3. Маркетинг – м:инфра-2003
4. Маркетинг- А:Экономика., 2009
5. Маркетинг- М: ЭКМОС.2003
6. Приходько А.В.,Замедлина Е.,Маркетинг- М:Экзамен.2004
7. Абрамов А.П. и др. Маркетинг на транспорте: Учебник для вузов. – М.:Желдориздат,2001
8. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ.- М. ИНФРАМ,2005
9. Котлер Ф. Основы маркетинга /перс. анг.-М.: Бизнес книга,1995
10. Крюков А.Ф. Управление маркетингом: Учеб.пос.-М.: КНОРУС, 2005
Тема 2. Маркетинговые исследования
Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющие
Маркетинговые исследования: понятие, принципы, процесс, этапы
Методы и инструментарий маркетинговых исследований
Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система
маркетинговой информации и ее составляющие
Необходимость маркетинговой информации
В ХIХ веке большинство фирм были мелкими и их работники знали клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.
Необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации обусловлена 3 тенденциями.
Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общественном масштабе.
Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.
По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеры оформления и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
3.Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.
Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, им нужна информация о том, как реагирует рынок на те или иные маркетинговые мероприятия.
Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.
Маркетинговая информация различается по охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления.
А. По охвату маркетинговая информация бывает:
внешняя - предоставляет возможность изучить данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.;
внутренняя - раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.
Б. По способу получения информация может быть вторичной и первичной:
вторичная информация - ранее собранные данные из различных источников;
первичная информация - собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели.
В. По периодичности возникновения:
постоянная информация - отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых переменных;
переменная информация - содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;
эпизодическая информация - определяется, формируется и представляется по мере необходимости.
Г. По назначению:
справочная информация - нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;
рекомендательная информация - содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;
нормативная информация - включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;
сигнальная информация - появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговой деятельности от запланированного.
Д. По формам представления:
текстовая информация;
табличная информация;
матричная информация;
графическая информация;
числовая информация.
В зависимости от источников информация подразделяется на:
а) первичные данные, которые содержат сведения, полученные из устных бесед во время деловых контактов и личных встреч, письменной, служебной информации.
б) вторичные данные – главным образом сведения статистического, справочного, обзорного, аналитического и прогностического характера. Это различные печатные издания.
Первичная информация: понятие, источники,
достоинства и недостатки
Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.
До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных.
Структура исследования включает следующие решения:
кого или что следует исследовать, т.е. определить объект;
какая информация должна собираться, т. е виды и объемы нужной информации, которая определяется задачами исследования;
кто будет собирать данные: сама компания или внешняя исследовательская фирма;
какие методы данных следует использовать: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация – они и являются источниками первичной информации.
Сравнительная ценность первичной информации
|
Достоинства |
Недостатки |
|
Собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи |
Сбор первичных данных занимает много времени |
|
Методология сбора данных контролируется и известна компании |
Могут потребоваться большие затраты |
|
Все результаты доступны компании и являются секретными для конкурентов |
Фирма может быть неспособной собирать первичные данные |
|
Отсутствуют противоречивые данные из различных источников | |
|
Может быть определена надежность информации |
Вторичная информация: понятие, источники,
достоинства и недостатки
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных и не связанных с решением исследуемой проблемы.
Источники: внутренние – планы и финансовые планы, данные о сбыте, данные о прибылях и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований; внешние – периодические издания, книги, монографии и другие периодические публикации.
Сравнительная ценность вторичной информации
|
Достоинства |
Недостатки |
|
Многие виды информации недороги |
Информация может не подходить для целей проводимого исследования, может быть неполной |
|
Информация обычно собирается быстро |
Может быть устаревшей |
|
Часто имеется несколько источников информации, что дает возможность сопоставлять данные |
Методология сбора данных неизвестна |
|
Информация может содержать данные, которые фирма не может получить сама (например: правительственные) |
Могут быть противоречивые данные |
|
Надежность информации не всегда известна |
Система маркетинговой информации
Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде следующей схемы:
М
аркетинговая Маркетинговая
и
нформация
Система информация
маркетинговой
информации
М
аркетинговая
система система Управляющие
Среда внутренней маркетинговых по маркетингу
Ц
елевые
рынки отчетности исследований
Анализ
К
аналы
марке- Планирование
тинга Претворение
Конкуренты система сбора система в жизнь
К
онтактные
текущей анализа Контроль
аудитории внешней марке- маркетин- за исполнением
Ф
акторы
макро- тинговой инфор- говой
Среды мации информации
Маркетинговые решения и коммуникации
Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации.
- система внутренней отчетности – отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности;
- система сбора внешней текущей информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Во-первых, внешнюю информацию можно собрать, читая книги, газеты, специальные издания, беседуя с клиентами, поставщиками.
Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников, передающих ей важные сведения.
В-третьих, фирма покупает информацию у сторонних поставщиков внешней текущей информации.
В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.
- система маркетинговых исследований - представляет собой систематичное определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах;
- система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.
Основу любой системы маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.
Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.