4. Упаковка товара, ее основные виды и функции

Упаковка - вместилище, оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товаров. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Так, для одеколона, духов внутренней упаковкой служит флакон, в который они налиты, а внешней упаковкой - коробочка. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

К числу важнейших функций упаковки относятся следующие:

• сохраняет ценность продукта;

• обеспечивает идентификацию и связанную с ним типичную товарную идентичность, то есть дает возможность покупателям сразу и однозначно обнаружить товар на полке магазина;

• выступает как средство рекламы;

• является средством информации о продукте;

• облегчает транспортировку и хранение, складирование товара;

• формирует имидж фирмы.

Упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей - дополнительные средства стимулирования сбыта товара.

Основные требования, предъявляемые к упаковке:

• форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;

• упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре (позитивный имидж);

• товары одного производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;

• необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром;

• упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара;

• упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен;

• упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах, на 90 % производимых товаров наносится штриховой код. При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя, либо делают это с большой скидкой (30-40% и более).

Тема 7 товарная политика в маркетинге

Товарная политика– это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективности продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия.

Напротив, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.

Продуктовая (товарная) стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач:

• оптимизацию структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

• разработку и внедрение на рынок товаров-новинок.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров и т.д.

Элементами товарной политикиявляются:

• анализ жизненного цикла товара;

• формирование товарного ассортимента;

• товарная инновация;

• обеспечение качества и конкурентоспособности товара;

• управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой;

• товарный сервис;

• товарное ценообразование.

Разработка товарной политики требует четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошего знания рынка и характера его требований, представления о своих возможностях и ресурсах (научно-технических, производственных, сбытовых и др.) в настоящее время и в перспективе.

Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы и уровень обновления продукции как в целом, так и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и "старых" изделий в программе; новых и освоенных рынков сбыта; выход на рынок с принципиально новыми видами товаров; изъятие из программы существующих, но теряющих свои позиции товаров и т.д.

5. Товарная номенклатура. Формирование

и управление товарным ассортиментом

Товарная политика предусматривает формирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент– группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести функционирования, продажи одним и тем же группам клиентов, через одних и тех же торговых представителей, в рамках одних и тех же цен.

Расширять товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

Наращивание вниз – когда фирма находится в верхнем эшелоне рынка и расширяет свой ассортимент, охватывая нижние эшелоны рынка.

Наращивание вверх – наоборот.

Двустороннее наращивание – когда фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может наращивать свой ассортимент одновременно вверх и вниз.

Если у фирмы насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура– совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатурыимеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой (например, «Проктер анд Гэмбл» производит моющие средства, зубную пасту, дезодоранты и т.д.).

Под насыщенностью товарной номенклатурыимеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров (например, стиральные порошки: «Ариэль», «Тайд», «Миф» и т.п.).

Под глубиной товарной номенклатурыимеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так ,если зубную пасту предлагать в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести. Пример - зубная пастаPepsodentили жевательная резинкаStimorol.

Под гармоничностью товарной номенклатурыподразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Ассортиментные группы товаров корпорации «Проктер энд гэмбл» гармоничны, поскольку все это товары широкого потребления.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом как важнейшей составной части товарной политики заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые в целом соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы потребности определенных категорий покупателей.

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, определения соотношений между "старыми" и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, "наукоемкими" и "обычными" товарами, овеществленными товарами и лицензиями и ноу-хау.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, представляющей собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, в основе которой, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятиями сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов, позволяющее им производить товары с низкими издержками производства.

Формирование ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

Важный элемент ассортимента - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары двух категорий - морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом.

Формирование товарного ассортимента - процесс непрерывный, поскольку динамично изменяющиеся требования и условия рынка всегда ставят проблемы постоянного совершенствования и обновления ассортимента.

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать в продукции имеющиеся или потенциальные технологические и материальные возможности, обладающие потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя и приносящей прибыль производителю.

Основная литература:

1. Крылова Г.Д.,Соколова М.И, Маркетинг. Теория и 86 ситуации, М:ЮНИТИ-ДАНА,2001

2.  Маркетинг,Учебник для вузов- М:ЮНИТИ-ДАНА,2002