3. Маркетинг – м:инфра-2003

4.  Маркетинг-  А:Экономика., 2009

5.  Маркетинг- М: ЭКМОС.2003

6.  Приходько А.В.,Замедлина Е.,Маркетинг- М:Экзамен.2004

7. Абрамов А.П. и др.  Маркетинг на транспорте: Учебник для вузов. – М.:Желдориздат,2001

8.   Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ.- М. ИНФРАМ,2005

9.  Котлер Ф. Основы маркетинга /перс. анг.-М.: Бизнес книга,1995                                                       

10.  Крюков А.Ф. Управление маркетингом: Учеб.пос.-М.: КНОРУС, 2005

Тема 10. Коммуникационная политика в маркетинге

1. Продвижение в системе маркетинга: определение, функции, бюджет, структура

2. Основные виды продвижения и их характеристика

3. Система ФОССТИС

1. Продвижение в системе маркетинга: определение, функции, бюджет, структура

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Продвижение – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Функции, выполняемые продвижением:

• создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции, услуг;

• информирует о параметрах товаров и услуг;

• сохраняет популярность существующих товаров и услуг;

• может изменять образы теряющих свои позиции товаров;

• объясняет, где могут приобретаться товары и услуги;

• убеждает покупателей переходить от одних товаров к более дорогим и др.

Бюджет продвижения. Существует пять альтернативных методов установления общего бюджета на продвижение.

1 метод – возможности фирмы (образно его называют «все, что вы можете себе позволить»). Фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение, т.е. остаточный метод.

2 метод – прирост. При данном методе компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая и уменьшая его на определенный процент.

3 метод – паритет с конкурентами. Бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов.

4 метод – доля от продаж. При использовании этого метода компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В первый год определяется соотношение расходов на продвижение и объема продаж. В течение последующих лет доля расходов на продвижение от сбыта остается постоянной.

5 метод – увязывание целей и задач. Фирма определяет свои цели в продвижении, а затем определяет соответствующий бюджет.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать, на какой фазе жизненного цикла товара ее продукция находится.

Структура продвижения

После определения совокупного бюджета на продвижение компания должна установитьструктуру своей деятельности в этой области.

Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз (паблисити), личных продаж и стимулирования сбыта.

Компании редко используют какую-либо одну форму, в большинстве случаев используется комбинация различных видов продвижения.

2. Основные виды продвижения и их характеристика

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи и методов связи с общественностью.

Реклама

Реклама – любая оплачиваемая форма персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама – удовольствие не из дешевых. На нее уходит около 3% международного торгового оборота, что для США составляет примерно 300 млрд. долларов, Японии – свыше 30 млрд. долларов, Германии – более 10 млрд. долларов.