - наступний етап менеджменту новин. Не можна обмежуватися запрошенням журналістів. Все має бути сплановано і передбачено заздалегідь: які ЗМІ в якому обсязі дають нашу інформацію. Якщо хтось із журналістів не зміг прибути на захід, слід направити прес-реліз у ЗМІ, яку він представляє. Необхідно зробити дзвінки з уточненням термінів виходу матеріалів, по можливості дати пояснення, якщо виникають питання. Все опубліковане необхідно проаналізувати і зробити висновки для подальших контактів зі ЗМІ. Управління процесом на цьому не завершено. Залишається ще один найважливіший етап, який часто недооцінюють - етап резонанса.Возможно, відібране (або організоване) нами подія і без нашого втручання викличе інтерес і буде широко обговорюватися. Але пускати цей процес на самоплив було б непрофесійно. Ось чому ми організуємо коментарі до події, дбаємо про внесення даної події до переліків, каталоги і різного роду списків, знаходимо можливість зробити на нього посилання в аналітичних матеріалах експертів з даної тематики. Механізми управління інформацією новин Важливою складовою менеджменту новин є способи впливу на відбір повідомлень, методи посилення і послаблення тих чи інших повідомлень. Все це входить в поняття «механізми управління інформацією новин»і в кінцевому підсумку дозволяє підвищити ефективність інформування громадськості про діяльність організації. Способи впливу на відбір повідомлень можна згрупувати в наступному варіанті. 1. Формування єдиного інформаційного потоку. В організації, що має розгалужену структуру, визначається єдиний порядок подання інформації для ЗМІ всі повідомлення повинні проходити через прес-центр. Так забезпечується потрібний контекст інформування про організації, вибудовується певна система. 2. Оптимізація стилю і форми подачі повідомлень. В даному випадку проявляється журналістська майстерність, уміння працювати зі словом, виразними особливостями мови. Майстерно підготовлені тексти завжди охочіше беруть ЗМІ і виділяють читачі, глядачі. 3. Конструювання потоку повідомлень. Життя організації різноманітна. Відбуваються події, які можуть бути по-різному витлумачений громадськістю. Прес-служба може вплинути на цей процес. Наприклад, метод замовчування про факти, які трактуються неоднозначно. Тут слід зауважити, що у разі інтересу до цих фактів ззовні, з боку журналістів, замовчуванням можна тільки зіпсувати ситуацію - краще підготуватися до переконливого коментарю. Формуючи інформаційний потік з організації, ми маємо можливість найбільш суттєві і виграшні повідомлення поставити в першому ряду, менш значущі - у другому. Це також є способом впливу. Ми можемо використовувати цитати та висловлювання відомих людей, що підкріплюють своїм авторитетом нашу новину. Існують і інші способи конструювання потоку повідомлень, які допомагають моделювати сприйняття новин з нашої організації.

Практиці PR відомі наступні механізми конструювання новинної інформації, що дозволяють також і керувати повідомленнями ЗМІ: 1. Формування власного інформаційного потоку. На першому, «валовому» етапі цільовій групі дається максимально великий обсяг інформації. Від чийого б імені ви не виступали - в будь-якому випадку необхідно спробувати захопити монополію на інформацію про себе хоча б для того, щоб вас дізналися і до вас звикли.  2. Сегментування інформаційного потоку маніпулювання інформацією. Процес маніпулювання може бути визначений як неприпустимий або неетичний, якщо він спрямований на прямий обман споживачів інформації (використання завідомо неправдивих цифр і фактів). Значно складніше йде справа з поняттям«помилкова оцінка»: «хибне» з точки зору одного суб'єкта може бути «справжнім» з позиції іншого, звідси дане словосполучення набуває досить відносний філософський контекст. А вживання тез типу «ми говоримо тільки правду і обходимося без маніпулювання» носить і зовсім ідеалістичний характер.  Свідоме маніпулювання інформацією є цивілізовану гру-конкуренцію за існуючими в суспільстві правилам, у процесі якої використовуються певні прийомироботи з інформацією для її оптимального впливу на споживача. До їх числа відносяться наступні:  1. Замовчування. «Невигідних» інформація вилучається, залишається тільки «вигідна».  2. Перестановка. Необхідні інформаційного суб'єкту виносяться в початок матеріалу, в той час як інші, іноді дійсно значимі, «засуваються» в кінець.  3. Залучення авторитетного посередника. Підшукується авторитетне джерело, передає ту ж саму інформацію. З його вуст вона звучить переконливіше.  4. Підгонка опитувань і рейтингів. Підбирається і опитується така сукупність людей, чия думка працює на вирішення потрібної завдання.  5. Підбір цитат. Надаються некомментіруемие цитати, у комплексі працюють на необхідний результат.  6. Емоційне підживлення. Використання емоційних матеріалів і оборотів в умовах браку конкретних фактів і цифр.  7. Монтаж. Вибір з великої кількості фото, - відео, - аудіоматеріалів таких, які виставляли б деякий об'єкт в невигідному або, навпаки, вигідному ракурсі. 19. Поняття Меdia Relations – принципи і технології ефективних звязків з ЗМІ.

Зв'язки з пресою (Media relations) - напрям діяльності PR-служби, що полягає:

-в виробництві і розміщенні в ЗМІ публікацій пізнавально-подієвого характеру;

-в прес-підтримці різних акцій і кампаній;

-в організації прес-турів;

-в створенні інформаційних приводів з метою залучення уваги засобів масової інформації.

Media Relations (також: Media Relation, MR, зв'язки зі ЗМІ) є одним з найсильніших інструментів впливу на громадську думку. Мета Media Relations - підвищення цитування бренду, безкоштовне розміщення інформації про компанію або проектів в засобах масової інформації. І як підсумок, підвищення лояльності цільових аудиторій, залучення нових клієнтів.

Основною перевагою Media Relation перед іншими маркетинговими інструментами є здатність найбільш швидко і ефективно сформувати позитивний імідж і поправити неоднозначну репутацію. Media Relaions допоможуть сформувати доброзичливі відносини між організацією і громадськістю, домогтися взаєморозуміння, заснованого на інформованості.

Media Relations - це робота з цільовими ЗМІ, що включає створення інформаційних приводів і подій, організацію виходу публікацій з метою розвитку позитивної репутації бренду.

· Робота з державними та регіональними ЗМІ;

· Планування та проведення інформаційних кампаній в ЗМІ;

· Організація прес-заходів: прес-конференцій, брифінгів, прес-турів;

· Робота з зарубіжними медійними майданчиками: пресою, Інтернетом, ТБ, радіо;

· Ініціювання виходу публікацій, ексклюзивних інтерв'ю, авторських статей;

· Робота в режимі прес-служби компанії, створення зовнішнього прес-офісу;

· Ведення спецпроектів зі ЗМІ: конференцій, семінарів, випусків тематичних додатків.

Засоби масової інформації в PR - основні канали розповсюдження PR-інформації. До ЗМІ відносяться:

інформаційні агентства: преса; радіо; телебачення; інтернет;

Формуючи відносини зі ЗМІ, організація та її PR-служба повинні визначати правила:

-Надання інформації для ЗМІ; -збирання та аналізу інформації, вже виготовленої ЗМІ для громадськості.

Політика відносин PR та ЗМІ будується на принципах:

чесності - надання точної та перевіреної інформації;

справедливості - новини та інші матеріали PR-фахівець повинен передавати всім ЗМІ. Винятком є ​​отримання конфіденційної інформації, що надається певного ЗМІ чи журналісту;

відповідності запитам - надання інформації, яку чекають журналісти.

Технологія успішної взаємодії може бути побудована таким чином:

надання інформації:

- Новина / ексклюзивна новина, - Новий поворот теми - триваюча новина, - Аналітика,

- експертна оцінка;

організація подій і "повісток дня":

- Пул журналістів,- Премія в сегменті, - Громадська приймальня, - Екскурсія, - Створення громадських організацій в сегменті;

партнерські програми зі ЗМІ: - Спонсорство, - Зліт журналістів, - Діловий сніданок / семінари / конференції, - Соціальна проблема - тематична ініціатива: захист навколишнього середовища, рівень життя і т.д.