- •Министерство образования и науки Республики Казахстан
- •Министерство образования и науки Республики Казахстан
- •2. Распределение учебного времени
- •Тематический план лекций
- •График выполнения и сдачи заданий срс
- •График выполнения и сдачи заданий срсп
- •Список рекомендуемой литературы
- •Карта учебно-методической обеспеченности дисциплины
- •Глоссарий
- •Общая шкала оценки знаний
- •Тема1. Теоретические основы и концепции маркетинга
- •1. Глубокое и всестороннее исследование рынка
- •2. Формирование целей сбыта продукции на внешнем и внутреннем рынках
- •3. Разработка стратегии и тактики фирмы
- •4. Сегментация рынка
- •3. Виды маркетинга
- •4. Типы маркетинга в зависимости от характера спроса
- •5. Основные концепции маркетинга
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •Маркетинговые исследования: понятие, принципы, процесс, этапы
- •3. Методы и инструментарий маркетинговых исследований
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 3. Маркетинговая среда
- •3. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды
- •Факторы, определяемые службой маркетинга
- •Тема 4 поведение потребителей на товарных рынках
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 5. Сегментирование рынка
- •3. Позиционирование продукта на рынке и выбор целевого рынка
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •2. Концепция жизненного цикла товара.
- •3. Товарные знаки, их элементы и функции
- •4. Упаковка товара, ее основные виды и функции
- •Тема 7 товарная политика в маркетинге
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 8. Ценовая политика в маркетинге
- •2. Виды цен и их экономическая характеристика
- •3. Методы формирования цен. Скидки с цены
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •2. Товародвижение в системе маркетинга: понятие, цели, элементы
- •3. Розничная торговля: роль и функции.
- •4. Оптовая торговля. Основные типы оптовых посредников
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 10. Коммуникационная политика в маркетинге
- •Структура продвижения
- •Классификация рекламы
- •Тема 11. Реклама в системе маркетинга
- •Классификация рекламы
- •Тема 12. Плаирование и контроль в маркетинге
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 13. Стратегическое планирование в маркетинге
- •4. Диверсификация
- •3. Маркетинговый контроль
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 14. Международный маркетинг
- •Среда международного маркетинга
- •Правовая среда
- •Политическая среда
- •Экономическая среда
- •Культурная среда
- •Выбор рынка
- •Методы выхода на рынок
- •Экспорт
- •Совместная предпринимательская деятельность
- •Франчайзинг
- •Иностранные инвестиции
- •Комплекс маркетинга
- •Методы стимулирования
- •Организационное обеспечение
- •Экспортный отдел
- •Международный филиал
- •Транснациональная компания
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 15 Маркетинг услуг некоммерческой деятельности
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Методические рекомендации по изучению дисциплин
- •Тема 1. Теоретические основы и концепции маркетинга
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 3. Маркетинговая среда
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 4. Поведение потребителей на товарных рынках.
- •Тема 5. Сегментирование рынка
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 8. Ценовая политика маркетинга.
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 9. Сбытовая политика в маркетинге.
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 10.Коммуникационная политика в маркетинге.
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 11. Реклама в системе маркетинга.
- •3. Маркетинг – м:инфра-2003
- •Тема 12. Планирование и контроль маркетинга
- •Тема 13.Стратегическое планирование в маркетинге
- •Тема 14. Международный маркетинг
- •Тема 15. Маркетинг услуг в некоммерческой деятельности
- •Материалы для самостоятельной работы обучающего
- •Темы для рефератов и докладов
- •Экзаменационные вопросы
3. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды
Контролируемыми факторами управляют организация и сотрудники ее маркетинговой службы. Некоторыми из этих факторов, которые не контролируются службами маркетинга, управляет высшее руководство.
Факторы, управляемые высшим руководством
Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важными мнениями высшего руководства являются те, которые касаются:
области деятельности;
общих целей;
роли маркетинга;
роли других предпринимательских функций;
корпоративной культуры.
Область деятельности. Это понятие включает общие категории продукции, функции, территориальные границы, вид владения и конкретную деятельность компании.
Общая категория продукции (услуг) – это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять. Это могут быть энергия, мебель, жилье, здания, образование или что-нибудь другое.
Функции определяют положение компании в системе маркетинга (поставщик – производитель, оптовая торговля – розничная торговля), а также те действия, которые она собирается предпринять. Фирма может осуществлять больше, чем одну функцию.
Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайоны, город, страну, международный рынок.
Виды владения – от личной собственности, партнерства, приобретения права под известной торговой маркой до корпорации со многими отделениями.
Общие цели представляют собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерять количественно. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы.
Роль маркетинга. Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен руководителям других сторон деятельности (обычно в ранге вице-президента) и ему предоставляются соответствующие ресурсы.
Роли других предпринимательских функций. Их роль и взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать параллелизма, дублирования и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снабженческий, научно-исследовательский и юридический отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели.
Корпоративная культура. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Сюда входят временные понятия (ориентация фирмы на кратко- или долгосрочную перспективу), гибкость рабочей среды (требования к внешнему виду), возможность отходить от правил, официальность и сотрудничество в отношениях с подчиненными, использование централизованной (децентрализованной) структуры управления (какое влияние на принимаемые решения оказывают руководители среднего звена), уровень неформальных контактов (свободно общаются ли сотрудники друг с другом).
После того, как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов.