29. Маркетинговое планирование

Маркетинговое планирование - планирование спроса (потребности в тех или иных услугах/продукции) и сбыта (реализации услуг/продукции). Основываясь на научном прогнозировании, библиотека своей деятельностью в ряде случаев должна опережать текущие интересы пользователей, целенаправленно влиять на формирование перспективного (в том числе сверхнормативного платежеспособного) спроса. Такой подход позволит наиболее эффективно реализовать потенциал общедоступной библиотеки. Цель планирования направлена на уменьшении риска за счет снижения степени неопределенности в деятельности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельностибиблиотеки. Основными задачами являются: изучение факторов окружающей среды и рынка, анализ внутренней среды, анализ возможных рисков, экономическое объяснение концепции, разработка плана маркетинга, формирования плана деятельности, расчет ожидаемых результатов, определение источников финансирования для реализации обоснованной стратегии, разработка контрольных мероприятий для отслеживания затрат и результата.

30.Асноўныя маркетынгавыя стратэгіі бібліятэкі: стратэгіі заняцця палажэння на рынку, стратэгіі пазіцыяніравання бібліятэк і іх прадукцыі і паслуг, стратэгіі маркетынгавых камунікацый. Стратегия занимаемого положения на рынке

Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Стратегии позиционирования Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для библиотеки, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения комплекса маркетинга. Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, ус­луга, компания, социальный институт или даже человек. Позиционирование — это операция на сознании потенци­альных покупателей. То есть продукт позиционируется в умах клиентов. Позиционирование – это придание товару конкурентноспособного положения на рынке на основе создание отличительных свойств и признаков по сравнению с товарами конкурентов. Главная цель позиционирования- это установление определенного желаемого места в сознании целевых потребителей что бы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки. Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов. Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики: выгоду для потребителя, оригинальность, доступность для потребителя по соотношению цены и качества, защищенность. Маркетинговая коммуникация - это комплексное воздействие организации на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое организацией воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе. Для успешного сбыта услуги или товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

31.Паняцце “стратэгічнае планаванне”, роля стратэгічнага планавання ў забеспячэнні рыначнага поспеху бібліятэкі. Библиотекам необходимо разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы реагировать на меняющиеся условия рынка. Для этого составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.Стратегический план создается для того, чтобы помочь библиотеке использовать в своих интересах те возможности, которые дает постоянно изменяющаяся среда. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями библиотеки, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями библиотеки, ее потенциальными возможностями и перспективами в сфере маркетинга.1984г, Д.Риггс- первое издание о стратегическом планировании для библиотек. Указывал, что стратегическое планирование ориентируется на будущее развитие библиотеки и поэтому приобретает особую важность в условиях нестабильной внешней среды. Российские библиотековеды: Н.И.Тюлина, И.М.Суслова, Е.М.Ястребова и др. Авторы отмечают возрастание значимости стратегического планирования в современных условиях: усложнение информационных потребностей пользователей, рост цен на документы, недостаточность ресурсов на осуществление изменений и т.д.Реализация идеи стратегического планирования на практике принадлежит Библиотеке Британского музея. С 1985 по 1989 г. эта библиотека воплотила первый стратегический план “Развиваясь вместе со знаниями”. В последующие годы она разработала документы “Врата в знания” (1989–1994), “За ученость, исследования и инновации. Стратегические цели до 2000 года” (1993). Вслед за Библиотекой Британского музея научные библиотеки Австралии и Дании разработали свои стратегические планы. В дальнейшем этот список пополнили и другие библиотеки, в том числе и библиотеки России и Беларуси. Так, НББ разработала Перспективный план работы Национальной библиотеки Беларуси на 2007–2010 гг., в котором были определены приоритетные направления деятельности, сформулированы стратегические цели, задачи, выбрана стратегия деятельности.Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в библиотеке и состоит из трех основных этапов: создание стратегического плана (макропланирование), процесс управления маркетингом (микропланирование) и контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.Таким образом, система стратегического планирования может помочь руководителю предвидеть тенденции развития библиотеки и изменения конкурентных ситуаций на обслуживаемом рынке; отслеживать и понимать влияние внешнего окружения особенно потребителей; делать стратегический выбор и реализовать стратегию.Специальные методы и приемы стратегического планирования помогают руководителям оценить и проанализировать различные виды ситуаций, сфокусировать внимание на решающих проблемах и направлениях, в конечном итоге обеспечить устойчивое развитие организации (библиотеки) и конкурентоспособность в долгосрочной перспективе.

32. Этапы стратэгічнага планавання: працэсс тварэння стратэгічнага плана (макрапланаванне); працэс кіравання маркетынгам (мікрапланаванне); кантроль за ажыццяўленне маркетынгавых мерапрыемстваў. 1.Создание стратегического плана(макропланирование): начинается с определения миссии(должна ориентироваться на рынок, т.е. на потребителя, его спрос) ицелей (подчеркивает соц. значимость б-ки, ориентир. на конечный результат; разбивается на стратег. задачи)б-ки, с полного анализа положения дел в б-ке.(Стратегический аудит):для этого собирается полная информация о внутренней среде библиотеки (внутренний аудит), ее конкурентах, ситуации на рынке (внешний аудит) и обо всем, что так или иначе поможет повлиять на работу библиотеки. SWOT- анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны б-ки, просчитать возможности и угрозы при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной сте¬пени важности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее значимые результаты внутреннего и внешнего аудита.ПослеSWOT-анализа (по первым буквам английских слов Strengths (сила), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Threats (угрозы)) гото­вится подробный отчет о сильных и слабых сторонах биб­лиотеки, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться.. Благодаря анализу каждый последующий этап обеспечивается необходимой информацией. Стратегия – это обоснование направлений измений на конкретный временной период, позволяющих достигнуть целей развития библиотеки: Стратегия интенсивного роста-масштабное обновление технологии, позволяющее б-кам перейти на качественно новый уровень обслуживания. Требует больших затрат на приобретение оборудования, программн. прод-тов, переобучение персонала.Стратегия интеграционного роста нацелена на объединение ресурсов, кооперацию и координацию участников информационного рынка, что также требует изменения технологии и больших затрат.Стратегия диверсификационного роста- связана с поиском новых возможностей, использованием дополнительных и нетрадиционных направлений деятельности(включение в ассортимент услуг учреждений: образования, досуга, музейного дела, туризма).2. Процесс управл. марк-м: руководство библиотеки решает, какими конкретными видами деятельности следует заниматься и какую продукцию выпускать подразделениям библиотеки, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. Каждое структурное подразделение, отве­чающее за отдельную продукцию или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые и другие планы в соответствии с общим планом библиотеки. Статег. план зависит от ф-ций б-ки. Тактика – краткосрочные текущие планы, в которых детализируются крупные стратегические цели.Выработка политики-общее руководство деятельностью и принятием решений, которое помогает достигнуть целей.Политику б-ки определяют также процедуры и правила, необходимые для выполнения отдельных функций и производственных процессов.Процедура дает описание последовательности действий, кот. необходимо сделать в конкретной ситуации (Положения, инструкции).Правила отличаются от процедур тем, что они рассчитаны на конкретный и ограниченный вопрос. Правила достоверно указывают, что необходимо делать в конкретной ситуации (Правила пользования б-кой, пра-ла внутр. распорядка).Реализующими стратегическими документами являются тактические планы библиотеки: отдельная стратегия, целевая программа, проект, бизнес-план, текущий план.3. Контроль за осуществлениеммаркетинговых мероприятий в библиотеке:контроль и анализ результатов деятельности библиотеки.Контроль за осуществлением маркетинга – процесс колич. определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей (формулировка целей, анализ результатов деят-ти, корректирующие действия). Этапы контроля:рруководство формулир. задачи, количествен. оценка ре­зуль­татов их выполнения на рынке, анализ причи­н отклонений реального исполнения от запланиро­ван­ного, руководство предпринимает коррек­тирую­щие действия для устранения несоответствия между постав­лен­ными задачами и их исполнением. Для этого может по­тре­боваться изменение программ действий или даже пере­смотр ранее сформулированных задач.Проверкой стратегического плана в библиотеке является процесс его оценки, который проводится путем сравнения ито­гов работы с целями. В слу­чае, если выбранная стратегия перестает соответствовать це­лям библиотеки, делается анализ и определяется новый вид стратегии.

33. Бизнес-планирование: понятие, функции. Бизнес-план: особенности, виды, структура, методика составления. Бизнес-планирование – это отдельный вид планирования, нацеленный в большинстве случаев на привлечение финансирования со стороны инвестора (финансово-кредитных учреждений, компаний, государства) для реализации проекта (программы), создания или развития новых направлений деятельности организации.Внутренние функции бизнес-планирорвания: 1.Оценка деятельности организации. Анализ ресурсного потенциала организации, выявление и оценка резервов. Анализ финансового состояния организации. 2. Стратегическое планирование. Разработка стратегии развития организации, постановка целей деятельности, определение методов достижения поставленных целей. 3. Прогнозирование. Прогнозирование результатов реализации проекта (финансовых, производственных показателей). 4. Организация и управление.Разработка организационной структуры управления, системы оплаты труда, системы контроля за результатами деятельности. Внешние функции бизнес-планирования: 1. Анализ макросреды. Определение влияния экономических, политических, демографических, социально-культурных, научно-технических, природных факторов на деятельность организации. 2. Анализ внешней микросреды. Оценка влияния потребителей, конкурентов, поставщиков, партнеров, контактных аудиторий на деятельность организации. 3. Привлечение финансирования. Привлечение заемного капитала, государственных средств на безвозвратной основе, спонсорских средств, инвестиций со стороны частных лиц и организаций. 4. Расширение деловых контактов и сфер влияния. Проведение переговоров, PR-мероприятий. Бизнес–план – это документ, подробно описывающий будущий проект, анализирующий проблемы, которые могут иметь место, и определяющий способы их решения. Бизнес–план предполагает решение различных задач, в частности: 1. Оценку организационно-экономического состояния предприятия. 2.Выявление потенциальных возможностей предприятия на основе анализа макро– и микросреды. 3 Анализ финансовой привлекательности проекта. Бизнес – план имеет два основных направления: 1.Внутреннее. Подготовить программу реализации проекта с оценкой результатов на каждом этапе его реализации. 2.Внешнее. Информировать внешнего инвестора и других заинтересованных лиц о технических, организационно-экономических, финансовых и прочих преимуществах проекта. Прежде чем приступить к созданию бизнес-плана, необходимо получить весь комплекс необходимой информации. В этом отношении можно выделить следующие этапы бизнес-планирования. 1. Определение источников нужной информации. 2. Определение целей его разработки. Цели определяются тем перечнем проблем, которые призван разрешить бизнес-план. Очень важно понять, что внутренние и внешние цели организации могут быть достигнуты, только если создан по-настоящему добротный и качественный план. 3. Определение своих целевых читателей: будут ли это только внутренние участники организации (что маловероятно) или также внешние лица, которых организация хотела бы видеть своими инвесторами. 4. Установление общей структуры создаваемого документа. 5. Сбор информации для подготовки каждого из намеченных разделов бизнес-плана. На этом этапе необходимо заручиться поддержкой тех людей, которые имеют необходимые опыт и знания для составления бизнес-плана. Перед тем как заняться сбором информации, полезно составить вопросник, который включает существенные вопросы по каждому из разделов бизнес-плана. 6. Написание бизнес-плана. Бизнес-план имеет следующую структуру: Титульный лист; Аннотация; Описание организации и отрасли; Цели и задачи проекта; Маркетинговый план; Производственный план; Финансовый план; Заключение; Приложения. Бизнес–план начинается с титульного листа, на котором представлены исходные реквизиты предлагаемого проекта – название и адрес организации – инициатора проекта, фамилия, имена его авторов, наименование проекта, время и место его разработки. Эти реквизиты важны для потенциальных участников реализации проекта – финансово-кредитных организаций, партнеров и др. В большинстве случаев бизнес – план включает вводную часть (аннотацию). Суть ее состоит в том, чтобы в сжатом виде, убедительно и четко информировать заинтересованных лиц об основных положениях предлагаемого проекта, в частности, о целях проекта, его уникальности; объемах требуемого финансирования. Следующие разделы бизнес–плана тесно связаны между собой, поскольку дают характеристику самой НКО (организационно-правовая форма, уставный капитал, направления деятельности, результаты работы и др.) и отрасли в целом, а также продукции, которую планируется выпускать. В данных разделах бизнес–плана подробно описывается суть проекта, его цели и задачи. Бизнес-планы можно разделить на две основных категории: 1. Для внешнего использования. Такие бизнес-планы применяются как обоснование для привлечения необходимых финансовых средств, партнеров, а именно: Бизнес план для привлечения инвесторов , Бизнес план для получения кредита , Бизнес план для продажи действующего бизнеса 2. Для внутреннего использования - используются постоянно в качестве инструмента управления. Можно выделить три вида бизнес-планов, которые важны в формальном процессе планирования, как функции управления бизнесом: Управленческие бизнес-планы - применяются для управления текущей деятельностью и развитием предприятия. Бизнес-планы проектов - направлены на планирование и управление проектами, реализуемых в рамках конкретного предприятия. Разовые (целевые) бизнес-планы - направлены на принятие отдельных крупных решений, связанных с управлением бизнесом. Управленческий бизнес план - является ключевым звеном всего процесса бизнеспланирования, так как устанавливает цели и пути (стратегии), с помощью которых предприятие собирается эти цели достигнуть. Данный вид бизнес-плана позволяет определить конкретные цели предприятия на короткий период (как правило, на год), а также подробный план действий по достижению поставленных целей. Помимо этого, управленческий бизнес-план позволяет решить и еще одну из задач менеджмента - координация действий между различными участниками, так как каждому участнику отводится своя роль, свой круг обязанностей и задач. Бизнес-планы проектов - связаны с конкретными проектами, требующих определенных капиталовложений. Необходимость подготовки такого вида бизнес-плана возникает тогда, когда менеджменту необходимо принять решение по капитальным затратам, исходя из того, что все проекты должны быть направлены на оптимальное достижение интересов предприятия. Другими словами, любые капитальные затраты должны быть направлены на то, чтобы способствовать достижению целей определенных управленческим бизнес-планом.Целевые (разовые) бизнес-планы. В процессе управления бизнесом менеджменту приходится принимать решения, определяющие жизненно важные моменты в функционировании предприятия. Принятие таких решений возможно только на основе специально подготовленного для этих целей бизнес-плана.