4.2. Методы анализа отрасли и конкуренции
В различных отраслях существует разная интенсивность конкуренции. Несмотря на это, существует общий подход для анализа конкуренции. Профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер считает, что в отрасли присутствует обычно пять видов, илифакторов, конкуренции(рис. 4.1):
1. Конкуренция между участниками отрасли.
2. Угроза со стороны новых конкурентов в отрасли.
3. Конкуренция со стороны производителей товаров-заменителей из других отраслей.
4. Конкурентное давление поставщиков, вызванное необходимостью взаимодействия с низкими обязательствами перед ними.
5. Конкурентное давление потребителей, вызванное необходимостью взаимодействия с ними и обязательства перед ними.
Пять влияющих на отраслевую конкуренцию сил
1. Потенциальные новички. Если какая-либо фирма планирует войти в новую отрасль, ей придется преодолеть установленные на входе в нее барьеры (крупные инвестиции, эффект масштаба).
2. Возможности покупателей отстаивать свои интересы. Потребители, обладающие информацией, становятся влиятельными покупателями.
3. Возможности поставщиков диктовать свои условия. Влиятельность поставщиков во многом определяется их концентрацией в данном регионе и наличием альтернативных производителей.
4. Товары-субституты из других отраслей. Влияние альтернативных продуктов или субститутов выпускаемых фирмой товаров определяется динамикой издержек их производства и другими тенденциями.
5. Возможности ведения фирмой конкурентной борьбы. Драка за покупателя, обман конкурентов – все это примеры того, что М. Портер назвал «рекламной возней».
4.3. Стратегические группы
Одним из методов анализа конкурентных позиций компаний в отрасли является разработка карты стратегических групп (рис. 4.2).
Стратегическая группа конкурентов – это некоторое множество организаций, соперничающих в определенной области и имеющих общие черты. Такими чертами могут быть похожие стратегии конкуренции, одинаковые позиции на рынке, идентичные товары, каналы сбыта, сервис и прочие элементы маркетинга. Определить стратегическую группу – означает определить барьеры, которые отделяют одну группу от другой. Анализ стратегических групп проводится в дополнение к общему анализу межфирменной конкурентной борьбы.
Для составления карты стратегических групп и определения принадлежности организации к той или иной группе необходимо выполнить следующие действия.
1. Установить параметры дифференциации компании в отрасли, например: соотношение цена/качество (высокое, среднее, низкое); географический масштаб деятельности (местный, региональный, национальный, глобальный); степень вертикальной интеграции (отсутствует, частичная, полная); ассортимент продукции (широкий, узкий); использование каналов распространения (один, несколько, все); набор предлагаемых услуг (отсутствует, ограниченный, полный).
2. Составить графики по двум избранным параметрам, нанести точки, обозначающие место расположения каждой компании.
3. Объединить компании, чье месторасположение на графиках примерно совпало, в одну стратегическую группу.
4. Заключить каждую стратегическую группу в кружок, диаметр которого соответствовал бы доле группы в общем объеме продаж отрасли. Размер кругов примерно соответствует доле рынка каждой группы конкурентов.