31 Понятие о комплексе маркетинговых коммуникаций.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хо­роший товар (услугу), назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. Маркетинговые коммуникации зани­мают особое место в системе производственно-сбытовой деятельности транс­портного предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга. Совокупность маркетинговых решений, обуслов­ленных коммуникативностью, называется продвижением товара (услуги).

Для обеспечения действенной коммуникации фирмы нанимают реклам­ные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по ор­ганизации общественного мнения для формирования образа фирмы, спе­циалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных про­грамм, учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным.

Система маркетинговых коммуникаций современной фирмы с обратны­ми связями представлена на рисунке

Фирма

Комплекс маркетинга

Посредники

Комплекс маркетинга

Потребители

Молва, слухи

Контактные аудитории

Рисунок – схема маркетинговых коммуникаций фирмы

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: рекламы, стимулирова­ния сбыта, пропаганды и личной продажи.

Реклама - любая платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя. Реклама и рекламная деятельность транспортных предприятий подробно рассмотрена в главе 11 пособия.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры по­ощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда - распространение сторонними лицами коммерчески важ­ных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации или бла­гожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Каждому из названных элементов комплекса коммуникаций присущи соб­ственные специфические приемы коммуникации. К ним можно отнести тор­говые презентации, экспозиции в местах продажи товара, рекламу с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламную литературу, плакаты, премии, конкурсы, купоны и др.

Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необ­ходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования

32 Понятие о формировании спроса и стимулировании сбыта. Цели и методы ФОССТИС.

Маркетинг начинается там, где производство ориентируется на рынок, т.е. на запросы потребителей. Но это только одна его сторона. С другой стороны маркетинг сам оказываетвлияние на рынок и покупателя. Это делается через функции ФОССТИС. Эти функции включают в себя две подфункции:

1) Влияние на публику с целью заставить людей купить товар. Эта подфункция наз. форм. спроса ФОС.

2) Влияние на работников сбыта и торгового персонала с целью заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется стимулирование сбыта СТИС.

В деятельности службы ФОССТИС различают коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря информир-му воздействию потенц-е и актуальные покупатели легко узнают товар и характеризует его качество.

Осведомленность обычно проявляют 60-80% обследуемых, однако предпочитают данный товар другим ишь 20-25%. А немедленно готовы купить товар 12-15%. Таким обычно является коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.

Сущность ФОС заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара и осведомить его о потребностях, которые этим товарамудовлетвор-ся, а также представить доказательство относ. качества удовл. потребностей, а также снизить недоверие сообщив о гарантиях защиты прав потребителей.

33.Стимулирование сбыта и этапы жизненного цикла товара.

Мероприятия по стимулированию сбыта обращены к покупателю, кот. на личном опыте ознакомился с потребит-ми свойствами товара. Задача состоит в побуждении к последующим покупкам этого товара, приобретениям больших партий, к регулярным коммерческим связям. К комплексу м-вых коммуникаций относятся: реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта может касаться и покупателей и посредников и продавцов.

Жизненный цикл товара на рынке можно представить в форме отрезка времени разделенного на 5 стадий (внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад). На каждой стадии маркетинг имеет свои характерные особенности.

Стадия внедрения- одна из важнейших. На этой стадии торговля, как правило, убыточна, т. к. объем продаж невелик, а маркет-вые и производственные затраты значительны. Маркетинг здесь направлен на выявление спроса, развитие рекламы, повышение кач-ва товара и т. д. На этой стадии важное значение имеет не кол-во проданного товара, а положительная оценка и его полезность для покупателя.

Стадия роста. При переходе товара на эту стадию высокими темпами увеличивается объем продаж и растет прибыль, поэтому задачей м-га явл-ся увеличение спроса, расширение сегментов рынка, завоевание доли рынка. Применяют такие комплексы м-га как реклама, изучение реакции покупателя при необходимости снижения цены и расширения сервиса.

Стадия зрелости характерна тем, что большинство покупателей уже товар приобрело, поэтому скорость роста объема продаж снижается, замедляется рост прибыли, увеличив-ся расходы на м-г. Реклама имеет меньшее значение, чем снижение цены, растут затраты на формирование спроса путем учета дополнительных потребностей потребителя. На этой стадии м. б. применена одна из 3-х стратегий м-га:1.модификация рынка, 2.модиф-ция товара, 3.модиф-ция марк-вых усилий.

Стадия насыщения. Ее начало характериз-ся прекращением роста объема продаж. Элементы м-га прекращают свое положительное действие. Задача м-га- удержание объема продаж на достаточном уровне на данном сегменте рынка: стимулирование сбыта, увеличение кач-ва товара, модернизация его параметров.

Стадия спада хар-ся резким снижением объема продаж и прибыли, что вызывает необходимость снятия товара с торговли и производства. Действия м-га: определение объема и затрат на сервисное обслуживание проданных товаров и дать предложение о времени выпуска нового товара.

34. Каналы товародвижения и критерии оценки их эффективности.

Канал товародвиж-я - совокупн-ть фирм или отдельных лиц участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя. Функции, выполняемые в каналах товародв-я:

1. Распределение и сбыт произведенной продукции

2. Закупка требуемых для проиводств-го процесса сырья и материалов

3. Маркетин-ые исследования рынка и запросов потреб-лей со сбором соответств-щей информации

4. Установление контактов с потребителями, проведение переговоров

5. Коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи, контроль за кач-вом исполнения

6. Осущ-е стимулир-щей политики предприятия о продвижении товаров потребителю

7. Транспортировка товаров

8. Складирование и хранение товаров

9. Принятие на себя рисков торговых сделок

10. Участие в формировании уровня цен на продукцию

Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала-любой посредник, выполняющий функции по приближению товара к потребителю.

Протяженность канала опред-ся по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня состоит из производителя продающего товар непосред-но потребителю. При одноуровневом канале сбыта на рынке потребит-ких товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке промышл-ых товаров - агент по сбыту или брокер.

Прямой контакт счит-ся выгодным, если:

1. Кол-во продаваемого товара достаточно велико и предст-ся возможным оправдать расходы на прямой сбыт.

2. Потреб-ли расположены на относительно небольшой партии и их немного

3. Товар требует высокоспециализир-го сервиса

4. Имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где орг-ся товар фирмы

5. Цена часто колеблется

6. При установке товара каждый раз нужно учитывать специфику эксплуатации

Услуги посредника оправданы, если:

1. Рынок горизонтален и требует создания мощной бытовой сети, а собственных средств фирмы для этого недостаточно

2. Рынок разбросан географически

3. Велики транспортные расходы

4. Плохо изучен рынок

Эф-ть товародвижения группы фирм м. б. повышена за счет орг-ции нового подразделения, реализующего логистич. подходы управления материальными потоками. К основным звеньям логистич. процесса относятся:

1. Складирование готовой продукции

2. Подготовка к отправке, затаривание и отгрузка продукции

3. Перевозка продукции

4. Перегрузка при необходимости продукции с одного вида транспорта на другой

Разгрузка, приемка и формирование запасов продукции на заготовительных складах производств-х потребителей.

35. Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта.

1.Предоставление бесплатных образцов. Преимущества:1.Дает возможность покупателям составить наиболее полное представление о товаре;2.Привлекает новых покупателей;3.Способствует более быстрому восприятию и внедрению нового товара

Недостатки:1.Значительные расходы;2.Не позволяет составить точное представление о перспективах реализации товара

2.Продажа товаров в кредит. Преимущества:1.Стимулирует сбыт дорогостоящих товаров;2.Способствует установлению длительных связей с оптовыми покупателями

Недостатки:1.Риск неуплаты заемщиком основного долга и процентов

3.Премии. Преимущества:

1.Способствуют росту объема продаж;2.Незначительные дополнительные расходы по сбыту;3.Привлечение дополнительного контингента покупателей

Недостатки:1.Кратковременность эф-го воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов;2.Недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей

4.Скидки и цены. Преимущества:1.Увеличивают объем сбыта;2.Наглядность и удобство в использовании

Недостатки:1.Недостаточная избирательность к заранее выбранным группам потребителей;2.Может оказать отрицательное воздействие на престиж товарной марки

5.Купоны. Преимущества:1.Высокий эф-т для стимулирования потребления новых товаров;2. Достаточно хорошая восприимчивость потребителей.

Недостатки:1.Высокие затраты;2.Необходимость тщательного планирования при использовании.

6.Гарантии возврата денег. Преимущества:1.Повышение престижа фирмы;2.Позволяет сформировать новые рынки.

Недостатки:1.Результаты проявляются не сразу;2.Умеренное влияние на рост объема продаж.

36. Организация рекламы транспортных услуг (ТУ). Реклама явл. Од-ной из важных составных частей маркетинга. Это вытекает из сути рыночной системы хозяйствования, которая предполагает самостоятельность в пробле-мах сбыта. Найти потребителя ТУ, обеспечить длительность сбыта этих ус-луг, создать положительный образ транспортного предприятия (ТП) - глав-ные задачи рекламы.

Реклама осуществляет 2 основные функции- информативную и побуди-тельную.

Информативная ф-я рекл. сост. в том, что она знакомит потенциальных потребителей ТУ с особенностями и возможностями их использования, пре-имуществами перед аналогичными услугами у конкурентов.

Побуждающая ф-я рекл. направлена на эмоциональные и мыслительные процессы людей, принимающих решение о покупке ТУ для своих ТП или для себя лично, на формирование и развитие их потребностей в ТУ.

Основная цель рекламы – убедить потенциальных потребителей в том, что рекламируемые ТУ способны снизить себестоимость, увеличить произ-водительность, улучшить сбытовые возможности выпускаемой ими продук-ции.

1-я стадия разработки рекламного обращения – создание различных вари-антов рекламных аргументов. Идеи рекламных сообщений можно черпать у самих потребителей, т.к. они формируют и предъявляют именно те требова-ния, сообщение об удовлетворении кот-х вызовет у них безусловно положи-тельную реакцию. Ценные идеи подсказывают также посредники по сбыту услуг и конкуренты. Особое внимание потребителей обращается на новые характеристики, выгодно отличающие регламентируемые услуги от услуг конкурентов.

Далее нужно выбрать требуемые средства рекламы и с учетом деловой направленности необходимо решить, на чем следует экономить; особенно это касается повторных публикаций.