66.Сравнительная характеристика средств стимулирования спроса.

Стимулирование сбыта – одно из важнейших направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель – выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы. Результаты исследований позволяют выработать политику взаимоотношения с публикой, создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам, определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Стимулирование спроса и продвижения товаров на рынке касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, наград и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективного канала сбыта товара, разработать приемы сбыта и продажи товаров конечным потребителям.

Продвижение (стимулирование) спроса осуществляется в 4 формах:

1. реклама – это форма неличного платного воздействия на целевую аудиторию через СМИ.

«+»:1)возможность охвата широкой аудитории; 2)экспрессивность (материал подается броско).

«–»: 1) обезличенность; 2) дороговизна.

Когда эффективна реклама? *Для создания долговременного устойчивого образа товара; *Для стимулирования быстрого сбыта; *Для охвата географически разнообразных показателей.

2. личная продажа (коммивояжер).

«+»: 1) способствует становлению долговременных отношений между продавцом и покупателем; 2) стимулирует спрос, побуждает к ответной реакции.

«–»: 1) дороговизна.

3. стимулирование сбыта (скидки, распродажа и т.д.) – эта мера единовременного воздействия на целевую аудиторию с целью ускорения продаж.

«+»: 1) привлекательность; 2) непосредственное приглашение к покупке.

«–»: 1) носит кратковременный характер; 2) не подходит для создания имиджа товара.

4. пропаганда – форма неличного обращения к целевой аудитории через СМИ на бесплатной основе.

«+»: 1) широкий охват аудитории; 2) экспрессивность; 3) ощущение достоверности информации.

«–»: 1) доступно не всем.

От чего зависит выбор средства стимулирования спроса?

а) Тип товара:

* товары широкого потребления: 1 место – реклама, 2 место – стимулирование сбыта, 3 – личные продажи, 4 – пропаганда.

* товары производственного назначения: 1 – личные продажи, 2 – стимулирование сбыта, 3- реклама, 4 – пропаганда.

b) Выбранная стратегия продвижения. 2 стратегии:

1. проталкивание (через посредников);

2. привлечение (непосредственно покупателю).

с) Степень готовности покупателей к совершению покупки:

1 степень – готовность, осведомленность;

2 степень – благосклонное отношение к товару;

3 степень – покупатель готов к покупке.

*целенаправленное сокращение числа посредников фирмами-произв-лями с целью установления более четкий контроль за их деят-тью

*установление отношений партнерства между фирмами – производителями и дистрибьютором.

Привлекательность поставщика для дистрибьютора складывается на основе следующих критериев:

• надежность поставок,

• коммуникабельность, т.е. готовность вести переговоры,

• добросовестность,

• маркетинговая и техническая поддержка,

• качество и инновационность товара, что повышает имидж дистрибьютора.

Интерес торговых представителей в сотрудничестве с фирмами – изготовителями базируется на следующих моментах: высокие комиссионные, товар является знакомым, оказание поддержки в продажах, оказание содействия в осуществлении рекламы, стимулирование долгосрочного партнерства, поощрение, признание, одобрение.

При выборе торговых представителей фирма-изготовитель ориентируется на следующих критериях:

1. низкая себестоимость торговых операций;

2. возможность осуществления контроля за деятельностью торговых представителей, возможность установления сними партнерских отношений, на основе взаимной выгоды;

3. возможность осуществления торговым представителем необходимого сервиса для потребителей;

4. возможность установления обратной связи с рынком;

5. поддержка имиджа компании.