Тема 11. Реклама в системе маркетинга

Реклама – любая оплачиваемая форма персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама – удовольствие не из дешевых. На нее уходит около 3% международного торгового оборота, что для США составляет примерно 300 млрд. долларов, Японии – свыше 30 млрд. долларов, Германии – более 10 млрд. долларов.

Классификация рекламы

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на товар путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках предлагаемого ассортимента.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе зубной пасты «Blend а med» подчеркиваются достоинства данного вида.

Напоминающая реклама напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы «Кока-Колы» является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем.

Разновидностей рекламы довольно много, но можно еще выделить такие, как товарная и престижная.

Задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар.

Престижная или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности и, прежде всего, активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках; однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что преследуется по закону соответствующих стран и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, так же считается недобросовестной.

Например, не рекомендуется подчеркивать в рекламном объявлении недостатки товаров конкурентов и др. субъектов. Так, одна из мебельных фирм была привлечена к ответственности за рекламу, в которой сообщалось, что она выпускает такие удобные кресла, в которых можно заснуть во время любой, даже самой интересной телепередачи. Иск предъявила, естественно, телевизионная компания.

Для проведения рекламной компании необходимо определить основные решения в сфере рекламы.

6. Определить задачи вашей рекламы – новая информация, напоминание, преимущества по сравнению с другими товарами, создать спрос на товар, повысить имидж вашей фирмы, т.е. определяется объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить потенциальным, активным покупателям, определяется мотив рекламы – на что делается акцент.

7. Разработка бюджета – составляется смета расходов на рекламные мероприятия – определяется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы).

8. Составляется рекламное обращение – формируется заголовок, составляется текст, определяются иллюстрации, выбирается персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение.

9. Выбор средств распространения – определяются виды рекламных средств и определяется оптимальный их набор и соотношение (т.е. каналы распространения рекламных объявлений), здесь же составляется график рекламных выступлений – рекламные мероприятия координируются во времени.

10. Оценка рекламной программы – предварительно определяется рекламная эффективность, т.е. подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет рекламной компании.