2. Концепция жизненного цикла товара.

Характеристика его основных этапов

Важное место в практике маркетинговой деятельности занимает концепция жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – период, в течение которого товар покупается на рынке. Эта концепция используется для создания и сбыта продукции, разработки стратегии маркетинга с момента появления товара до момента снятия его с рынка.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая временные рамки. Динамика жизни товара показывает объем возможных продаж в каждое определенное время существования спроса на него. При всем многообразии жизненных циклов товаров можно выделить следующие основные фазы (стадии, этапы): 1) разработка нового товара; 2) внедрение товара на рынок; 3) рост спроса; 4) зрелость (стабилизация); 5) этап спада.

Сам жизненный цикл товара можно наглядно представить в виде кривой, описывающей динамику продажи какого – либо товара (услуги) от появления его на рынке до прекращения его продажи.

Этапы жизненного цикла товара

1. Разработка – в этой фазе составляется целостная картина соотношения расходов на создание, производство и реализацию товара и доходов от его продажи в различных фазах жизненного цикла продукта.

2. Внедрение (выведение на рынок) – фаза появления нового товара на рынке (первоначально в виде пробных продаж). Цель маркетинга – создать рынок нового товара. Торговля товаром пока убыточна, поскольку маркетинговые расходы значительны (особенно на рекламу, обслуживание и т.п.) в целях привлечения покупателей. Поэтому эта фаза характеризуется низкой долей прибыли. В этот период большое внимание нужно уделить таким вопросам: улучшать качество товара, рекламу, сервис, и возможно, снизить цену. Если изделие получает признание, естественно, увеличивается его реализация, что знаменует переход на последующий этап жизненного цикла.

3. Рост спроса – фаза признания товара покупателем и быстрого увеличения спроса на него. Цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. В этой фазе товар приносит основную часть доходов за все время жизненного цикла. Расходы на маркетинг стабилизируются.

4. Зрелость (стабилизация) – фаза постепенного удовлетворения спроса на данный товар. Главная цель маркетинга – сохранить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше. Стабилизируются объемы продаж. В этой фазе необходимо увеличение расходов на маркетинговые мероприятия – активизацию рекламы, повышение качества товара, улучшение сервиса, возможно снижение цен для поддержания объемов продажи.

Прибыльность торговли может быть обеспечена в результате уменьшения расходов на производство. Первым признаком наступления фазы зрелости становится насыщение рынка. Насыщение наступает тогда, когда несмотря на все принимаемые меры роста продажи не происходит. Эта фаза значительно продолжительнее всех предыдущих. Ее можно охарактеризовать как период изыскания возможностей и выявления целесообразности модификации, либо перехода на новую модель.

5. Спад. Рано или поздно наступает фаза спада, сигнализирующая, что товар устарел с точки зрения покупателей. Наступает тяжелая пора раздумий администрации фирмы-производителя: оставлять товар на рынке, приняв меры по модернизации, или снять его с производства, организовав быструю распродажу по низким ценам и заменить новым товаром.

На стадии внедрения нового товара производитель и продавец могут столкнуться с различными проблемами, среди которых наиболее часто оказывают свое отрицательное воздействие на продажи следующие:

• недостаточный уровень рекламы и продвижения товара;

• нежелание покупателей отойти от старых стереотипов и принять новый товар;

• производственные трудности в освоении серийного выпуска нового изделия;

• неверно установленная цена.

На стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому, что наш товар начинает вытеснять товары конкурентов и потому, что на рынке форсируют маркетинговую деятельность конкурирующие производители: появляются новые товары – конкуренты.

В этой ситуации фирмы стремятся привлечь на свою сторону имеющихся независимых агентов – сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Фирма стремится поддержать быстрый рост продаж и воспользоваться благоприятной ситуацией, для чего:

• улучшает товар, модернизирует его, чтобы закрепить наметившийся отрыв от конкурентов;

• выходит с модифицированным товаром на новые сегменты рынка;

• усиливает рекламу, чтобы сформировать у тех, кто приобрел товар, чувство удовлетворения от покупки и подтолкнуть ко вторичным покупкам.

К концу этой фазы товар приобретают около 50% потенциальных покупателей, после чего он переходит в стадию зрелости.

На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему объему, на рынке появляются медленно принимающие решения покупатели-консерваторы, вполне возможны и вторичные закупки товара.

На стадии насыщения продажа полностью стабилизируется и поддерживается повторными закупками. Товар на этой стадии имеется уже примерно у 80 % потенциальных покупателей. Но если не принять соответствующих мер, продажи пойдут на убыль, наступит стадия спада.

На ЖЦТ влияют такие явления времени как: стиль, мода, фетиш.

Стиль – основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее.

Мода– наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности.

Фетиш– частные проявления моды, которые завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка. Цикл их признания непродолжителен и, как правило, число их приверженцев ограничено.