Махачкала_13-15.03.2014

Геобрендинг или маркетинг территорий как направление научной

ипрактической деятельности возник и стал активно развиваться в Европе в 60-е гг. Среди причин можно выделить особенности социаль- но-демографических процессов в Европе в предыдущий период, в частности 50-е, когда наблюдались снижение показателей удельного веса молодежи, отток работоспособного населения в большие города

идругие негативно влияющие на экономику социальные процессы. Необходимо было, во-первых, разработать меры по увеличению рождаемости, и, во-вторых, обеспечить приток рабочей силы и перераспределить население. Геобрендинг стал частью системы мер, обеспечивших решение второго пункта этих важнейших задач национальных экономик в названный период времени.

В90-е годы актуальность брендинга территорий связана с возникновением новых государств, которым требовалось создание репутации и имиджа, разработка комплексной системы управления развития региона. Востребованность геобрендинга также обеспечил «туристский бум» XX века. Интересен пример Эстонии, воплощение бренда которой создавалось в 2002 году, когда перед бывшей советской республикой возникла задача создания и продвижения новой идентичности. Эту европейски ориентированнуюидентичность необходимо было визуализировать таким образом, чтобы показать Эстонию в качестве полноценного члена Евросоюза, не теряя восточноевропейской специфики. Рекламные материалы кампании распространялись в Финляндии, Швеции, Дании, Германии, Великобритании, Латвии и Литве. Слоганы были максимально простыми, доступными для понимания любой аудиторией: «Добро пожаловать в Эстонию» и «Идем на Восток!» (WelcometoESTonia, GotoEaST!). Три буквы EST, с которых начинается имя Эстонии в английском написании и созвучные слову «восток» в английском языке, легли в основу визуальной концепции бренда.

ВРоссии начала XXI века актуальность разработки общих и частных вопросов теоретического и прикладного характера направления «Брендинг территорий» подтверждается ростом количества печатных трудов (аналитических статей, книг, посвященных практическому руководству), семинаров, предложений на рынке консалтинговых услуг. Пользуются популярностью образовательные программы различных форматов и уровней, например, магистерские программы, модульное повышение квалификации. В 2012 году в Балтийском федеральном университете им. И. Канта совместно с Европейским институтом связей с общественностью (IEERP, Париж) была организована Первая Европейская летняя школа «Геобрендинг: стратегии, тренды, драйверы».

161

Ведущий специалист в области брендинга Саймон Анхольт, оценивая стоимость совокупного бренда «Россия» (совокупность брендов различных российских территорий – Экспорт, Управление, Культура, Люди, Туризм, Миграция), утверждает, что даже сейчас, когда Россия серьезно не занимается территориальным брендингом, стоимость ее бренда составляет порядка 663 млрд долларов (13-е место среди 35 стран мира). Самыми сильными составляющими бренда «Россия» считаются спортивная, культурная и научная части. Но при этом стоимость бренда, если им заниматься всерьез, может вырасти примерно в 20 раз, то есть составить порядка 10 трлн долларов. Это больше, чем стоимость нефти и газа, которые экспортирует Россия.

Понятие имиджа региона на данном этапе скорее публицистическое, нежели научное. В повседневной жизни довольно часто можно заметить употребление данного понятия по отношению к некоторым аспектам жизни людей, относящихся скорее к эмоциональным проблемам восприятия окружающей обстановки на территории региона.

Однако перманентное развитие коммуникаций и, необходимость и возможность учитывать нематериальные составляющие социальноэкономических систем, требует расширения сферы научных изысканий в этой области и внедрения понятия «имиджа региона» при формировании экономических оценок функционирования предприятий и организаций на данной территории. В особенности это затрагивает предприятия сферы обслуживания и сферы туризма. Нет сомнений, что «имидж региона» - это тот нематериальный актив, который может внести существенные коррективы в оценку экономических рисков предприятий и организаций сферы туризма, а также повлиять на формирование инвестиционной привлекательности инфраструктурных объектов и повысить капитализацию компаний.

Среди важнейших задач современной национальной экономики формирование туристских кластеров, особенно это касается курортных зон, потенциал которых не используется полноценно и далек от порога эффективности.

На пространстве интернет-сайтов в рамках различных маркетинговых проектов встречаются несколько видов определений имиджа региона. В одних случаях авторы связывают имидж региона с проведением маркетинговых исследований, связанных с каким-либо крупным проектом или мероприятием. Таким образом, имидж региона – это элемент маркетинговой стратегии продвижения некоторого комплекса продукции и услуг региона, направленной на внутренних и внешних потребителей.

162

В других случаях имидж региона рассматривают с позиций архи- тектурно-урбанистических составляющих. В этих определениях превалирует визуальное и эргономичное восприятие территории людьми, которые проживают в данном регионе постоянно или временно.[5, 7] Третьим направлением является психо-эмоциональный контекст исследований, которые обычно фокусируются на содержательных, внутренних аспектах жизни региона, как живого организма. В этом случае имидж региона определяется как совокупность ощущений и впечатлений, формируемых у людей в процессе внутреннего осмыс-

ления своей жизни.[2] Не пытаясь сегодня дать точное определение этому многослож-

ному понятию, хотелось бы все-таки отметить, что имидж региона –

комплексное явление, которое складывается из многих составляющих, определяющих все в большей степени социальноэкономическую, политическую и функциональную перспективу развития территорий.

Таким образом, развитие технологий формирования позитивного имиджа региона становится насущной необходимостью не только для властных структур, которые все чаще осознают необходимость позитивной мотивации развития социально-экономической сферы, но и для компаний, которые испытывают усиливающиеся влияние нематериальных активов на финансовые и экономические показатели деятельности.

Факторами формирования имиджа региона могут быть:

¾исторические, природные, этнокультурные особенности терри-

тории;

¾политические, социально-экономические условия жизни насе-

ления;

¾качество информационной среды;

¾наличие инновационного потенциала;

¾развитие комфортной и доступной городской среды;

¾креативность и неординарность в разработке новых подходов при проведении общественных мероприятий;

¾личностные характеристики представителей администрации. Эти факторы формируют общий имидж региона как территории

качественного и комфортного проживания людей. Но в данной статье мы предлагаем сфокусироваться на целенаправленном формировании имиджа туристского региона на базе туристско-рекреационного кластера.

Целенаправленное формирование имиджа туристского региона на базе туристско-рекреационного кластера может стать одновременно критерием эффективности управленческих ресур-

163

сов и методом обеспечения устойчивости развития предприятий сферы туризма и гостиничного хозяйства.

Таким образом, можно сформировать основные факторы, создающие положительный имидж региона.

Немаловажную роль в формировании и продвижении региона как бренда играет логотип, который выступает здесь как одна из форм выражения территориальной идентичности.

Основываясь на материале, посвященном созданию и дальнейшему продвижению логотипов в различных областях, можно с уверенностью утверждать, что хороший региональный логотип обладает следующими характеристиками:

•отражает характер регионального бренда и ассоциируется с го-

родом;

•прост, лаконичен, но уникален;

•хорошо смотрится в черно-белом варианте (например, при отправке факсом);

•запоминается и графическая часть логотипа, и слоган;

•слоган на логотипе легко произносится и читается как в увеличенном, так и в уменьшенном вариантах, а также легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций[4].

Логотип должен выражать одну идею или ценность, одно обещание, восприниматься и запоминаться легко, иметь уникальные черты. Наиболее известные логотипы брендов городов – Копенгаген (акцент на открытости и сотрудничестве – cOPENhagen), Амстердам («я и есть» - IAMSTERDAM), Нью-Йорк (любовь – I♥NY).

Логотип может быть не только визуальным знаком бренда города, но и целой области. Объединение территориальных единиц в единую систему под одним брендом, маркером которого был бы в таком случае логотип, позволит увеличить стоимость бренда, так как увели-

164

чится количество товаров и услуг, составляющих «ассоциативную периферию», вносящих свой вклад в развитие имиджа территории.

Кончено, одного визуального образа бренда мало для становления сильного бренда региона.[3] Способствуя решению задач привлечения туристов в дестинации центральные и периферийные, геобрендинг подразумевает не только создание узнаваемого, вызывающего доверие образа, но и деятельность по развитию всей туристской инфраструктуры.

Формирование сильного бренда конкретного туристского региона будет стимулировать следующие процессы: формирование кластеров, рост экспорта продуктов местных производителей, дополнительные потоки государственных и частных инвестиций. В совокупности эти процессы приведут к качественному и количественному увеличению имеющихся ресурсов, включая человеческие, уменьшению издержек (например, на обучение персонала). Причем нужно отметить, что и обратный эффект имеет место быть: перечисленные процессы являются факторами, влияющими на формирование сильного бренда.

Разработка программы построения бренда территории может осуществляться согласно плану [1]:

•Постановка задач и выявление скрытых потребностей

•Проведение исследований для создания и выведения на рынок бренда территории

•Выявление целевых групп

•Оценка ресурсов

•Позиционирование территории и ее объектов

•Разработка бренда и системы корпоративных стандартов

•Продвижение бренда территории

Известно высказывание - «Бренд – это торговая марка, у которой есть обещание. Сильный бренд – это торговая марка, которая выполняет свое обещание». [6] Продолжая эту мысль, можно сказать, что бренд – как айсберг, в том смысле, что «видимая» часть бренда (имя, логотип, слоган) составляет небольшую часть целого. Кроме того качество продукта или услуги, цена продукта или услуги, позиционирование, репутация тоже являются частью бренда.

Сильный бренд региона структурно можно представить в виде пирамиды, где на вершине Номинатив (имя, слоган) + визуальный образ (логотип), затем Базовое ассоциативное звено (представление потребителя о легко узнаваемом, самом «раскрученном» продукте региона, который идентифицируется потребителем с самим регионом); Поддержка базового звена (использование трендов и драйверов, которые могут быть видом деятельности, имеющим социальное значение, известным именем или событием); Ассоциативная пери-

165

ферия (представление потребителя о других продуктах, производимых в регионе); Социальный аспект имиджа + деловая репутация, а в основе Объективные качественные и количественные характеристики продуктов, услуг региона (включая цены, условия предоставления, транспортировку, кадровое обеспечение, информационные ресурсы, внедренные инновации и т.д.)

Рис.1. Структура регионального бренда

Данная схема наглядно показывает, что сформировать эффективный сильный бренд можно только на базе кластера, который развивается там, где сосредотачиваются все необходимые факторы, ресурсы и компетенции. Проиллюстрировать можно примером брендирования Краснодарского края. Базовая ассоциация - «Курорты краснодарского края», тренд - «спорт», драйвером, несомненно, является зимняя Олимпиада – 2014 в Сочи.

Список литературы

1.Визгалов Д. Брендинг городов. – М.: Институт Экономики Го-

рода, 2011.

2.Геобрендинг: интервью с директором Европейского института

PR Татьяной Лебедевой // http://eff-com.ru/archive/Francija/ 181/ 212.html

3.Костромицкая А.В. Логотип как часть городского бренда // Брендинг малых и средних городов России : опыт, проблемы, перспективы : материалы Всерос. науч.-практ. очно-заоч. конф. [отв. ред. А. М. Бритвин]. – Екатеринбург: Изд-во Урал.ун-та, 2012. С. 108-114.

166

4.Массимо Ливи Баччи Демографическая история Европы. СПб., Александрия, 2010.

5.Панкрухин А.С. Маркетинг территорий: Учебное пособие. – М.: Изд-во РАГС, 2002.

6.Copeland, Larry. “Cities In Need Selling Themselves. For Sale: Your City.” USA Today. June 9, 2003.

7.Horner S., Swarbrook J. 2005.Leisure Marketing . A Global Perspective, Elsevier Butterwort-Heinemann, Oxford - 412 p.

УДК 330

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ И ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ СТАНДАРТЫ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА УСЛУГ В ИНДУСТРИИ ВСТРЕЧ

Карпова Галина Алексеевна, karpovaGA@rambler.ru

Санкт-Петербургский государственный экономический университет,

Санкт-Петербург, Россия

Хорева Любовь Викторовна, luhor@inbox.ru

Санкт-Петербургский государственный экономический университет, Санкт-Петербург, Россия

Аннотация. В статье показано, что быстрые темпы развития индустрии встреч диктуют необходимость усиления специализированной подготовки кадров для этой сферы деятельности. В ряду проблем, влияющих на подготовку кадров и формирование высокого качества услуг индустрии встреч выделяются такие как формирование многоуровневой системы подготовки кадров со средним и высшим образованием; разработка образовательных стандартов нового поколения, базирующихся на компетентностном подходе, а также соотнесение образовательных и профессиональных стандартов. Для формирования эффективной системы подготовки специалистов важно создавать образовательные стандарты на основе стандартов профессиональных, разработка которых невозможна без участия работодателей, владеющих информацией о компетенциях требуемых рынку труда. В статье предлагается общая схема взаимодействия рынка труда и системы образования по гармонизации образовательных и профессиональных стандартов индустрии встреч, которая включает мониторинг рынка труда и определение потребности в специалистах с заданными компетенциями, формирование модели специалиста для индустрии встреч, разработку профессионального стандарта для разных категорий спе-

167

циалистов и далее развитие образовательного стандарта для профиля

врамках ряда направлений, на безе которых возможна подготовка и повышение квалификации специалистов.

Для компаний сферы гостеприимства важным направлением развития сегодня является деловой туризм или как еще называют этот сегмент рынка – индустрия встреч. Для этой индустрия очень важным вопросом становится кто и зачем будет посещать то или иное мероприятие, как и кто предоставит качественные услуги туристу. Здесь может быть названо много факторов, мы хотели бы остановиться на факторе кадрового обеспечения индустрии встреч в разрезе подготовки специалистов с нужными рынку компетенциями. Адекватная подготовка кадров для любого отраслевого рынка – это сложная задача по гармонизации требований работодателя и возможностей учреждений образования, включенных систему подготовки профессионалов. В то же время, подготовка кадров для индустрии встреч в существующей системе образования в нашей стране сталкивается с рядом проблем как внешнего, так и внутреннего характера, которые тормозят адекватное формирование специалистов, готовых и способных предложить качественные услуги деловым туристам. Здесь выделим такие проблемы как:

Первая - изменение системе подготовки специалистов и формирование многоуровневой подготовки кадров со средним и высшим образованием.

Анализ образовательных стандартов высшего образования с точки зрения направлений и профилей подготовки показывает, что подготовка специалистов для индустрии встреч в настоящее время как правило не выделяется в отдельные направления, а сосредотачивается

врамках профилей (то есть рассматривается как некоторая специализация в общей системе подготовки).

Как правило, направления, в рамках которых может сформироваться профиль, связанный с выставочной деятельностью - это такие как «Менеджмент организации» – специализация «Менеджмент в гостиничном и туристском бизнесе»; «Экономика и управление туризмом и гостиничным хозяйством»; «Социально-культурный сервис и туризм» – специализация «Гостиничный сервис»; «Туризм»; «Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах».

Если говорить собственно о профилях подготовки специалистов для выставочного бизнеса, то такой профиль четко закреплен в ряде направлений.

Мы провели экспресс-анализ направлений подготовки специалистов университетами Санкт-Петербурга и некоторых Российских вузов в сфере выставочной деятельности. Анализ показал, что специа-

168

листов для этой сферы деятельности вузы практически не готовят, число подобных вузов в нашем регионе минимально, экстраполируя данные можно предположить, что и вузы страны не занимаются подготовкой подобных кадров.

Причем специализированная подготовка в рамках профиля «Выставочная дельность» наиболее активно проводится в рамках такого направления как «Музеология и охрана объектов культурного и природного наследия». То есть это не столько организация встреч в рамках MICE–индустрия или делового туризма, сколько подготовка специалистов для выставочной деятельности в рамках культурного туризма. Эти специалисты, конечно, смогут выйти на рынок индустрии встреч, но не сразу будут готовы к работе и не будут обладать требуемыми компетенциями.

Вторая проблема – разработка образовательных стандартов.

В целом, основным рычагом управления качеством подготовки специалистов для индустрии встреч и для индустрии гостеприимства в целом является совершенствование образовательных стандартов, в которых приводится набор профессиональных знаний, умений, навыков, требований, предъявляемых к специалистам различных профессий отрасли. Разработка таких стандартов уже давно актуальна, при этом совсем не обязательно создавать их с нуля, возможно, имеет смысл проанализировать существующие зарубежные стандарты подготовки кадров для индустрии встреч и попытаться адаптировать их к российским условиям.

Одной из принципиальных особенностей новых образовательных стандартов является то, что они строятся не на базе «квалификационного» подхода к подготовке специалистов, используемого сегодня, а на основе «компетентностного», предполагающего участие в его формировании работодателей, общественных и профессиональных объединений.

Использование компетентностного принципа обучения особенно актуально в свете перехода на систему подготовки: бакалавр, специалист, магистр. К сожалению, сегодня на рынке труда отношение к выпускнику вуза с дипломом бакалавра пока весьма настороженное.

Третья проблема – это соотнесение образовательных и про-

фессиональных стандартов. Ни для кого не секрет, что наблюдается заметное рассогласование между рынком труда, его потребностями и системой образования. Стандарты образовательные отражают скорее возможности и образовательные традиции учебных заведений, нежели реальные запросы рынка труда по уровню и профилю подготовки специалистов.

169

Мировой опыт показывает, что гармонизация образования и рынка труда возможна на основе использования профессиональных стандартов как базы для формирования образовательных стандартов и учебных планов. Здесь тоже есть ряд вопросов, требующих дальнейшего рассмотрения и решения.

Профессиональный стандарт – многофункциональный нормативный документ, определяющий в области конкретного вида деятельности (области профессиональной деятельности) требования к выполнению работниками трудовых функций и необходимым для этого компетенциям. Структурно состоит из отдельных единиц, соотносимых с трудовыми функциями. Именно профессиональным стандартом задаются ориентиры для образовательных стандартов, а также критерии для оценки квалификации и сертификации выпускников учреждений профессионального образования.

Отметим, что в настоящее время задача по созданию национальной системы профессиональных стандартов в различных вариантах (от разработки профессиональных стандартов до приведения существующих уже стандартов в соответствие с требованиями, предъявляемыми рынком труда) последовательно ставилась Правительством РФ и федеральными органами исполнительной власти, ответственными за регулирование в сфере труда. Тем не менее, несмотря на достаточно развернутую систему нормативных документов, нацеленных на стимулирование такой разработки, до настоящего времени целостной системы профессиональных стандартов так и не создано.

Разработка профессиональных стандартов координируется двумя субъектами: прежде всего это инициатор использования профессиональных стандартов в России - предприниматели в лице Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП), и во-вторых – это Министерство труда и социальной защиты РФ.

Так согласно информации комиссии РСПП по профессиональным стандартам в настоящее время разработано и принято достаточно много профессиональных стандартов, в том числе называются такие как национальный реестр профессиональных стандартов [1]:

•Профессиональные стандарты в индустрии питания и гостеприимства.

•Профессиональные стандарты в области авиастроения.

•Профессиональные стандарты в области информационных технологий.

•Профессиональный стандарт «Монтаж каркасно-обшивных конструкций».

•Профессиональный стандарт «Управление (руководство) организацией».

170