Теория и практика рекламы / Коммуникатор Часть 5 (5)

И все, что вижу я вокруг, – Все знаю я от них.

Они по знаку моему Являются в нужде. Зовут их: Как и Почему, Кто, Что, Когда и Где.

Я по морям и по лесам Гоняю верных слуг. Потом работаю я сам, А им даю досуг.

Даю им отдых от забот – Пускай не устают.

Они прожорливый народ – Пускай едят и пьют.

Но у меня есть милый друг, Особа юных лет.

Ей служат сотни тысяч слуг, – И всем покоя нет!

Она гоняет, как собак, В ненастье, дождь и тьму

Пять тысяч Где, семь тысяч Как, Сто тысяч Почему!

Этоизвестноестихотворение–нетолькоостандартных,при- вычных всем вопросах. В нем также идет речь о двух подходах к информационнойработе,направленнойнапознаниемира–бытовом и профессиональном. Маленький ребенок, «особа юных лет», не желает наблюдать и думать самостоятельно, постоянно пристает с расспросами к взрослым. Профессионал в сфере информации получает ее не только через общение с людьми, чего недостаточно, но и по другим каналам, в том числе путем собственных размышлений – «Потом работаю я сам…». Так должен работать и хороший журналист.

61

4. Язык и стиль информационного текста

Рекомендаций о том, каким должен быть язык и стиль журналистского текста, бесконечно много. Приведем те, которые считаем самыми важными. Их можно свести в несколько групп.

Ясность, понятность, доступность. Лучше использовать общеизвестные простые слова – по крайней мере, в информационныхтекстах,рассчитанныхнамассовуюаудиторию.Вбольшинстве случаев короткие слова лучше, чем длинные, конкретные лучше, чем абстрактные, а знакомые – лучше, чем редко встречающиеся в обычной речи. Так, слово «комната» обычно предпочтительнее, чем «помещение», «будущее» – чем «грядущее», «выполнить» – чем «претворить в жизнь», «избиратели» – чем «электорат», «застой» – чем «стагнация», «потому что» – чем «вследствие чего-то», «около» – чем «приблизительно». Это касается авторской речи. В цитатах, конечно, можно использовать специальные слова, чтобы точнее передать информацию и охарактеризовать персонажа, но и здесь требуется умеренность.

Не стоит использовать пафосные слова в нейтральном тексте

– это грозит нарушением стиля. Не всякое «дело» можно назвать или «деянием».

Ясность требуется не только в словоупотреблении, но и в построениипредложений.Ихследуетначинатьснаиболееважнойинформацииистаратьсяупотреблятьактивный(анепассивный)залог, обычно по схеме сначала «кто сделал», а потом «что сделано». Вот пример (глагол сначала в активном, а потом в пассивном залоге выделенкурсивом):лучшесказать«Прокуратурапроверяетзаконность действийИксаИгрекова»,чем«ЗаконностьдействийИксаИгрекова проверяется прокуратурой». Последний вариант, однако, уместен, если Икс Игреков – важная персона, например, мэр города.

Особого внимания требуют местоимения – всегда должно быть понятно, к какому существительному они относятся. Вот пример из журналистского фольклора многолетней давности (правда, неизвестно, был ли данный ляп допущен в газете на самом деле или этопридуманнаяжурналистамибайка):«Дояркасошластрибуны,и на нее тут же залез директор совхоза». К какому существительному относится местоимение «нее»?..

62

Точностьсловоупотребления.Следуетиспользоватьтеслова, которые обозначают именно то, что вы хотите сказать. Кстати, о последнемслове.Геройвашегоматериала«сказал»?Или«подчеркнул», «заявил», «напомнил», «заверил», «отметил», «заметил», «продолжал», «объявил», «прокомментировал»? Этот ряд можно продол-

жить,нословонадовыбиратьнаиболееточное.Конечно,постоянно использовать слово «сказал» не годится, но если речь персонажа в целом нейтральная, то для разнообразия лучше использовать слова вроде «продолжал» или «добавил», чем пафосные «констатировал» или «заявил». Если человек именно «заявил», надо использовать именноэтослово,хотявообщесловсослишкомбольшойсмысловой нагрузкой в информационном тексте лучше избегать.

Следует с осторожностью применять абстрактные слова, такие, как «дело», «проблема», «процесс», «фактор», «вопрос», «условия» и т.п. Конечно, без них не обойтись, но использовать их надо в балансе со словами конкретными и не использовать для усиления значения того, что и без того значимо. Так, можно написать «проблемы пенсионного обеспечения», но вот «проблемы детской преступности» – уже чересчур, поскольку и так ясно, что детская преступность–проблема.Еслимыхотимподчеркнутькритичность ситуации, лучше сказать конкретно: «рост детской преступности».

Лаконичность.Эторазумнаякраткость–нонеотрывистость, не«телеграфныйстиль».Простонадостаратьсяповозможностиизбегать лишних слов и предложений: «Не каждое существительное нуждается в прилагательном, не каждое прилагательное нуждается в наречии, но не каждый автор это осознал» – плакат с этими словами следовало бы повесить в каждой редакции. Активный стиль базируется на существительных и глаголах – именно их, особенно глаголы, следует «заставлять работать» в первую очередь.

Возьмем для примера следующую цепочку слов и словосочетаний:«помидор»,«красныйпомидор»и«оченькрасныйпомидор». Первое слово вполне понятно, рождает определенный образ. Во втором словосочетании слов вдвое больше, но стало ли в нем вдвое больше информации? Нет, потому что обычный цвет помидора, годноговпищу–именнокрасный.Еслибымыимеливвидудругой помидор, то тогда можно было бы использовать прилагательные «зеленый»,«недозрелый»или«гнилой»–этислова,действительно,

63

прибавили бы информации. Наконец, третье словосочетание содержит целых три слова, но информации в нем стало больше не втрое, а совсем ненамного – поэтому наречие «очень» избыточно. Такие предложения отнимают время, не прибавляя при этом смысла.

Р. Каппон приводит в своей книге такой пример избыточного словосочетания: «Двенадцать спасательных машин скорой помощи прибыли,чтобынемедленнодоставитьпострадавшихвблизлежащие больницы». Он пишет: «…по зрелому размышлению становится ясно, что восемь из этих двенадцати слов излишни. Машины скорой помощи – это и есть спасательные машины; они не медлят; они всегдаперевозятпострадавших,анебодрыхиздоровых»иониедва ли будут искать наиболее отдаленные больницы. Было достаточно всего пяти слов: «Прибыли двенадцать машин скорой помощи»

Оченьважноуметьвовремяпоставитьточку–однопредложе- ниедолжносодержатьоднумысль,икактолькоэтамысльвыражена достаточноясно,предложениенужнозаканчивать.Равнымобразом, один абзац должен содержать один аспект темы сообщения, и когда этот аспект раскрыт – пора переходить к другому абзацу (однако абзацы тоже должны быть связаны, раскрывать тему в развитии).

Увлекательность. Хорошо написанный текст интересен, занимателен, его хочется читать до конца. Чтобы добиться такого эффекта,полезно,вчастности,использоватьяркиедетали,«картинки» и «кадры» (классификацию предлагает автор).

Яркаядеталь–интересноеобстоятельство,придающеетому, о чем идет речь в тексте, добавочный смысл.

«Картинка»–репортажныйфрагментвтексте,гдеэлементы событиянетолькоописываются,апоказываютсятак,чтобысоздать эффект присутствия. «Картинка» обычно бывает статичной, а если динамичной, то в малой степени, без развития сюжета.

«Кадр»–развернутая,представленнаявразвитии«картинка», вкоторойдействиепоказываетсясюжетно,отначаладоопределенного логического завершения (именная такая трактовка кадра принята к кинематографии).

«Картинки» и «кадры» следует строить при помощи слов, которые способны создавать достаточно яркие образы трех типов: визуальные, звуковые и тактильные. Образы этих трех типов, из которыхсостоиткартинамиравсознаниикаждогочеловека,подробно

64

рассматриваются в теории НЛП (нейролингвистического программирования).Вотпримериззаметкиавтора«Охотникизалавинами» («Камчатская правда», 24 ноября 1979 г.): «Ясный, не по-зимнему теплый день. Сочно хрупает, иногда проваливается под лыжами влажноватый снег. Медленно проплывают по сторонам деревья и кустарники, совсем близко высятся застывшие в солнечном сиянии снежно-белые горы. Глубокая тишина. И вдруг – у-ух! – плотный, глухой, непонятно откуда возникший звук… Так сходит лавина».

Распределим образы из этого отрывка по трем вышеозначенным группам.

1.Визуальные: «ясный день», «застывшие в солнечном сиянии снежно-белые горы».

2.Звуковые: «сочно хрупает снег», «глубокая тишина», «у-ух!», «плотный глухой звук».

3.Тактильные: «влажноватый снег», «снег проваливается под лыжами».

Используя слова, создающие образы всех трех типов, можно создать достаточно объемную, выразительную картину.

Диалогичность.Обэтомсвойстветекстамыужеупоминали, когдаговорилиоразныхсторонахдраматизмажурналистскихпроизведений.Диалогичностьпроявляетсяпреждевсеговориентациина аудиторию,наеереакцию,причемнеследуетрассчитыватьтолькона положительную реакцию. Настрой на критичное («оппонентское») отношение к своему тексту – показатель профессиональной состоятельности журналиста. Другими проявлениями такой состоятельности, позволяющими добиваться диалогичности, являются:

–умение предоставить читателю возможность делать выводы самостоятельно,

–своевременность представления фактов и аргументов по ходу развития текста,

–умение ввести интригу.

Легкость чтения. Это особое свойство текста, при создании которогоиспользовалихотябынекоторыерекомендации,приведенныевыше.Написавматериал,непременноперечитайтеегоичестно ответьтенавопрос:легколиончитается?Причемтекстследуетперечитать несколько раз не только про себя, но и вслух, отметив места,

65

которыетруднопроговариваются.Этифрагментылучшепереписать, потому что большинство людей при чтении произносят слова про себя и неизбежно запинаются в сложных для восприятия местах. Сложность восприятия возможна также из-за резкого сбоя ритма, незапланированной аллитерации и / или рифмы («запланированное заранее заседание перенесли на завтра из-за задержки спикеров в командировке»).

В данной лекции мы остановились лишь на некоторых творческих текстовых факторы эффективности.

Контрольные вопросы и задания

1.Прочитайте несколько событийных заметок, определите, насколько они соответствуют формуле 5W + H.

2.Прочитайтенесколькогазетныхпубликаций,постарайтесьнайти

вних такие стороны, как тема, проблема, идея.

3.Откройте сайт lenta.ru, выпишите его рубрики и сравните с приведенным в этом разделе перечне источников (сфер жизни), которые «поставляют» журналистам информацию о событиях, представляющих интерес для аудитории. Есть ли сходство?

4.Какие темы обладают для Вас свойством близости? Можете ли Высоставитьсписоктем,которыеобладаютсвойствомблизости для Ваших сверстников?

5.Как проявляется в журналистских произведениях свойство ситуативности?

6.Найдите в газетах и на информационных Интернет-сайтах тексты, обладающие свойством драматизма. Как одно проявляется,

вчем состоит?

Рекомендуемая литература

Каппон Р. Слово, или Как писать для Ассошиэйтед Пресс. М., 1987.

Колесниченко А.В. Практическая журналистика: учебное пособие.

М., 2010.

Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста: учебник для студентов вузов. М., 2004.

66

М.И. Никитин

кандидат филологических наук, доцент

Организация работы со СМИ

(Лекция по курсу «Паблик рилейшнз»)

План

1.ОсновныенаправленияработысоСМИ,которуюведутсубъекты PR-деятельности.

2.Противоречия между СМИ и PR-структурами и пути их урегулирования.

3.Работа PR-службы организации со СМИ.

4.Организация и проведение интервью для прессы.

1. Основные направления работы со СМИ, которую ведут субъекты PR-деятельности

Пресса, телевидение, радио, Интернет-издания, информационные агентства и другие средства массовой информации являются важнымиканаламираспространенияPR-информации,поэтомуСМИ и их представители – журналисты и редакторы – одна из приори- тетныхаудиторийдляорганизаций,которыеведутPR-деятельность. Причемчемкрупнее,общественнозначимееиизвестнееорганизация илиперсона–словом,PR-субъект–тембольшевремениисилэтому субъекту приходится отдавать работе со СМИ.

Деятельность PR-специалистов, работающих со СМИ, называется media relations, а самих этих сотрудников называют специалистами по связям со средствами массовой информации или сотрудниками пресс-центра организации (эта служба также может именоватьсяотделомпосвязямсобщественностью,пресс-службой, PR-департаментом и т.д.). Данные сотрудники выполняют следую-

щие обязанности:

–осуществляютпервоначальноевзаимодействиесжурналистами по запросам самих СМИ;

68

–разрабатывают ключевые сообщения, идеи и информационные поводы для СМИ;

–направляют журналистские информационные запросы к нужным и подходящим для каждого конкретного случая носителям информации (специалистам и чиновникам требуемого ранга);

–договариваютсясжурналистамиотносительнотемдляинтервью и других выступлений;

–регулируют график интервью и других мероприятий, которые проводятся с журналистами;

–присутствуют на всех ключевых интервью;

–руководят работой PR-агентств со СМИ;

–разрабатывают медиа-стратегии для наиболее важных материалов, адресуемых прессе;

–определяют новостную ценность для прессы тех событий, которые происходят в организации;

–готовят пресс-релизы и другие материалы для прессы или делегируют эти обязанности другим специалистам;

–просматривают все подготовленные для прессы пресс-релизы;

–ведут пресс-клиппинг – собирают публикации, записи передач, тексты в Интернете, которые появляются об их организации в СМИ.

Как видим, многие из этих обязанностей перетекают одна в другую, а в целом они являются разными сторонами конкретной деятельности по управлению информацией, исходящей от органи-

зации, то есть выполнением базовой PR-функции.

Для того чтобы успешно вести эту деятельность, PRспециалист должен многое знать и уметь.

Прежде всего, в эпоху бурного развития информационных технологий его работа требует знаний самой системы массовых коммуникаций, журналистской деятельности.

Массовая коммуникация – это систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, Интернет, кино, звуко- и видеозапись и другие каналы информации) на массовую аудиторию (либо на специализированные аудитории) с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического,илиорганизационноговоздействиянаоценки,мнения и поведение людей.

69

Работаясосредствамимассовойинформацииижурналистами, PR-специалист должен знать социальные функции СМИ, мотивы использования этих средств аудиторией, структуру и особенности работыинформационныхагентств,газетижурналов,телевиденияи радио,издательскихдомов.Ондолженразбиратьсявжурналистских жанрах,втехнологиижурналистскойработы.Наконец,полезнобыть знакомым лично с как можно большим количеством журналистов.

2.Противоречия между СМИ и PR-структурами

ипути их урегулирования

Между организациями, которые ведут PR-деятельность, и СМИсуществуютнекоторыепротиворечия.Бываютмоменты,когда интересы PR-специалистов и журналистов не совпадают.

Общественностьи,соответственно,редакциизаинтересованы в достоверной информации, журналисты стремятся ее получить, особое внимание уделяя «острым» фактам. Это стремление может входить в конфликт с интересами компаний, намеревающихся представить себя с лучшей стороны. Конфликт интересов иногда делает отношения PR-специалистов и СМИ конфронтационными. Вспомним сцену пресс-конференции из романа А. Хейли «Колеса». Разговор руководящих работников автозавода с журналистами на-

чинается так: «“Может быть, сначала предоставим слово даме?”

– предложил Джейк Эрлхем… “Идет, – откликнулась брюнетка из “Ньюсуик”. – Какую еще жалкую отговорку вы придумали, чтобы оттянутьсерьезнуюразработкудвигателей,которыенеотравляли бы воздух?”»

Противоречия между фирмами и другими организациями как PR-субъектами с одной стороны и СМИ – с другой носят объ-

ективныйхарактерииногдавыливаютсявоткрытуюнапряженность отношений и даже конфликты.

С одной стороны, иногда практики PR, видя опубликованное интервью или другой материал, возмущаются тем, что факты даны неправильно или неточно, утверждают: «Я этого не говорил». PRспециалисты нередко и иногда не без причины считают, что журналисты склонны искать сенсации (то, что называется «жареными

70