Теория и практика рекламы / Коммуникатор Часть 5 (5)

Целеваяаудиториярекламы(«targetgroup»)имеетдвегруппы характеристик – социально-демографические и психографические.

Социально-демографическиехарактеристики–пол,возраст,

место жительства, образование, уровень дохода, национальность (религиозная принадлежность).

Психографические характеристики – характеристики лич-

ности,такие,какэкстравертностьиинтравертность,наличиечувства юмора и его отсутствие, активность и спокойствие, готовность к рискуиосторожностьит.д.Так,готовностькрискуявляетсяважной характеристикой уже потому, что такие люди более склонны приобретать новые товары.

Данные характеристики необходимо учитывать при создании рекламного продукта. Хорошая реклама, как правило, позволяет судить, для кого именно она предназначена.

Между аудиторией и отправителем рекламы может возникать обратнаясвязь(англ.feedback)–реакциянаполученноесообщение. Иногда она носит замедленный, неопределенный характер, но при использовании такого канала, как Интернет, является практически мгновенной (благодаря свойству интерактивности).

Существует ряд факторов, которые препятствуют процессу рекламной коммуникации, в той или иной мере ограничивают его. Это барьеры, фильтры и помехи. Так, уже на этапе производства рекламного продукта действуют такие ограничения, как финансовые возможности рекламодателя и ограничения, накладываемые Закономорекламе,которыеможносчитатьбарьерамиифильтрами. Припередачесообщенияпоканалукоммуникациииеговосприятии аудиторией могут возникать помехи (англ. «noises» – «шумы», это прямаяаналогиясшумамивсхемеК.Шеннона).Физическиепомехи искажают сигнал в канале или на носителе (радиопомехи, плохо пропечатанное объявление, поломка рекламного щита и т.д.). Психологическиепомехивозникаюттогда,когдарекламанеустраивает аудиторию по каким-либо этическим соображениям (религиозного, политического и т.п. порядка). Семантические помехи возникают тогда, когда сообщение может быть неверно интерпретировано получателем, неблагозвучно или неоднозначно. Во всех этих случаях эффективность коммуникации снижается.

Таким образом, принципиальная схема рекламной коммуникации – структура, которая в достаточно полной форме отражает

101

рекламную деятельность в ее основных аспектах, и для того, чтобы данная деятельность была успешной, надо хорошо разбираться в элементах и процессах этой схемы.

Контрольные вопросы

1.Что такое социальная коммуникация?

2.Каковы основные классификации и виды социальной коммуникации?

3.Почемупотериинформациипригоризонтальнойкоммуникации подчас бывают меньше, чем при вертикальной?

3.Каковы функции социальной коммуникации?

4.Какие схемы социальной коммуникации Вы знаете?

5.Что такое обратная связь?

6.Каковы основные элементы и процессы рекламной коммуникации?

7.Дайте характеристику элементу «Отправитель».

8.Охарактеризуйте понятие «знак». Что такое кодирование и декодирование?

9.Охарактеризуйте элемент «Сообщение». Какие жанры и виды рекламы Вы знаете?

10.Какиеэлементыимеетполноструктурноерекламноесообщение? Каковы функции этих элементов?

11.Каковыфункцииэлемента«Посредник»?Какиевидыпосредников в рекламной коммуникации Вы знаете?

12.В чем сходство и различия между понятиями «канал» и «носитель»?

13.Каковы достоинства и недостатки основных каналов рекламы?

14.Какиефильтры,барьерыипомехивлияютнапроцессрекламной коммуникации?

15.Каковы основные характеристики аудитории рекламы?

16.Какой из каналов рекламы обеспечивает наиболее быструю обратную связь?

Рекомендуемая литература

Античные риторики. М., 1978 и другие издания.

ИмшинецкаяИ.Жанрыпечатнойрекламы,илиСундуксидеямидля копирайтера. М., 2002.

102

И.С. Ключевская

Рекламные агентства на рынке рекламных услуг

(Лекция по курсу «Реклама в системе маркетинга»)

План

1.Современные тенденции развития рекламного рынка и роль рекламных агентств в оказании рекламных услуг.

2.Классификация рекламных агентств, их структура и специфика деятельности.

1.Современные тенденции развития рекламного рынка

ироль рекламных агентств в оказании рекламных услуг

ПроцессразвитиярекламногобизнесавРоссиивпоследние двадесятилетия,сточкизренияформированияобслуживающихего структур, можно условно разделить на три этапа:

Первый этап. Размещение рекламных сообщений в СМИ во время,когдарекламныхагентстввихсовременномвидепрактически не было. Этим видом деятельности занималось небольшое число предприятий, например, «Агентство столичных сообщений». Эта крупная структура возникла еще в 1989 г, она была организована журналистами, работавшими в «Комсомольской правде» и других крупных газетах.

Второй этап. В начале 1990-х гг. началось формирование рекламных агентств, и размещение рекламы стало осуществляться через эти новые организации (такие, как «Аврора», «Видио Интернешнл», «Максима» и др).

Третий этап. Трансформация рекламных агентств в коммуникационные группы.

Развитиеэкономики,упрочениерыночныхпринципов,острая необходимостьврешениисоциальныхпроблем,повышениекачества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили новые задачи в области рекламной деятельности.

104

Решение этих задач невозможно без участия рекламных агентств, предоставляющих полный комплекс высококачественных рекламных услуг, а также квалифицированных рекламных служб в средствах массовой информации. Сейчас реклама представляет собой динамично развивающуюся отрасль экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств, рекламных служб и других структур и предприятий. Совокупные расходы на рекламу в первом квартале 2010 г. выросли на 5 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, до 38,8–39,8 млрд. руб. без НДС, что свидетельствуетоположительнойдинамикевразвитиирекламного рынка, несмотря на недавний кризис.

Развитие рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующихнароссийскомрынкерекламныхуслуг,отформведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.

Рекламное агентство представляет собой организацию, специализирующуюсянавыполнениирекламныхфункций:проведении маркетинговыхисследований,разработкеплановрекламнойдеятельности, разработке и проведении рекламных компаний, в том числе подготовкерекламныхобращений,производстверекламоносителей, размещении рекламных обращений и т.п.

Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов

– рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Дажекрупнейшиефирмы-рекламодатели,имеющиесобствен- ныемощныерекламныеслужбы,немогутбезущербадляэффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

1.Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему глубже пониматьинтересыаудитории,приобрестинавыкиикомпетентность. Этопомогаетсоздаватьрекламуболеевысокогокачества,повышать эффективность ее использования.

2.Агентствоявляетсянезависимойорганизацией,чтопозволяетего сотрудникам взглянуть на проблемы рекламодателя со стороны, тоестьболееобъективно.Такимобразом,снижаетсявоздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя

105

зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п.

3.Рекламное агентство, так правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему экономить средства и время.

4.Обращениекрекламнымагентствам(особенноктаким,которые предоставляют полный комплекс услуг) позволяет обеспечить системный подход к рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

Исследования,проведенныевСШАпозаказуиздания«AdvertisingAge», позволили выявить основные атрибуты агентства, кото-

рые в наибольшей степени важны для рекламодателей, и факторы, по которым агентства воспринимаются как слабые – с указанием процента указавших тот или иной фактор.

106

Из данных таблицы можно сделать вывод о преобладании таких критериев при выборе рекламного агентства, как знание бизнеса клиента, творческий потенциал агентства и высокий профессионализм сотрудников.

2. Классификация рекламных агентств, их структура и специфика деятельности

Рекламныеагентстваделятсянаагентствасполнымциклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги.

К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие маркетинговые исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, с также услуги нерекламного характера: разработку и обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки и т.п.

Впоследниегодыврекламнойпрактикепоявиласьтенденция

кбольшей специализации агентств. В результате возникают, например,агентства,занимающиесятолькоразмещениемрекламывСМИ. Другиеагентстваспециализируютсянаконкретныхвидахрекламной продукции.Встречаютсятакжетворческиехудожественныемастерские, дизайн-бюро и т.п.

Оплата услуг рекламного агентства осуществляется в форме комиссионных. Традиционной считается ставка в размере 15 % от суммы счетов за рекламу. Подобная система оплаты приводит к тому, что рекламные агентства заинтересованы в увеличении суммы расчетных счетов, так как это ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому многие рекламодатели оплачивают услуги агентств либо по фиксированным, договорным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гонорара.

Средиусловийоплатыуслугрекламныхагентствпреобладает 100 % предоплата.

Крупныерекламныеагентства,предоставляющиебольшойкруг рекламных услуг, объединяют различных специалистов в определенные отделы. Рекламные агентства полного цикла включают в себя следующие функциональные подразделения:

1.Отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов).

2.Аналитический отдел (маркетинга).

107

3.Творческий отдел (креативный).

4.Производственный отдел (продакшн).

5.Отдел размещения рекламы (отдел медиабаинга, который занимается оптовой покупкой рекламных площадей и времени в СМИ и медиапланированием).

6.Отдел паблик рилейшнз.

7.Отдел директ-маркетинга и BTL-акций.

8.Юридический отдел.

9.Бухгалтерия.

Рассмотрим функции этих отделов подробнее.

Отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов)

состоит из начальника и руководителей рабочих групп, которые именуются эккаунт-менеджерами или ответственными исполнителями проекта.

Эккаунт-менеджерпредставляетвагентствеинтересызаказ- чика.Руководительрабочейгруппыкоординируетвнутриагентства работу по выполнению заказа – от его получения до реализации.

Крупные рекламные агентства, работающие на крупных рекламодателей и ведущие сразу несколько крупных проектов, вводят должностьтрафик-менеджера.Вегофункциивходиткоординация работыразличныхподразделенийагентстваповыполнениюконкретных заказов и контроль за сроками их выполнения.

Сотрудники аналитического отдела (отдела маркетинга)

занятысбороминформации,необходимойдляуспешногопроведения рекламных кампаний. Они осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и еетоварах;контролируютэффективностьрекламныхкампаний.Если вагентствеотсутствуетспециальныйотделзакупкимедиаресурсов, к функциям данного отдела относится и закупка места (эфирного времени) для размещения рекламы.

Творческий (креативный) отдел объединяет текстовиков

(копирайтеров), дизайнеров, художников, специалистов-графиков, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят адекватные средстваихреализации.Всвязистем,чтовобращениивеликароль психологическогофактора,значительностьролиэтогоотделапонят-

108

на. В переводе с английского языка «creative» означает творчество, сотворение чего-либо.

Возглавляет работу креативного отдела креативный директор. В его обязанности входит разработка рекламных стратегий для обслуживаемых брендов, генерирование рекламных идей, руководство и непосредственное участие в процессе реализации этих идей. Он отвечает за разработку, ведение и контроль исполнения креативных концепций проектов, реализуемых агентством с целью доведения бизнес-услуг организации до высокого качественного уровня. Он координирует весь процесс работы креативного отдела. В первую очередь, этот специалист непосредственно осуществляет процесс создания рекламных разработок: определяет тональность, визуальныеисодержательныеаспектырекламы,отвечаетзакачество идей и их воплощение.

В тесном контакте с креативным директором работает арт- директор.Егозадача–формированиеобщейтворческойконцепции рекламной компании и ее адекватное воплощение. Должность артдиректора подразумевает как знание специфики рекламного рынка, так и соответствующую дизайнерскую подготовку. Он выполняет четыре основные функции: маркетинговую, творческую, технологическую и управленческую.

Одна из основных задач копирайтера – создание рекламных текстов. В идеале копирайтер должен быть генератором новых идей, уметь работать в новом контексте, быстро переключаться на разные стили текста: от легкого художественного рассказа до научной статьи.

Дизайнер–специалист,которыйвпервуюочередьзанимается разработкой рекламных материалов, упаковки и т.п. Хотя и существует множество других направлений дизайна, все-таки именно дизайнер рекламной продукции на сегодняшний день является самой востребованной профессией. И ему, и другим сотрудникам рекламного агентства необходимо уметь находить общий язык с заказчиками, искать компромиссы, уметь учитывать (или и вовсе принимать) чужую точку зрения и в случае необходимости обоснованно доказывать свою.

Редактор занимается обработкой рекламных материалов. В производственном отделе происходит изготовление ре-

кламных носителей. В некоторых случаях он объединяет такие

109

производственные подразделения, как типография, цех по производству наружной рекламы и т.п. Если рекламоносители производятся не в самом агентстве, то сотрудники этого отдела занимаются переговорами с производителями, выступая заказчиками от лица рекламодателя, контролируют сроки и качество производимого рекламного продукта.

В отделе размещения рекламы (медиаотделе) работают

медиабайеры. Основная задача этих сотрудников – вступление по поручениюклиентавконтактысоСМИилипосредниками(селлерами)поповодуразмещениярекламы(илидругихкоммуникационных посланий) в различных каналах и на различных носителях. От их способностейдобиватьсяотконтрагентовнаиболеевыгодныхусловий в значительной степени зависит общая стоимость рекламной кампании и объем получаемой агентством прибыли.

Другая категория сотрудников медиаотдела – медиапланеры. Они занимаются разработкой медиастратегий и формированием медиаплановконкретныхрекламныхкампаний.Всерешенияпоразмещениюмедиапланерпринимает,анализируярейтингипрограмми данные по целевым аудиториям передач, газет, радиоканалов.

В последнее время действия по продвижению товаров все чаще включают в себя акции в сфере паблик рилейшнз, директмаркетинга, спонсорства и т.п. Для разработки этой составляющей промоушн-кампаний крупные рекламные агентства организуют специализированные функциональные подразделения: PR-отделы, отделы BTL-кампаний и т.д.

PR-отдел (от английского «public relations» – связи с общественностью) – структура, отвечающая за создание и поддержание благоприятного общественного облика компании, а также за ее положительный внутрикорпоративный имидж.

Прямой маркетинг, директ-маркетинг – вид маркетинговой коммуникации,восновекотороголежитпрямаяличнаякоммуникация с получателем сообщения, потребителем (business to consumer, B2C)иликлиентомсреды«бизнесдлябизнеса»(businesstobusiness, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямоймаркетингоснованнаотношениикклиентукаккиндивидууму,предполагаетобратнуюсвязьинеиспользуетдлякоммуникаций информационных посредников.

110