3.Узнікненне некамерцыйнага маркетынгу, яго асаблівасці, прадпасылкі і значэнне.

Особенности: На протяж. длит-го пер-да экономич-кая наука подразделяла народное хозяйство на производственную и непр-ую сферы, исходя из процессов создания, распределения и перерасп-ниянац-ого дохода. К непроиз-ной сфере относ.культуру и иск-во, науку и науч. обслуживание, соц-оеобеспеч-е. Термин “непроизв-ный” объясняли тем, что данная сфера не только не возмещает использованные средства, но и не производит имеющую самостоятельное движение продукцию.

Под произ-вом мат-ых благ подразум-ся процесс создания товаров и услуг, ориентир-ный на получ-иеприбыли а создание немат-ых благ, наоборот, направлено на благо общества, повышение кул-ого, интел-ого, нрав-ого потенциала каждого его члена. Мерой результативности нематериальных благ, не связанных с получением прибыли, выступает социальный эффект. Производимые в неком-кой сфере блага дел-ся на чистые общественные, смешанные общественныеи частные. Миссия неком-ких учр-ий отражает важнейшие соц-ые задачи. Вместе с тем это обстоятельство не запрещает неком-ким учр-ям заниматься ком-кими направлениями работы на основе особенностей рынка неком-кой сферы. Леви и Котлер в 1960-е высказали тезис о том, что неком-киеорг-ии, так же, как и ком-кие, испытывают потребность в орг-ии процессов обмена, но только неком-кого. Неком-кий обмен в неком-ких учр-ях ориентирован на распр-ние или изменение общ-ных установок. Т. обр., биб-ка “обменивает” свои услуги на предоставление возможности функц-вать в надежных и стабильных условиях. Высказанный Леви и Котлером тезис положил начало разработке основ некоммерческого маркетинга как институционального, или маркетинга организаций. Маркетинг организаций опр-сяКотлером как деят-ть, предпринимаемая в целях создания, поддержания или изменения позиций/поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организ-ям. Это работа с общественным мнением. Организация общественного мнения – управленческая функция, в рамках которой осущ-ся оценка отношения общ-сти к неком-ому учр-ию, соотнесение принц-в и приемов его деят-ти с обще-ыми интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и положительное восприятие со стороны общественности. Для совр-ныхнеком-ких учр-ий работа по формированию общ-ого мнения сост-ет важную задачу. Престиж неком-ких учр-ий открывают многие дополнит-ые возможности для развития. Активно и плодотворно работающие неком-киеучр-ия имеют реальные перспективы на благотворит-ю помощь, спонсорскую поддержку и патронат. Благотворительность – это осущ-мая меценатами добровольная поддержка, кот-я исходит из различных соображений: альтруизма, благодарности за долголетнее плодотворное сотруд-во, соц-й ответственности.К базовым видам помощи, кот-ыеоказ-сянеком-ким учр-ям в рамках благотворительности, относятся:– безвозмездная передача мат-ых ценностей и имущ-ных прав (дары, пожертвования), которая носит разовый хар-р и реал-ся в форме субсидий; – предоставление на конкурсной основе невозвратных целевых финансовых средств (грантов);– передача на льготных условиях объектов собственности (оборудования, интеллектуальной продукции);– публичные акции по сбору средств (благотворит-ые выставки, аукционы, концерты, издательские проекты);– добровольный безвозмездный труд (волонтерство). Спонсорство – это целевые субсидии, предост-ые для достиж-я взаимовыгодногосотруд-ва. Формы: – внесение страховых платежей и взносов для соц-ой защиты персонала, включая оплату обучения;– беспроцентные ссуды с последующим частичным или полным погашением внесенных сумм;– выплата разовых гонораров сторонним специалистам; – оплата конкретных счетов;– предоставление в постоянное или временное пользование необходимого имущества и оборудования. Патронат предст-ет собой финансовое или орг-ное покровительство, осущ-емое на долговременной основе. Формой явл-сяорг-ия обществ или клубов любителей, друзей учреждения и других общ-ных образований, ориентир-ных на неком-кое партнерство. Т. обр. при планомерной целенапр-ной работе с ресурсными донорами неком-киеучр-ия могут выстраивать комплексную систему дополнит-ого обеспеч-я в разнообразных аспектах: кадровом, материально-техническом, финансовом. В маркетинге данная система носит название фандрейзинга.Фандрейзинг (увеличение средств,сбор средств) обознач-ся система целенапр-ных действий по выявлению и привлечению внебюджетной ресурсной помощи в целях претворения в жизнь соц-но значимых проектов и поддержания общ-но-полезных начинаний. По мнению Ф.Котлера, широкие перспективы открываются в некоммерческом учреждении для маркетинга идей, который направлен на изменение отношения общественности к различным социальным явлениям (например таким, как снижение уровня курения). Согласно Ф.Котлеру, объектом маркетинга в некоммерческом учреждении могут быть отдельные лица. Под маркетингом отдельных лиц, или персональным маркетингом, понимается деят-сть, предпринимаемая в целях создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Маркетинг мест может исп-ся в неком-ких учр-ях, распол-ных в историч-их зданиях, для привлечения большого количества посетителей, воспитания в них уважения к данному объекту, а также развития системы фандрейзинга. Маркетинг услуг осущ-ся в кач-весопутствующейдеят-ти в комплексе с маркетингом потребит-их товаров или средств произв-ва.

Основная задача неком-когомарк-га – достижение баланса трех факторов: потребностей клиентов, общ-ных интересов, экономич-й обоснованности. Некоммерческий маркетинг – это маркетинг, осущ-емыйучр-ями и отдельными лицами, которые действуют в общ-ных интересах или выступают за какую-либо идею, и получение финансовой прибыли не явл-ся приоритетным направлением. Осн-ми принц-ми неком-кого м-га явл-сяудовлет-иесоц-но значимых потребностей общества; отсутствие стремления к обязательной финансовой выгоде; комплексный подход к изучению нужд и потребностей клиентов и выработке предложений по их удовлетворению; наличие постоянно действующей обратной связи с потребителями; обязательная нацеленность на создание и сохранение позитивного имиджа некоммерческого учреждения. Специфика некоммерческого маркетинга может быть отражена в следующих основных проявлениях его сущности: – потребители в неком-ком марк-ге– это соц-ые слои, группы населения;– цели – соответствие нуждам и ожиданиям социальных групп населения;– продукция – услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам;– характер отношений не вполне рыночный, обмен опосредован;– источник существования и развития – налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования;– ресурсы строго ограничены и контролируются общественностью;– эффективность определяется степенью достижения максимально благоприятных социальных результатов (включая широкий социальный внешний эффект) при фиксированной величине ресурсного обеспечения. Т. обр., неком-кая сфера предост-т населению различные общ-ные блага, потребление кот-х приводит к таким положительным макроэкономическим рез-м, как повышение кул-ого, интел-ого, нрав-ого потенциала общества. Кроме этого, неком-кие учр-ия, осущ-я произв-во немат-ых благ, способствуют росту произво-сти труда в материальномпроиз-ве. Однако в отличие от прибыльных учреждений неком-кие учр-ия не могут покрывать свои затраты из доходов от реализации продукции и услуг и должны привлекать необходимые средства за счет пожертвований, грантов, соц-ых заказов, обеспечивая непрерывное поступление средств. Компромисса можно достичь путем исп-ия в практике работы неком-ких учр-ий приемов неком-ого маркетинга.Значительную часть неком-ких учр-ий в РБ сост-т биб-ки.