Сборник статей студентов IX межд конф 2012 БиП

IX международная студенческая научно-практическая конференция

«ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МЕХАНИЗМА ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ В СФЕРЕ АПК»

пользование в совокупности позволяет получить желательный для фирмы эффект.

Говоря об проведѐнных исследованиях в данной теме, мы упомянули факторы, без которых невозможно определить программу коммуникационной политики. Основными из них являются: тип покупателя; вид товара; жизненный цикл товара; применяемая стратегия; финансовые возможности предприятия; степень покупательской готовности.

Рассматривая эти факторы в отдельности можно говорить о том, что предприятие само выбирает на какие факторы они делают упор в большей степени, однако, не комбинируя их можно ошибиться при принятии решения и весь смысл задуманной коммуникационной политики окажется ошибочным.

Полученные результаты. В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Основная задача компании в сфере коммуникационной политики – постоянно держать руку на пульсе жизни, ловить изменения окружающей среды и выстраивать свою позицию адекватно рынку и поставленным стратегическим целям. В условиях усиления конкурентного давления, компании, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Особое внимание необходимо уделять качеству коммуникационной политики.

Щербакова Екатерина Юрьевна, магистр, факультет информационных технологий, Российский государственный университет инновационных технологий и предпринимательства (филиал г. Пенза)

Научный руководитель – Шмелева А.Н., докт. экон. наук, профессор, профессор каф. управления инновациями

Использование технологий маркетинговых исследований на предприятии

Актуальность. Эффективное развитие предприятия, поиск новой ниши на рынке, удовлетворение запросов потребителя, выпуск новой продукции, увеличение объема продаж зависит от использования технологий маркетинговых исследований на предприятии.

Методика и содержание исследования. ОАО «Пензенский хлебозавод №2» один из крупнейших производителей хлебобулочных, мучных кондитерских, макаронных и кремовых изделий. В сентябре 1999 года ОАО «Пензенский хлебозавод №2» вошел в крупнейший агропромышленный холдинг в Поволжье - ЗАО АПО «Пензахлебопродукт». В 2012 году руководством предприятия совместно с руководством и департаментом маркетинга управляющей компании АПО «Пензахлебопродукт» было принято решение о поиске новых незанятых ниш на рынке хлебобулочных изделий с целью более полного удовлетворения запросов потребителя, выпуска новой продукции, увеличения общезаводского объема продаж и дозагрузки производствен-

279

КАФЕДРА

МАРКЕТИНГА

ных мощностей. Проведенные маркетинговые исследования показали, что наиболее перспективным является выпуск мелкоштучной хлебобулочной продукции (массой от 50 до 200 г). По данным телефонного опроса потребителей, проведенного по заказу управляющей компании хлебозавода – АПО «Пензахлебопродукт» в 2012 г, в Пензе мелкоштучную продукцию покупали 55% респондентов (52% в Москве и 57,5% в Санкт-Петербурге), при этом более 60% из них – с частотой от одного до 4-х раз в неделю. Наибольшим спросом пользовались слойки, сдобные булочки, ромовые бабы, кексы и сочни. Постепенно завоевывали на тот момент популярность круассаны (17%): для сравнения, в Москве – 37%, в Санкт-Петербурге – 25%. При покупке в основном обращают внимание на свежесть/дату выпуска (64%), и внешний вид (49%). На момент проведения исследования около 40% опрошенных не могли точно назвать производителя, что говорило об отсутствии определенных предпочтений и узнаваемости. Перед заводом встала задача освоения этого сегмента, чтобы позиционировать себя как производителя высококачественной мелкоштучной продукции в упаковке. При этом предпочтителен небольшой вес и наличие разнообразных начинок, которые не впитываются в тесто и не вытекают. Упаковка позволит обеспечить узнаваемость продукции и производителя, соблюсти гигиенические нормы, замедлить процесс черствления и получить допуск в сетевые магазины. Для оценки конкурентной ситуации на рынке мелкоштучной хлебобулочной продукции г. Пензы было проведено исследование розничной сети на предмет изучения ассортимента, наиболее востребованных позиций и основных производителей. В качестве объекта исследования выступали 50 магазинов, имеющих широкий выбор данной продукции. Исследование показало, что выпечкой 7 наиболее востребованных позиций (слойки, сдоба, круассаны, плюшки, сочни, ромовые бабы и кексы) занимается около 10 индивидуальных предпринимателей и минипекарни (большим спросом пользуется продукция «Шоколад.Ру». Практически вся продукция продается без фирменной упаковки (или в пищевой пленке), за исключением круассанов марки «7 days» (Санкт-Петербург). Узнаваемость производителей очень низкая, исключение составляют производители, продающие продукцию в фирменных точках (например, «Шоколад.Ру») и «7 days». Опрос продавцов показал, что мелкоштучная продукция быстро раскупается при условии свежести и привлекательного внешнего вида. Основное время покупки – с 12.00 до 14.00 (обеденные перерывы) и ранний вечер (после окончания рабочего дня). Особенно хорошо продается продукция в фирменных точках «Шоколад.Ру». В целом необходимо отметить, что уровень конкуренции относительно невысокий, большая часть частных производителей специализируется на пирожках, среднеценовый сегмент не развит, отсутствует высококачественная упакованная продукция. Спрос на мелкоштучку со стороны торговли оценивается по городу примерно в 9 тонн в сутки. По оптимистическому прогнозу хлебозавод мог занять долю

280

IX международная студенческая научно-практическая конференция

«ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МЕХАНИЗМА ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ В СФЕРЕ АПК»

до 50 %. Ценовой мониторинг по группам мелкоштучной продукции позволил рассчитать отпускные цены основных производителей и подготовить рекомендуемые отпускные цены с НДС для хлебозавода (около 8 руб. за 100 г в зависимости от рецептуры). После анализа внешней маркетинговой среды был проведен анализ внутренней среды предприятия, который показал, что у хлебозавода есть все необходимые условия для успешной реализации проекта по выпуску мелкоштучной хлебобулочной продукции массой менее 200 г. Службами завода совместно было составлено комплексное обоснование данного проекта, которое было рассмотрено на серии маркетинговых, ассортиментных, дегустационных и ценовых комитетов. Были также проведены Дни качества, посвященные только мелкоштучной продукции (разработке и совершенствованию рецептур, определению органолептических, физико-химических и микробиологических показателей по каждому наименованию, оценке внешнего вида и вкуса представленных образцов и пр).

Обеспечение стабильно высокого качества выпускаемой продукции для максимального удовлетворения потребителей стало главной задачей предприятия. Вся продукция прошла необходимые испытания и была сертифицирована на соответствие ГОСТ и системам качества ИСО и ХАССП.

Полученные результаты. Таким образом, благодаря использованию технологий маркетинговых исследований на предприятии объем продаж за год был достигнут около 3,8 т/сутки, что составляет 88% от планируемого показателя (лидируют круассаны – 40%, что подтвердило тенденции, выявленные в ходе исследований в 2012 г). Наличие сертификатов соответствия и маркировки упаковки знаками ИСО 9001 и ХАССП дополнительно гарантировало покупателям высокое качество выпускаемой продукции и повышало имидж производителя.

Юшкевич Александр Петрович, студент 2 курса, факультет бизнеса и права, Белорусская государственная сельскохозяйственная академия

Научный руководитель – Любецкий П.Б., зав. каф. маркетинга

Брендинг как современная маркетинговая технология

Актуальность. В условиях жесткой конкуренции перед коммерческими организациями, в том числе широко известными предприятиями, возникает достаточно сложная задача: удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Как правило, руководством компаний осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и множество других. Но зачастую этого бывает не достаточно для того, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами, их «лояльность». Данное понятие

281

КАФЕДРА

МАРКЕТИНГА

появилось у нас в стране не так давно, но уже смогло привлечь к себе интерес. Высшая степень лояльности потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

В настоящее время тема брендинга становится особенно актуальной. Ассортимент товаров постоянно расширяется, технологический уровень производства достиг такого положения, что качественные характеристики аналогичных товаров практически не отличаются. Именно поэтому для производителей стало очень важным придать своему продукту индивидуальность, запоминающийся образ, который бы выделял его в своей товарной группе. Эту задачу с успехом решает брендинг.

Методика и содержание исследования. Цель исследования – рас-

смотрение брендинга, как современной технологии маркетинговой деятельности. Для исследования были использованы методы анализа и синтеза, сравнительный, аксиоматизации.

Полученные результаты. Проанализировав определения различных авторов, мы пришли к выводу что, бренд – это прежде всего имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укоренѐнность в массовом сознании. Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идѐт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Бренд помогает решить следующие задачи: идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы; создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызы-

вающий доверие;

сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);

Процесс брендинга предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду.

Для того чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, производителю необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к предприятию, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.

Для этого многие предприятия создают бренды. Процесс брендинга включает в себя логически последовательные этапы, описанные различными моделями. На наш взгляд модель компании Brandinsitute Inc.

282

IX международная студенческая научно-практическая конференция

«ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МЕХАНИЗМА ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ В СФЕРЕ АПК»

(известного агентства по созданию брендов) и модель создания бренда такого зарубежного автора как Дэвида Аакера, на сегодняшний день являются наиболее актуальными. Данные модели подробно описывают этапы создания бренда, и включают в себя:

позиционирование бренда на рынке формирование стратегии бренда разработка содержания, идеи бренда выбор названия товара лингвистический анализ предварительное тестирование

При реализации брендированного продукта, важными являются такие факторы как:

качество обслуживания (обслуживать клиентов с юмором, своеобразно);

новаторство (первыми выступать с подлинно новаторскими «приколами» и услугами, дающими больше ценности за те же деньги); больше ценности за меньшие деньги (обеспечивает ценность во всех своих предложениях, а не только в самом дорогостоящем вариан-

те).

Создание бренда – творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов.

Бренд сам по себе еще не является залогом жизнеспособности компании. Необходимо постоянно осуществлять ряд действий, которые можно охарактеризовать как «управление брендом». Управление брендом – это процесс, который требует постоянного внимания к изменяющейся ситуации на рынке, исследования потребительских предпочтений и отслеживания деятельности основных конкурентов.

Первый ракурс управления брендом – это его позиционирование на рынке. Выбор наиболее оптимальной позиции – залог успеха любого современного бренда и основа его интенсивного развития. Позиционирование бренда означает создание в представлении потребителей четкой позиции компании среди конкурентов. Сюда входит непосредственно предлагаемая продукция, особенности ее использования и методы реализации, имидж и стиль жизни, с которыми бренд ассоциируется у потребителей. Согласно позиционированию разрабатывается политика управления брендом.

Любое успешное управление брендом невозможно без создания строгой системы. Система управления брендом основывается на его платформе, требует регулярных измерений контрольных показателей бренда и построения стратегии развития. Основа бренд-платформы – это идеология создателя бренда, которая проникает во все разработки и действия, производимые компанией. Система контроля показателей бренда обязательно должна включать в себя материальные и нематериальные показатели.

283

КАФЕДРА

МАРКЕТИНГА

На сегодняшний день, тема брендинга является весьма актуальной для товаропроизводителей. Брендированный товар – товар, имеющий индивидуальные качества, которые выделяют его из товарной группы. Процесс создания бренда– творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Созданный бренд нужно стимулировать и поддерживать, иначе он потеряет свой успех.

284

IX международная студенческая научно-практическая конференция

«ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МЕХАНИЗМА ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ В СФЕРЕ АПК»

КАФЕДРА

АГРОБИЗНЕСА

СЕКЦИИ

№9 «Совершенствование коммерческой деятельности предприятий обрабатывающей промышленности АПК»

№10 «Совершенствование коммерческой деятельности сельскохозяйственных предприятий АПК»

Андреюк Юлия Васильевна, студент 2 курса, факультет бизнеса и права, Белорусская государственная сельскохозяйственная академия

Научный руководитель – Васильев В.В., канд. экон. наук, доцент, доцент каф. агробизнеса

Основные экономические риски в плодоовощном подкомплексе Республики Беларусь

Актуальность. На современном этапе рынок плодоовощной продукции является одним из важных сегментов продовольственного рынка Республики Беларусь. Он характеризуется рядом специфических признаков, соответствующих конкретным условиям социальноэкономического развития страны и формирования рыночных отношений: многолетний дефицит плодовой продукции отечественного производства по сравнению с потребностями, что вызывает необходимость еѐ импортных поставок при практическом отсутствии конкурентной ситуации для внешних поставщиков; функционирование на рынке субъектов как крупнотоварного, так и мелкого производства плодово-ягодной и овощной продукции, представленного владельцами приусадебных участков; слабое развитие производственной инфраструктуры плодово-ягодного подкомплекса (недостаточная обеспеченность хранилищами и устаревшие технологии хранения), вследствие чего значительная часть выращенной продукции становится неконкурентоспособной; низкий уровень развития маркетинга, что выражается в недостаточной изученности рыночного спроса и предложения, отсутствии информационно-маркетинговых систем. Всѐ это затрудняет формирование стабильного рынка плодов и овощей на основе их отечественного производства.

Методика и содержание исследования. Цель исследования – раз-

работка методических подходов, процедур и практических инструментов управления рисками на промышленных предприятиях. Для

285

КАФЕДРА

АГРОБИЗНЕСА

достижения поставленной цели в процессе исследования решались следующие задачи:

исследовались теоретические и методологические аспекты управления рисками;

изучались принципы и методы оценки хозяйственных рисков;

проводился анализ факторов внешней и внутренней среды, влияющих на хозяйственные риски в плодоовощном подкомплексе;

вырабатывались методические рекомендации по разработке и реализации программы управления рисками в плодоовощном подкомплексе;

обосновывались методы предупреждения и снижения хозяйственных рисков в плодоовощном подкомплексе.

Полученные результаты.

В зависимости от сферы осуществления экономической деятельности, формы проявления ее характерных черт, можно выделить следующие виды экономических рисков:

производственный (погодный, технический, технологический, распределительный, организационный, риск случайной гибели, управленческий, прочие риски);

посреднический (риск прямой потери прибыли, риск косвенных денежных и импульсивных убытков, риск возникновения гражданской ответственности, прочие риски);

коммерческий (риск недопоставок продукции, риск нереализации, риск потерь, прочие риски);

финансовый (кредитный, имущественный, страховой, валютный, и прочие);

инновационный (социальный риск; риск связанный с реализацией достижений научно технического прогресса и прочие);

Следует отметить, что в 2010 году произведено 60 кг плодов и овощей на одного жителя республики при норме потребления 80 кг.

Импорт составил 224,6 тыс. т овощей на сумму 226,3 млн. долларов США, а экспорт – всего 10,3 тыс. т на сумму 29,7 млн. долларов. Таким образом, расходы по импорту превысили выручку от экспорта в

7,6 раза.

В овощном подкомплексе Беларуси особо остро стоит проблема обеспеченности производителей овощей современными хранилищами. Одним из выходов в сложившейся ситуации является создание рыночных структур интегрированного типа, объединяющих все стадии производства, хранения и реализации овощной продукции. Создание холдинговых компаний позволит создать техническое и экономическое единство и непрерывность этапов производства, транспортировки, хранения, переработки и сбыта овощей, минимизировать импорт овощной продукции, экспортировать ее на долгосрочной основе. Таким образом, создаются серьѐзные предпосылки для эффективного управления экономическими рисками.

286

IX международная студенческая научно-практическая конференция

«ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МЕХАНИЗМА ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ В СФЕРЕ АПК»

Богодяж Антон Петрович, студент 3 курса, факультет бизнеса и права, Белорусская государственная сельскохозяйственная академия

Научный руководитель – Дулевич Л.И., канд. экон. наук, доцент, доцент каф. агробизнеса

Совершенствование сбыта на предприятиях АПК на основе оптимизации ассортимента и внедрения новых видов продукции

Актуальность. С учетом происходящих в настоящее время интеграционных процессов в отраслях перерабатывающей промышленности целесообразными являются подходы к оптимизации ассортимента, а также оценка соответствия действующей структуры производства и ее эффективности программным документам, определяющим направления ее развития на среднесрочную перспективу, в частности комплексным планам развития перерабатывающей промышленности Республики Беларусь на 2008-2015 годы. В связи с этим представляется важным показать, что в нынешних условиях хозяйствования своевременное обновление ассортимента продукции с учетом изменения конъюнктуры рынка является одним из важнейших индикаторов деловой активности предприятия и его конкурентоспособности.

Методика и содержание исследования. Целью исследования яв-

ляется анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию ассортимента и структуры продукции на УП «Борисовский комбинат хлебопродуктов» с учетом потребностей рынка и возможностей предприятия.

В процессе исследований были использованы следующие методы: теоретический анализ, сравнительный метод, обобщение, монографический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный. Аналитическая часть научной работы выполнена по материалам бухгалтерской и статистической отчетности УП «Борисовский комбинат хлебопродуктов» за 2009-2011 годы.

Полученные результаты. В настоящее время УП «Борисовский комбинат хлебопродуктов» находится в числе лидирующих предприятий в системе Департамента по хлебопродуктам. Это крупнейший в регионе производитель различных видов муки и комбикормов, а также макаронных изделий в нашей республике. Каждая четвертая тонна хлебопродуктов выпускается на Борисовском комбинате. Комбинат выпускает свою продукцию под торговой маркой «Уладар».

На сегодняшний момент ассортимент выпускаемой продукции на комбинате продуманно расширен. Получена финансовая поддержка со стороны государства, заинтересованного в реализации программы по импортозамещению. Кроме того, комбинат активно инвестирует в производство свою прибыль и заемные средства. За период 20052011гг. ассортимент выпускаемой продукции на предприятии увеличился с 5 до 18 товарных позиций.

287

КАФЕДРА

АГРОБИЗНЕСА

В структуре производства продукции наибольший удельный вес занимают комбикорма (36,8 %), мука высшего сорта (22,9 %), а также макаронные изделия (20,9 %).

Рост прибыли наблюдается практически по всем видам продукции. Наибольший удельный вес в структуре прибыли предприятия занимает прибыль от реализации комбикормов (32,7 %), макаронных изделий (22,4 %) и муки пшеничной в/с (9,3 %). Список наиболее рентабельных видов продукции возглавили мучные полуфабрикаты (7,6 %), макаронные изделия (короткорезанные) (5,4 %), а также мука ржаная обдирная и ржаная сеяная – по 5 %.

Коллектив комбината постоянно осваивает новые виды продукции. Направления в разработках принимаются в соответствии с постоянно возрастающими требованиями потребителей. Удельный вес новой продукции в общем объеме производства в 2011г. составил 3,6 %, увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 0,4 пункта.

При формировании структуры ассортимента УП «Борисовский комбинат хлебопродуктов» руководствуется тремя основными показателями: объемом спроса, ликвидностью и прибыльностью товара. Нужно подчеркнуть, что приоритетность показателей распределена именно в таком порядке. Большое внимание уделяется востребованности товара на рынке, затем анализируется его ликвидность. Предприятие оперирует значительными объемами привлеченных средств, поэтому важно, как скоро оно сможет получить деньги за товар и расплатиться по обязательствам. И, разумеется, учитывается прибыльность товара.

Определить, насколько структура ассортимента УП «Борисовский комбинат хлебопродуктов» является экономически рациональной, позволил АВС-анализ. Данный метод был применен к таким показателям как товарные запасы и прибыль. В результате проведенного анализа определено, что в целом структура ассортимента УП «Борисовский комбинат хлебопродуктов» является оптимальной. Наибольшую прибыль предприятию (80 %) приносят такие товарные позиции как комбикорма и макаронные изделия (группа «А»). Поэтому необходимо обеспечивать постоянное наличие этих товаров в производстве.

Мука в/с и мука ржаная обдирная (группа «Б») приносят 15 % прибыли предприятию, к тому же на данную продукцию существует повышенный спрос (на муку в/с на внутреннем рынке, на муку ржаную обдирную – на внешнем рынке.

Полуфабрикаты мучных изделий, манная крупа и мука ржаная сеяная (группа «С») – наименее прибыльные товары. Однако к ним следует подходить с особым вниманием, так как это сравнительно новые виды продукции и по ним возможен рост прибыли в дальнейшем. К тому же, полуфабрикаты мучных изделий – один из востребованных на рынке мукомольной продукции видов продукции, доказательством тому является высшая специальная премия – Гран-при за широкий ассортимент и качество продукции в номинации «Смеси мучные», при-

288