Теория и практика рекламы / Коммуникатор Часть 5 (5)

Поэтому когда происходит вертикальная коммуникация – общение начальника и подчиненных, преподавателя и студентов и т.д.–ейдляповышенияэффективностиследуетпридаватьпризнаки коммуникации горизонтальной, равноправной и доверительной. Прямые призывы действуют далеко не всегда – в том числе и в рекламе.

Если взять за основу для классификации количество участ-

ников коммуникационного процесса, то можно выделить такие виды коммуникации:

–внутренняя (внутренний диалог человека, ведение дневника);

–межличностная (когда общаются два человека);

–коммуникация в малых группах (до десяти человек);

–публичная коммуникация (от 10 до 100 участников, например, общение преподавателя и аудитории, лектора и зала; здесь коммуникатор играет активную роль, аудитория – пассивную);

–организационная коммуникация (обычно больше 100 человек, но это количество может быть и меньшим; данная коммуникация характерна для предприятий и организаций, когда проявляется ее управленческая функция – поскольку сотрудники представляют собой определенную иерархию, управляемую администрацией);

–массовая коммуникация (с числом участников более 1000; это коммуникация, которая происходит при больших скоплениях людей, а также коммуникация, осуществляемая через средства массовой информации, различные каналы и носители).

Рекламуобычноотносяткмассовымкоммуникациям,потому что она, как правило, распространяется через различные каналы и посредством различных носителей, но другие виды маркетинговых коммуникаций (прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз)реализуютсятакжеинапрочихуровнях.Болеетого,вэтих видах коммуникации нередко используются рекламные материалы. Эта коммуникация может быть даже внутренней – например, когда человек воспринимает рекламу некоего товара и при этом вспоминает, что когда-то он уже покупал этот товар, имеет представление о его качестве и может сравнить, насколько верно это качество отражено в рекламе.

Социальная коммуникация реализует следующие основные

функции:

81

–информационная (передача информации – различных фактов, сведений, данных);

–экспрессивная (передача эмоций, оценочное окрашивание фактов, создание некоего психологического настроения);

–прагматическая(греч.«прагма»–«польза»)–передачакоммуни- кативнойустановки,оказаниенекоеговоздействиянаполучателя

спользой для коммуникатора; впрочем, коммуникация может быть полезна и для получателя.

Входе рекламной коммуникации реализуются все три эти функции, и это еще раз подтверждает, что реклама – полноправная часть социальной коммуникации.

Схема рекламной коммуникации, которую мы рассмотрим

ниже,похожаотдругиесхемыкоммуникационногопроцесса,известныелюдямсглубокойдревности.Первуюнаучнуюразработкуэтого процесса создал Аристотель, он выделил три звена – говорящего, речь, которую он произносит, и слушающих (одного человека либо аудиторию). По Аристотелю, задачей говорящего (по современной нам терминологии, коммуникатора, а во времена древнегреческого философа это был, как правило, оратор) было наилучшее убеждение аудитории относительно предмета речи. Для того, чтобы это убеждениесостоялось,речьдолжнабытьсоответствующимобразом построена. Такое построение достигается путем использования различных приемов риторики, способов убеждения, разработке которых Аристотель уделял большое внимание.

Позволим себе предложить совершенно условное обращение оратора к слушающим, в стиле древних речей:

«Добрые сограждане!

Сегодня мы будем говорить об оленях и тюленях. Посмотрите, сколь грациозны и благородны олени, укра-

шающие наши леса. Каждый знает, что их вид радует взгляд, их поступь величава, рога грациозны. Даже дети любят их, и в своих играхскачут,подобноэтимпрекраснымживотным.Вместестем, мясо оленей не столь вкусно: оно жилистое, ибо им приходится много передвигаться.

С другой стороны, давайте обратим свой взор на тюленей. Сморите: целыми днями они медленно плавают у наших берегов, громко и неприятно ревут, а когда вылезают на скалы, то отнюдь

82

не украшают их, ибо уродливы от природы. Вместе с тем, тюлени довольно жирны и мясо их вкусно.

Дорогие сограждане! Давайте поэтому побережем родную природу, и не будем охотиться на оленей, но будем добывать тюленей, которых в море много и хватит как нам, так и нашим потомкам…»

Вэтом совершенно несерьезном тексте реализуются, однако, все три функции коммуникации, о которых шла речь выше – информационная, экспрессивная и прагматическая. Вместе с тем, оратор стремится представить по сути вертикальную коммуникацию горизонтальной, чтобы скорее достичь своей цели – убедить аудиторию:

Втечение последующих двух с половиной тысяч лет схема коммуникацииполучиладальнейшуюразработку.Вконце1930-хгг. своюсхемукоммуникацииразработаламериканскийученыйГ.Лассуэлл.В этой модели пять элементов, и весь процесс описывается в вопросно-ответнойформе:ктоговорит?(этоисточникинформации

иинициатор коммуникативного процесса, коммуникатор), что сообщает? (сообщение, имеющее определенное содержание), кому говорит?(ккакойаудиторииобращается),покакомуканалу?(через какоесредство),скакимэффектом?(каковрезультаткоммуникации,

изменилосьилинеизменилосьсознаниеи/илиповедениеадресата сообщения).

Р. Брэддок добавил к модели Г. Лассуэлла еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекает коммуникация, и цель, с которой коммуникатор обращается к аудитории.

Отметим, что все эти модели описывают процесс коммуникации как линейный и односторонний, направленный только от отправителя к получателю.

В модели основателя теории информации К. Шеннона и В. Уивера процесс коммуникации также описывается как однонаправленный. Эта схема коммуникации была разработана по заказы компании«БеллТелефон»ипоэтомуонаимеетявный«технический» характер.Внеевходят:источникинформации(онсоздаетсообщение) отправитель (кодирующий сообщение в сигналы), канал (по которому передается закодированное в сигналы сообщение) и получатель,которыйвоспринимаетсообщениевопределенномместе

83

назначения. Это функциональные, так сказать, полезные элементы. Еще одним, уже дисфункциональным, вредным фактором, здесь является шум – он воздействует на коммуникацию извне, мешает ей, искажает информацию и не позволяет ей дойти до получателя полностью.Даннаямодельсозданадлятого,чтобынайтинадежные способыборьбысшумомисделатьобменинформациеймаксимально эффективным.

Все эти модели являются, по одной из приведенных выше классификаций, вертикальными, получатель выступает пассивной стороной, дело которого – лишь воспринимать информацию.

В следующей модели, которую разработал Дефлюер, основ- нойнедостатоклинейноймоделиШеннона-Уивераустранен–сюда введен фактор обратной связи. Под последней понимается сигнал, которыйидетотполучателяиотправителюисвидетельствуетотом, насколько верно воспринято сообщение и какую реакцию оно вызвало: коммуникационная цепочка замыкается в кольцо. О полном равноправииотправителяиполучателяговоритьещерано,новэтой модели последнему уделена уже более активная роль.

Существуют и другие схемы, например, схема У. Шрамма и Ч. Осгуда, которые особо подчеркивают циркулярный характер процесса массовой коммуникации и основное внимание уделяют не каналам – посредникам между коммуникатором и аудиторией, а главнымучастникамкоммуникации–отправителюиполучателю, которые кодируют, декодируют и интерпретируют сообщение – то есть, семиотическому аспекту коммуникации.

Каквидим,общеесосхемойАристотеляимеютвсеэтисхемы. К ней же восходит и схема, разработанная в ХХ в. для сферы со- циальнойинформации:«Коммуникатор»–«Обращение»(«Текст»)

– «Канал» – «Получатель» («Аудитория»).

Подобнаяжесхемаразработанавсоциологиижурналистики. Она отражает журналистскую коммуникацию и состоит из следующих элементов: «Учредитель», «Руководящие органы», «Журналисты», «Тексты» («Сообщения»), «Канал», «Массовая аудитория», «Социальные институты» и «Действительность». Между этими элементами действуют различные прямые и обратные связи.

Все эти схемы имеют сходные элементы и отражают сходные процессы. Данные элементы и процессы можно разделить на три группы:

84

1.Элементы, которые являются непосредственными участниками процесса коммуникации – «Отправитель» и «Получатель».

2.Элементы,которыеобслуживаютпроцесскоммуникации–«Со- общение» и «Канал».

3.Элементы, которые находятся вне непосредственного процесса коммуникации,новлияютнанего,находятвнемсвоевыражение

– такие, как «Руководящие органы», «Социальные институты» и «Действительность» в схеме журналистской коммуникации. Если говорить о рекламной коммуникации, то таким влияющим на нее элементом (фактором) является Закон о рекламе.

4.Процессы и связи – например, «Шум», «Обратная связь» и некоторыедругие,сопровождающиесамупередачуинформациии происходящие с ней преобразования.

Проанализируем эти элементы и процессы уже на примере схемы рекламной коммуникации.

2. Принципиальная схема рекламной коммуникации: современное состояние

Принципиальная схема рекламной коммуникации строится в светеподходов,получившихразвитиеблагодарятеорииинформации

исемиотике. Рассмотрим основные элементы, из которых она состоит, и процессы, которые она отражает. За основу возьмем схему, предложеннуюЕ.В.Роматом,нопостараемсядатьэтомусочетанию элементов и процессов более глубокую трактовку.

Всхему входят такие последовательно расположенные (и происходящие) элементы и процессы, как отправитель, который при помощи кодирования создает рекламное сообщение (с относящимся к нему элементом, который называется посредником), каналицелеваяаудитория,котораявоспринимаетсодержащуюся всообщенииинформациюпутемдекодирования.Естьвэтойсхеме

ифакторы,препятствующиекоммуникации–фильтрыибарьеры. Между представителями целевой аудитории и отправителем может возникать обратная связь.

Отправитель(коммуникатор,источниккоммуникации,англ.

«source») – это субъект рекламной коммуникации, ее инициатор, от лица которого обращение совершается. Более детальный подход позволяет установить, что данный элемент имеет тройственную

85

природу и является в системе рекламной коммуникации особой подсистемой.

Во-первых – и изначально – это рекламодатель, отдельный человекилиорганизация.Оноплачиваетсозданиерекламыирекламную коммуникацию, потому что полагает, что это позволит решить ему свои маркетинговые задачи.

Во-вторых – и технологически – это индивидуальный или коллективный автор рекламного обращения (либо целой рекламной кампании и т.д.). Конечно, содержание рекламы определяется рекламодателем, исторически первыми авторами рекламы были именно субъекты рынка – ремесленники и купцы, которым надо былопривлечьпокупателейксвоемутовару,частотакоеположение имеет место и в наше время. Тем не менее, в большинстве случаев производствомрекламызанимаютсяпрофессионалы,сотрудникире- кламныхагентствилиотделоврекламыпредприятий–копирайтеры- текстовики,арт-директоры(художественныередакторы),дизайнеры ит.д.;размещениерекламыведутспециалисты-медиапланеры.Есте- ственно, они тоже являются частью подсистемы «Отправитель».

Втретьих–сточкизренияполучателярекламныхобращений

–отправителемявляетсянестолькорекламодательиавторрекламы (которые аудитории зачастую и неизвестны), но бренд, о котором рекламапрямозаявляетикоторыйтакимобразомпродвигается.Для того,чтобырекламабылаэффективной,оченьважно,чтобыикаждое отдельноеобращение,ирекламнаякампания,ирекламнаяполитика фирмывцеломвоспринималисьпредставителямиаудиторииименно как обращения бренда к ним.

Будучи основным звеном подсистемы «Отправитель», коммуникатор-рекламодатель должен четко определять задачи коммуникации,целевуюаудиторию,отдаватьсебеотчетвтом,накакую ответную реакцию он рассчитывает. Отправитель-рекламодатель должен понимать: для того, чтобы рекламная коммуникация была успешной,ейдолжныпредшествоватьмаркетинговыеисследования, в ходе которых изучается ситуация на рынке, сам рекламируемый товар, конкуренты, потенциальные потребители, которые будут целевой аудиторией рекламы.

По заданию отправителя-рекламодателя, которое сформулировано в креативном брифе, отправитель-автор готовит рекламное

сообщение (текст, послание, англ. «message»).

86

Обращение может иметь разную форму, быть объявлением в газете или журнале, рекламным телевизионным роликом, рекламной радио-песенкой (джинглом) и т.д., но в каждом случае при его создании происходит процесс кодирования – информация преображается в знаковые системы: вербальные (словесные), визуальные (изображения)исмешанные.Данныйпроцессявляетсякреативным, то есть творческим.

Знак является центральным понятием семиотики (науки о знаках, от греч semeion – знак, признак). Знак обладает двойственной природой, в нем выделяют две стороны – обозначающее (сам знак как материальный объект) и обозначаемое (то, что за знаком стоит, что он символизирует, что может быть декодировано при его восприятии).

Пример 1. В рекламе итальянского пива «Peroni», которое позиционируется как женское, над бутылочкой этого пива изображен зеленыйженскийсапог.Этаобувьявляетсяодновременносимволом целевой аудитории (поскольку сапог женский), символом страныпроизводителя (поскольку Италия имеет такую форму) и символом эффектаотупотребленияпродукта(посколькузеленыйцветсимволизирует свежесть).

Пример 2. В рекламе тарифа мобильной связи «Подружки» имеется изображение женской туфельки – это тоже символ целевой аудитории.

Пример3.Слоган«Нетормози–сникерсни!»являетсязнаком целевой аудитории, поскольку моделирует подростковый жаргон.

Создаваярекламноесообщение,необходимобытьуверенным, что аудитория его правильно декодирует, то есть извлечет из знаков именно ту информацию, которую заложил отправитель.

Пример4.Быларазработанапечатнаярекламасредстваотпростудыигриппа.Онасостоялаизтрехиллюстраций,расположенных слева направо. На первой иллюстрации был изображен человек со страдальческим выражением лица и замотанным теплым шарфом горлом,навторой–флаконсрекламируемымлекарством,натретьей

– тот же человек, но уже без шарфа, довольный и улыбающийся. Предполагалось, что аудитория декодирует данные иллюстрации следующим образом: у человека болело горло, потом он принял рекламируемое лекарство и выздоровел. Данная реклама распро-

87

странялась в арабских странах, а на этом языке строки читаются справа налево, чего не учли создатели рекламы. Сообщение было понято совершенно превратно: человек был здоров, потом принял лекарство и заболел…

В рекламной практике сформировались (и продолжают формироваться) разные жанры. Как правило, для разных каналов они свои, потому что каждый канал обладает своими выразительными средствами и возможностями передачи информации, которые и предопределяют формирование определенных жанров. Это объявления,рекламныестатьиит.п.впечатнойпрессе,рекламныеролики на телевидении, рекламные песенки на радио, баннеры и другие специфические способы подачи информации в Интернете (хотя там есть и вербальная, и визуальная реклама) и т.д.

Рассмотрим подробнее жанры рекламы в печатной прессе, система которых сформировалась в наиболее завершенном виде.

Краткое рекламное объявление. Как правило, содержит информацию о том, какой товар или услуга предлагается (часто названиетовараилиуслугииграютрользаголовка),краткиеаргументы в их пользу, данные о цене и о том, где и как можно приобрести рекламируемое. Разновидностью этого типа являются рубричные объявления–предельнократкие(2–3строки)инеимеющиезаголов- ков(блокитакихобъявленийпечатаютсяврамкахрекламныхполос илиподборокподопределеннымирубриками,например«Продаю», «Мебель», «Услуги репетиторов» и т.д. – отсюда и название).

Развернутое рекламное обращение содержит более деталь-

нуюинформациюопредметерекламы–оегосвойствахифункциях, способах применения, о материалах, из которых он сделан, о месте происхождения и т.д., а также более широкую аргументацию.

Развернутоеполноструктурноерекламноесообщениесостоит из следующих пяти элементов: заголовок, зачин, основной рекламныйтекст,справочныйблокиэхофраза(порядокследованияможет слегка меняться, некоторые элементы могут могут отсутствовать).

Функции заголовка в рекламе (как и в журналистике) – привлечение внимания, передача информации о теме сообщения и, иногда, обозначение целевой аудитории. Иногда исследователи рекламывместопонятия«заголовок»используютпонятие«слоган» (как элемент рекламного сообщения), но это, по нашему мнению, неточно.Конечно,слоганможетбытьвключенврекламноесообще-

88

ние,ноэтовсе-такиэлементнеотдельногорекламногосообщения,а фирменного стиля компании в целом, элемент, который объединяет все рекламные обращения и все маркетинговые коммуникации. В современнойрекламе,вкоторойважнуюрольвыполняютиллюстрации, роль заголовка (или элемента заголовочного комплекса) может выполнять визуальная часть сообщения. Понятие «заголовочный комплекс» означает, что этот элемент сообщения может состоять из нескольких предложений.

Роль зачина – продолжить обозначенную в заголовке тему и связатьзаголовоксоследующейчастью,основнымрекламнымтекстом. В зачине еще нет конкретной информации о рекламируемом товаре, но может быть обозначение проблемы и намек на то, что имеются пути ее решения.

Затовосновномрекламномтексте(ОРТ)информацияотоваре уже содержится. Это может быть перечисление его свойств, аргументация в пользу надежности, высоких функциональных качеств

ит.д. Обычно зачин и ОРТ представляют собой разные абзацы, но бывает, что они находятся в пределах одного абзаца.

Пример 5. В рекламе детского лекарства одно за другим расположеныследующиепредложения,представляющиесобойвопрос

иответ:«Сильныеболи,схватиложивот?Вкусный“Сафари”напомощь придет!». Первое предложение – типично «зачинное», в нем обозначена проблема, а второе – уже ОРТ: сообщает, что средство «Сафари» помогает от болей в животе и к тому же еще и приятно на вкус (что важно для детей).

Функции справочного блока – дать информацию о месте, где

можноприобреститовар(адрес,схемапроезда),сообщитьИнтернетсайт, телефон, иногда цену. Tсли цена особенно привлекательна, ей место уже не в справочном блоке, а в ОРТ, поскольку она является не просто «справкой», а одним из качеств, достоинств.

Роль эхо-фразы – повторить наиболее важную информацию и вернутьвниманиечитателякзаголовку(создатьэффект«эха»).Данное возвращение к заголовку может быть двух типов – дословное (когда слова из заголовка прямо повторяются) и тематическое (когда в эхофразе используются синонимы или близкие по значению слова).

Покажем, как «работают» элементы этой структуры. Пример6.Рекламадетскогопитания«Малютка»(илюстрация

– изображение младенца и коробки с рекламируемым питанием):

89

*содержит все необходимые витамины и микроэлементы для гармоничного развития детского организма;

*обогащена железом и йодом, содержит селен. «МАЛЮТКА» поможет Вам окружить ребенка заботой и вниманием и дать ему самое лучшее

А когда он заговорит, Эхо-фраза дословного типа. В ней повторяется то, возможно, его слово «спасибо» из заголовочного комплекса первым словом станет «СПАСИБО»

90