- •Министерство образования и науки Республики Казахстан
- •Министерство образования и науки Республики Казахстан
- •2. Распределение учебного времени
- •Тематический план лекций
- •График выполнения и сдачи заданий срс
- •График выполнения и сдачи заданий срсп
- •Список рекомендуемой литературы
- •Карта учебно-методической обеспеченности дисциплины
- •Глоссарий
- •Общая шкала оценки знаний
- •Тема1. Теоретические основы и концепции маркетинга
- •1. Глубокое и всестороннее исследование рынка
- •2. Формирование целей сбыта продукции на внешнем и внутреннем рынках
- •3. Разработка стратегии и тактики фирмы
- •4. Сегментация рынка
- •3. Виды маркетинга
- •4. Типы маркетинга в зависимости от характера спроса
- •5. Основные концепции маркетинга
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •Маркетинговые исследования: понятие, принципы, процесс, этапы
- •3. Методы и инструментарий маркетинговых исследований
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 3. Маркетинговая среда
- •3. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды
- •Факторы, определяемые службой маркетинга
- •Тема 4 поведение потребителей на товарных рынках
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 5. Сегментирование рынка
- •3. Позиционирование продукта на рынке и выбор целевого рынка
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •2. Концепция жизненного цикла товара.
- •3. Товарные знаки, их элементы и функции
- •4. Упаковка товара, ее основные виды и функции
- •Тема 7 товарная политика в маркетинге
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 8. Ценовая политика в маркетинге
- •2. Виды цен и их экономическая характеристика
- •3. Методы формирования цен. Скидки с цены
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •2. Товародвижение в системе маркетинга: понятие, цели, элементы
- •3. Розничная торговля: роль и функции.
- •4. Оптовая торговля. Основные типы оптовых посредников
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 10. Коммуникационная политика в маркетинге
- •Структура продвижения
- •Классификация рекламы
- •Тема 11. Реклама в системе маркетинга
- •Классификация рекламы
- •Тема 12. Плаирование и контроль в маркетинге
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 13. Стратегическое планирование в маркетинге
- •4. Диверсификация
- •3. Маркетинговый контроль
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 14. Международный маркетинг
- •Среда международного маркетинга
- •Правовая среда
- •Политическая среда
- •Экономическая среда
- •Культурная среда
- •Выбор рынка
- •Методы выхода на рынок
- •Экспорт
- •Совместная предпринимательская деятельность
- •Франчайзинг
- •Иностранные инвестиции
- •Комплекс маркетинга
- •Методы стимулирования
- •Организационное обеспечение
- •Экспортный отдел
- •Международный филиал
- •Транснациональная компания
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 15 Маркетинг услуг некоммерческой деятельности
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Методические рекомендации по изучению дисциплин
- •Тема 1. Теоретические основы и концепции маркетинга
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 3. Маркетинговая среда
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 4. Поведение потребителей на товарных рынках.
- •Тема 5. Сегментирование рынка
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 8. Ценовая политика маркетинга.
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 9. Сбытовая политика в маркетинге.
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 10.Коммуникационная политика в маркетинге.
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 11. Реклама в системе маркетинга.
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 12. Планирование и контроль маркетинга
- •Тема 13.Стратегическое планирование в маркетинге
- •Тема 14. Международный маркетинг
- •Тема 15. Маркетинг услуг в некоммерческой деятельности
- •Материалы для самостоятельной работы обучающего
- •Темы для рефератов и докладов
- •Экзаменационные вопросы
4. Типы маркетинга в зависимости от характера спроса
Состояние спроса (характер) |
Цель маркетинга
|
Инструменты
|
Тип маркетинга |
Отрицательный: характеризует состояние рынка, когда значи-тельная его часть не любит продукт |
Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное |
Переделка продукта, снижение цены, более эффективное продвижение |
Конверсион-ный маркетинг |
Отсутствие спроса |
В условиях отсутствия спроса отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребителями и интересами потенци-альных потребителей, чтобы изменить их безразличное отноше-ние к продукту, а так же при возможности преодолеть причины таких ситуаций |
Резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта |
Стимулирую-щий маркетинг |
Скрытый, при котором на рынке многие потребители не удовлетворены существующими продуктами (неявный) |
Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный |
Разработка продук-тов, отвечающих новым возникшим потребностям, пере-ход на новый качественный уро-вень их удовле-творения, исполь-зование рекламы |
Развивающий маркетинг |
Падающий |
Восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода |
Поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, выход на новые рынки |
Ремаркетинг |
Нерегулярный спрос харак-теризует сезон-ные, ежедневные и даже часовые колебания спроса |
Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поочередный, заранее спланирован-ный переход на различные географи-ческие и другие сег-менты рынка с последующим возвратом. |
Гибкие цены, методы продвижения |
Синхронизи-рующий маркетинг |
Полноценный спрос (когда организация удовлетворена объемом сбыта) |
Поддержание сущест-вующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции |
Изменение упаковки, цветовой гаммы товара, незначительное (психологическое) изменение цены |
Поддерживаю-щий маркетинг
|
Чрезмерный (его величина превышает возможности организации) |
Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений |
Значительное повы-шение цен, прекра-щение рекламной работы, иногда передают права, лицензии, ноу-хау, и т.п. другим фирмам |
Демаркетинг
|
Иррациональный (на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения) |
Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов |
Резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов в связи с дискредитирующей информацией |
Противодействующий маркетинг |
Охарактеризуем виды спроса на рынке и соответствующие им типы маркетинга.
1. Отрицательный спрос (спрос негативен) – необходимо создать спрос – в данном случае используют конверсионный (преобразовательный) маркетинг (конверсия – от лат. – превращение, изменение).
При негативном спросе все или подавляющее большинство покупателей на данном рынке отвергают товар. Негативный спрос может иметь место по отношению к товарам определенной фирмы, если она выпустила неудачный, вызвавший всеобщее неудовольствие товар.
Задача маркетинга – выявить, по какой причине рынок противится данному продукту, и принять соответствующие меры посредством: модифицирования товара, снижения цен и применения соответствующей системы стимулирования.
2. Задача по преобразованию нулевого спроса (отсутствие спроса) – в данном случае используется стимулирующий маркетинг.
Руководитель маркетинга имеет дело с рынком, на котором отсутствует спрос. В этом случае возможны 3 варианта действий:
а) пущена принципиально новая технологическая линия, на которой изготавливается товар, совершенно не известный нам по своим потребительским свойствам. И конечно, покупатели будут проявлять безразличие к этому товару.
Задача: пропагандировать товар (использовать не только рекламу, но и СМИ и паблик рилейшнз).
б) товар хороший (может быть дефицитный), представляет собой потребительную стоимость, но на совершенно другом рынке. Например, завезли видеомагнитофоны в те регионы, где отсутствует телевизионная станция.
Задача – изменить рынок сбыта.
в) покупатели считают предлагаемые товары полностью потерявшими свою ценность (например, марки радиоаппаратуры, которые сняли с производства, к которым не изготавливают запчасти).
Задача – изменить условия реализации. Целью стимулирующего маркетинга является предложение этой радиоаппаратуры в качестве запчастей для тех, у кого есть такая аппаратура.
3. Выявляющий маркетинг связан с состоянием неявного (скрытого, латентного) спроса, когда значительное число покупателей испытывают сильную потребность в чем-то, что еще не существует в форме реального товара (например – существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Этот вид спроса предоставляет благоприятную возможность для разработки нового товара. Руководитель маркетинга здесь должен вложить средства в исследования рынка и разработку продукта, чтобы выйти на рынок с предложением, обещающим удовлетворить неявный спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любое предприятие столкнется с падением спроса на товар, что связано с жизненным циклом товара (ЖЦТ).
Необходимо восстановить спрос – надо использовать ремаркетинг (ре –приставка, обозначающая возобновление, восстановление).
Задача маркетологов заключается в поиске новых возможностей оживления спроса, т.е. в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки сбыта и т.д.
5. Нерегулярный спрос (спрос колеблется) – необходимо стабилизировать спрос - надо применить синхромаркетинг. Речь идет о синхронизации движения спроса и движения предложения.
Колеблющийся спрос имеет место, как правило, при торговле товарами сезонного потребления, например, сельскохозяйственной продукции (техники). Но не только. У многих предприятий сбыт колеблется на ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перезагрузки. Например, большая часть общественного транспорта незагружена во время дневного затишья, и не справляется с перевозками в часы «пик».
Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
В некоторых случаях временная структура спроса может быть легко перестроена путем простых изменений в экономических стимулах и путем мероприятий по рекламе, в других – могут потребоваться многолетние усилия, направленные на изменения.
6. Полноценный спрос. Классическая ситуация: спрос равен предложению. Иначе говоря, спрос точно соответствует возможности фирмы необходимо застабилизировать спрос – использовать поддерживающий (сохраняющий) маркетинг.
Когда спрос соответствует запланированному, конкуренты могут снизить его, изменив потребности наших клиентов или предложив такой же товар, удовлетворяющий те же потребности, но на более выгодных условиях: более предпочтительные цены или более привлекательное сервисное обслуживание. Чтобы противодействовать негативным явлениям, руководитель службы маркетинга должен особенно внимательно проводить политику цен, целенаправленно обеспечивать рекламную работу, и тщательно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции.
Чрезмерный спрос (спрос чрезмерен) – необходимо снизить спрос – надо применить демаркетинг
В данном случае возможности фирмы ограничены. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений, из которых самое неприятное – возникновение отрицательных эмоций, ассоциирующихся с названием фирмы и ее фирменным товарным знаком. В частности, складывается мнение, что фирма или не может, или не хочет удовлетворить спрос полностью.
Исходя из целей демаркетинга, увеличивают цены, сокращают или вообще прекращают рекламную работу.
Но т.к. потенциальный и не удовлетворенный спрос означает потерю клиентов и возможных денег, в некоторых случаях оказывается выгодным продать иностранным промышленникам лицензию на право производства данных изделий под торговым названием фирмы – лицензиара.
8. Нерациональный спрос (иррациональный) необходимо свести спрос к нулю – надо применить противодействующий маркетинг.
Спрос определяется как иррациональный с точки зрения благополучия общества в целом и его членов как индивидуумов при потреблении того или иного товара (спиртные напитки, табачные изделия, наркотические средства, огнестрельное оружие, порнографические фильмы).
Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговой сети и проведением пропагандистской компании с яркой направленностью против этого товара и его потреблении.
Задача маркетинга – ограничить доступность товара, убедить любителей отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения.
Работа, нацеленная на ликвидацию спроса на какой – то товар, называется контрмаркетингом.
Выбор типа и задачи маркетинга в текущий момент осуществляется на основе анализа рынков сбыта страны, исследования платежеспособного спроса, определения прогнозов развития рынка.